«Хочу больше продаж» — это не цель. Как работает комплексный маркетинг

Каждый вложенный в продвижение рубль должен приносить доход. Но что делать, если стандартный подход в рекламе не приносит желаемых результатов? Возможно, вы фокусируетесь не на тех целях и задачах или смотрите слишком узко. Как привлечь клиента и завоевать рынок с помощью комплексного подхода в маркетинге — своим опытом делятся соучредители маркетингового агентства «Инкриз» Станислав Рыбаков и Анастасия Руппо.

— Мы часто слышим от компаний жалобы на то, что у них плохо работает сайт, не срабатывает реклама, они находят причины своих долгосрочных проблем в низких CTR контекстной рекламы. На наш взгляд, желаемого результата в маркетинге лучше достигать при рассмотрении всех мероприятий как единого комплекса.

Чаще всего даже при запуске не одного, а нескольких маркетинговых инструментов, выхлоп оценивается по каждому из них в отдельности, и иногда просто непонятно, что оценивать, какие показатели в конечном счете будут вести к конечной цели.

С такими проблемами можно столкнуться:

• При неверной постановке целей на проекте
• При неверной оценке результатов
• Если игнорировать эффект влияния разных рекламных мероприятий друг на друга

Но разберем эти проблемы по порядку.

Как правильно поставить цели

Начинается комплексный маркетинг с постановки правильных целей на проекте.

Часто мы слышим такие цели: «Хочу больше продаж», «Чтобы сайт был выше конкурентов в топе», «Чтобы реклама всегда была на первом месте», «Давайте сделаем больше переходов на сайт». Направленность этих целей верная. Но чтобы правильно оценить конечный результат, эти цели нужно скорректировать. Для начала стоит разделить их на:

1. Бизнес-цели.

2. Маркетинговые цели.

3. Коммуникационные цели.

4. Медиацели.

Кратко рассмотрим особенности каждого из этих блоков.

Самый первый уровень целей — это бизнес-цели. За него в компании отвечают собственник и топ-руководители.

Задачи:

• Положение на рынке
• Уровень продаж
• И главное — уровень прибыли

Исходя из основных бизнес-целей компании устанавливаются стратегические долгосрочные маркетинговые цели.

Задачи:

• Изменение потребительской базы
• Привлечение новых клиентов
• Изменение привычек использования товаров
• Повышение лояльности к продукту

Коммуникационные цели определяют, какое действие должен совершить потребитель после первого контакта с рекламным обращением компании.

Задачи:

• Формирование потребности в товаре
• Повышение узнаваемости товара
• Формирование отношения к товару
• Стимулирование потребности в товаре

Медиацели — это уже четкие показатели рекламных мероприятий (KPI). Их можно разделить на:

• Охват
• Заходы на сайт
• CTR
• Лиды
• Бюджет

Важно понимать, что отслеживание результативности действий, направленных на достижение целей, должно быть постоянным и регулярным.

Пример. Какие цели будут верными в проекте по туризму? Компания на рынке уже давно и работает одновременно по 5 направлениям: аренда автобусов, авиатуры, автобусные туры, туры в Закарпатье и на Украину.

Разрабатывая комплексный маркетинг для нее, в первую очередь мы поставили основные цели. После этого разбили их на подцели, поставили задачи, написали план и составили декомпозицию по каждому из направлений по отдельности и по всей компании в целом.

Бизнес-целью стало увеличение среднегодовой прибыли на 30% в среднем по компании, далее мы разбили эту цифру на подцели по каждому направлению.

Маркетинговыми целями для компании стали следующие векторы: поиск и работа с новой ЦА («неклиентами» на сегодняшний день для компании) в направлении Закарпатья, развитие новых направлений бизнеса — авиатуров и автобусных туров по Европе, увеличение количества постоянных клиентов для направления «Аренда автобусов» на 40% и 25 новых клиентов группы «А» в направлении «Корпоративы».

Коммуникационные цели:

• Подключение нового источника рекламы: SMM (создание и развитие групп, таргетированная реклама ВКонтакте, Facebook, реклама в Instagram)
• Укрепление отношений с клиентами компании, которые уже были в туре (смс-рассылка, e-mail рассылка, программы лояльности), тем самым увеличить процент повторных заказов до 50%
• Повышение значимости бренда в отрасли и приобретение звания «эксперта» в сфере туризма
• Построение контентной стратегии для компании. Повешение «температуры» клиента до теплых/горячих, увеличение конверсии продаж на 60% от изначальной

Медиацели компании:

• Увеличение количества заявок в месяц по направлению «Туры в Украину» до 1200 штук
• Сокращение стоимости заявки по направлению «Аренда автобусов» до $ 2
• Увеличение среднего чека на одного клиента по направлению «Автобусные туры по Европе» до $ 1000
• Увеличение количества обращений в месяц по направлению «Туры в Закарпатье» до 700 штук
• Увеличение количества подписчиков в группе на Facebook в компании до 10 000 в месяц.

Учитывая все поставленные цели, получили вернонаправленный вектор развития. При этом затраты на неэффективные маркетинговые каналы должны были минимизироваться, а перераспределение бюджетов пойти в сторону тех, которые приносят прибыль.

Стратегия комплексного маркетинга

Интернет-маркетинг представляет собой на сегодняшний день огромное множество различных инструментов: контекстная реклама, SEO-продвижение, SMM, контент-маркетинг и т.д. Задача комплексного подхода в маркетинге — подобрать только самые эффективные источники рекламы для конкретного бизнеса с конкретными целями.

А также привлечь с помощью них конкретную группу целевой аудитории и провести ее через все стадии воронки продаж. Более того — вернуть клиента на нужные стадии воронки, провести еще раз, добиться конверсии, построить работу с постоянными клиентами и сделать их фанатами бренда.

Комплексная стратегия в маркетинге уникальна для каждой ниши, каждого бизнеса. Но, как было сказано выше, все начинается именно с целей, потом уже ставятся конкретные задачи и выстраивается стратегия с конкретным планом действий, KPI, ответственными и дедлайнами.

Основные выгоды комплексной стратегии от набора отдельных инструментов:

• Комплексная стратегия строится не только на данных глубокой веб-аналитики сайта и всех текущих рекламных онлайн-активностей, но и анализе конкретного бизнеса, особенностей отрасли

• Комплексная стратегия работает на конкретные цели конкретного бизнеса, исчисляемые в рублях, долларах, юанях и т.д.

• Каждая комплексная стратегия — продукт строго индивидуальный. Описанные выше условия исключают шаблонные, универсальные решения — под каждый новый проект формируется новая стратегия. И чтобы эту стратегию построить, нужно пройти несколько этапов:

1. Начальный, подготовительный этап: сбор информации по компании (ответы на самые важные вопросы о компании). Здесь важно определить позиционирование, уникальное торговое предложение, целевую аудиторию, т.е. на кого будут нацелены все рекламные объявления.

Кроме вышеприведенных пунктов, на этом этапе должна быть собрана информация о:

• Стратегических задачах бизнеса

• Проблемах бизнеса

• Особенностях отрасли и рынка

• Особенностях взаимоотношений с партнерами и конкурентами

• Бизнес-процессах в компании и их особенностях

• Особенностях клиентов: продолжительности «жизни», ее цикле

• Рекламных активностях (результаты завершенных кампаний, статистика по текущим).

Иными словами, для начала нужно изучить позиционирование бизнеса, целевую аудиторию, подготовить уникальные предложения. После этого:

• Проанализировать потенциал ниши, тенденции ее развития и динамику
• Сделать анализ конкурентов в нише (их сильные и слабые стороны, методы их продвижения)
• Исследовать интернет-среду: какие виды рекламы предпочитают ваши целевые пользователи, откуда приходят более горячие клиенты и т.д.

2. На основании всех проведенных исследований уже можно подобрать рекламные каналы, которые можно будет задействовать в стратегии для достижения поставленных целей.

Все эти каналы должны образовывать воронку продаж: охват, привлечение, конвертация и возвращение. Для каждого уровня воронки необходимо подобрать свои эффективные рекламных каналы, которые сработают наилучшим образом (ниже на рисунке приведены примеры каналов для каждого уровня воронки). После запуска данной схемы начинается работа над ее эффективностью: когда мы избавляемся от убыточных источников рекламы и максимизируем работу с наиболее эффективными.

Как видно, медийная реклама (например, таргетированная и баннерная реклама) лучше всего подойдут в случае, когда спрос у целевой аудитории еще не сформирован. Показав такой холодной аудитории хорошее предложение в рекламе, можно подтолкнуть их к совершению целевого действия.

3. Следующий шаг нашей воронки — это контекстная реклама или же SEO-продвижение. Контекстная реклама хорошо подойдет в случае, если есть необходимость быстро получить большое количество целевой аудитории. Это может быть основной инструмент привлечения трафика, пока основная ее часть не начнет поступать из органики.

Трафик из SEO отличается от трафика из контекстной рекламы своим долгосрочным эффектом и дешевизной.

Клиенты, которые приходят из органического трафика, целевые, с уже сформировавшейся потребностью в услуге или товаре компании, поэтому лучше конвертируются в продажу.

Эффективность работы всей рекламной кампании зависит от двух составляющих: качества и конверсии посадочной страницы/сайта и качества настроенной рекламы. Поэтому за этап удержания людей на сайте отвечают правильно составленные источники рекламы, высокое юзабилити сайта и целевой посыл для клиента.

Формы захвата — чаты, чат-боты и другие виджеты и сервисы — могут служить еще одним инструментом для удержания посетителей сайта и захвата у них контакта.

С помощью ремаркетинга и ретаргетинга мы можем вернуть порядка 10% посетителей сайта и сконвертировать их на нужное нам действие.

Как спрогнозировать результат

Чтобы составить правильную стратегию по продвижению проекта и выбрать нужные нам каналы для достижения поставленных перед началом работы цели, необходимо спрогнозировать результат, бюджет, стоимость лида и даже стоимость клиента.

Рассказывать подробно про расчет показателей для оценки потенциала выбранной стратегии мы не будем, обозначим лишь те шаги, которые необходимо совершить для получения первичной аналитики.

1. Оценка объема лидов, которые вы можете получить из запущенных рекламных источников. Здесь следует отталкиваться от целей, товара или услуг компании, сайта и других внутренних особенностей бизнеса. Результаты проделанной работы по оценке возможного количества лидов нужно сопоставлять с целями кампании — и уже на этом этапе тоже корректировать выбранную стратегию. Сделать это можно исходя из:

• Оценки всего спроса на продукт или услугу компании
• Процента конверсии из всего охвата потенциальных покупателей в тот, который мы можем получать на нашу посадочную страницу (в зависимости от выбранных нами рекламных источников он может отличаться): определяем это с помощью сервисов аналитики (например, Яндекс. Метрика и Google Analytics). Так мы получим примерное количество лидов, которое к нам может поступить. Этот показатель получится с погрешностью, но примерное понимание в любом случае вы сможете получить.

2. Оценка рекламных каналов, а именно количество трафика, который сможет дать каждый из каналов, стоимость клика по ним. А также расчет рекламных бюджетов, установление процента конверсии трафика в лиды и конверсию лидов в продажи. Подробно о том, как оценить потенциал поискового трафика можно прочитать здесь.

Этот расчет необходим, чтобы понимать показатели эффективности рекламных каналов еще до этапа их запуска. Есть каналы, эффективность которых нельзя оценить до начала работы с ним, в таком случае необходимо выделение времени и бюджета на тест.

3. Составление медиаплана на основании проведенной аналитики и расставление приоритетов по запускам каналов с отведенными на них бюджетами. Далее должен быть прописан общий план работ по проекту и по каждому отдельному каналу.

Вся описанная работа происходит не поэтапно, а одновременно, т.е. специалисты должны отслеживать одновременно все показатели с помощью веб-аналитики по всем рекламным кампаниям.

Особенность комплексного маркетинга заключается еще и в том, что отслеживать все показатели необходимо в режиме реального времени, а все действия должны быть постоянно привязаны к выполнению целей компании.

Сегодня в любой нише так много предложений, и покупатель стал настолько избирателен, что им требуется все больше точек касаний с компанией, чтобы решиться на целевое действие. Аналитику следует отслеживать на всех точках контакта с клиентам, чтобы вовремя корректировать цепочку касаний, иначе на выходе реальные результаты могут разойтись с ожидаемыми.

Подводя итог всему вышенаписанному, хочется еще раз подчеркнуть, что при наличии такого большого потока информации, предложений, сообщений вокруг, ваш клиент очень легко может потеряться и не дойти до вас или просто быть не готовым прийти сейчас. Поэтому нужно рассматривать все маркетинговые мероприятия только как комплекс мер, взаимозависимых друг от друга и одновременно влияющих на финальный результат. Только в таком случае можно построить грамотную маркетинговую стратегию, которая будет вести к поставленным перед бизнесом целям.