Продать дорогой товар одному или за 5 секунд рассказать о нем 8 миллионам — как работает Programmatic

Инструмент, который позволяет точно попадать в целевую аудиторию по разным каналам продвижения и в онлайн-режиме — мечта любого контент-маркетолога. Звучит это как «строить воздушные замки», но цель не так уж и недостижима. Можно, к примеру, решать вопросы продвижения с Programmatic — комплексом сервисов по управлению рекламой через специальные алгоритмы и ПО. Помочь разобраться в нем мы попросили Владиславу Рыкову, директора маркетингового агентства МАВР.

Что такое Programmatic и как это работает

— Programmatic — делает рекламу не только эффективной, но и позволяет ей попасть в нужное время к нужным людям. Давайте разберем, как это происходит.

В онлайне есть SSP-платформы, которые позволяют рекламодателям доносить рекламу до потребителей, находить свою целевую аудиторию и вести статистику (технологические платформы, через которые сайты могут продавать свою рекламу — Прим. «Про бизнес.»).

В основе таких платформ находится биржа рекламных мест и площадок (Ad Exchange). Через интерфейс можно настроить таргетинг (вашу целевую аудиторию) с учетом различных параметров, таких как: демография, география, поведенческие факторы, интересы и запросы пользователей. Покупка и продажа рекламы на бирже не занимает много времени. И прежде всего, будет показана реклама, за которую больше всего платят.

Такой подход называют рынком ставок в режиме реального времени. Чтобы успешно участвовать в этих ставках, мы используем аналитические инструменты, которые позволяют разрабатывать и внедрять стратегии маркетинга.

Но есть другие пути, чтобы попасть на этот рынок, например, через аналитические компании и агентства. Крупные организации закупают рекламные места со скидкой, чтобы потом перепродавать их заказчикам «в розницу». Это называется Advanced Programmatic или Programmatic Direct.

Что мы ждем от рекламы

Рекламный креатив не столько предоставляет содержательную информацию, сколько «кричит», привлекая к себе внимание. Он пытается переключить потребителя на бренд и привести его к нужному результату. Реклама — не просто информация, она должна решать конкретную задачу «запрос — ответ»: увидел нужный товар — купил его.

Нацелить дополнительный, полезный тематический контент на аудиторию, которая посещает ваш сайт — наилучшее решение. Вы попадаете точно в ЦА, а, следовательно, эффективность такой рекламы может быть намного выше. Реклама по горячим следам поможет убедить человека сделать решительный шаг.

Естественная (нативная) реклама имеет огромный плюс, она не вызывает отторжения и органично воспринимается потребителем. Ее смысл в том, что она не вызывает баннерной слепоты и ненавязчиво подводит человека к заказу или покупке, т.к. отвечает его интересам. Нативная реклама позволяет снять противоречия между навязчивой рекламой и интересным, полезным для пользователя контентом.

Потенциал такой рекламы раскрыт далеко не полностью. Тут важно примерить интересы рекламодателей, настроенных на получение прибыли, аудитории, которой важно видеть то, что ее интересует, и маркетологов, которые работают со всеми этими инструментами. Programmatic с успехом решает такие задачи.

Кто-то может сказать, что зачаточные возможности естественной рекламы реализованы на таких платформах, как Outbrain и Taboola:

• Outbrain — интернет-рекламодатель, занимается продвижением контента на крупнейших сайтах, включая CNN, TIME и еще тысячах других сайтов. То есть, если у вас есть бизнес и вы хотите его ненавязчиво рекламировать, то Outbrain находит площадки, где лучше всего представить ваш контент для целевой аудитории
• Taboola — интернет-рекламодатель, занимается дистрибьюцией трафика на сайты, или позволяет монетизировать ваш сайт

Но эти платформы очень простые, не учитывают Big Data и Business Intelligence.

Традиционная интернет-реклама работает на основе поисковых запросов — ключей или за счет фокусной аудитории социальных сетей, таких как ВКонтакте или Facebook, но полнофункциональный Programmatic позволяет достичь большего — любая из современных систем позволяет получить доступ к:

• Таким крупным сервисам, как Amazon, AOL, Microsoft, Yahoo
• Крупным торговым площадкам Pubmatic и Rubicon Project
• Сервису работы с видеоконтентом по всему интернету (в т.ч. Facebook и Instagram) Tube Mogul
• Системе, которая позволяет эффективно закупать рекламу на разных площадках, используя один интерфейс и одни и те же аудитории DoubleClick Bid Manager
• Радиоканалам, цифровым рекламным щитам и билбордам, телевизионной рекламе и многим другим источникам

Компании, которые занимаются объединением возможностей СМИ и Интернета, используют Programmatic для ненавязчивого таргетирования четко по целевой аудитории.

В одной из статей на эту тему приводится интересный пример. Представьте, что можно доставить рекламу самого дорогого товара одному-единственному человеку, который и купит его, или за 5 секунд донести рекламу до 8 млн пользователей. Сколько покупок можно в этом случае получить и насколько полезен может быть инструмент, который позволяет делать все это?

Изучение аудитории

Важно понять, в каком месте Интернета находится ваша аудитория и всесторонне изучить ее. Для этого предусмотрен целый ряд платформ и инструментов анализа:

• Global Web Index — ключевое, стратегическое звено. Платформа позволяет понять, какие каналы предпочитает наша аудитория, что использует чаще
• Если мы хотим получить более детальную информацию, несложно посмотреть Comscore и Hitwise: при помощи этих инструментов можно точно узнать, где находится ваша ЦА. Сервисы анализируют ваш сайт, сайты конкурентов и топовые сайты
• Сервисы Alexa и SimilarWeb могут дать вам подобную информацию, хотя и с меньшим набором данных
• Различные платформы для анализа рекламы, к примеру, Cross Device, могут выдавать сегментированную информацию

Большинство из инструментов агрегируют информацию и выдают комплексное таргетинговое решение. Практически это может выглядеть примерно так: 200 человек интересовались продвижением в соцсетях, заходили на ваш сайт, читали статью на эту тему. Это означает, что их интересует этот вопрос и, скорее всего, они являются подходящей целевой аудиторией. Мы настраиваем рекламу таким образом: они получат ссылку на следующую статью по этой тематике и заодно — рекламное предложение. Ну и конечно, система отправляет им ссылки на околотематические видеоролики.

Пример посложнее: Человек собирается купить смартфон. Некоторое время он изучает рынок, смотрит обзоры, читает отзывы покупателей, советуется с друзьями, на выходных собираясь сделать покупку. Покупатель остановил свой выбор на 3 брендах, но еще не решил точно, что купить.

Programmatic, задействованный самым продвинутым брендом или магазином, сопоставляет все данные:

• Геотаргетинг — покупатель не захочет ехать далеко, поэтому целесообразно предложить человеку ближний к его дому магазин
• Поисковые запросы — важно, что искал и смотрел покупатель
• Поведенческие факторы на сайте
• Данные по видеоконтенту — какие ролики в YouTube смотрел
• Статистические данные о покупателе (возраст, интересы, запросы)

Система предоставляет возможность не мелькать на экране пользователя надоевшими баннерами, а дать ему максимально полезный при выборе смартфона контент.

Так мы узнаем, что живет этот человек в Беларуси, в Минске, на проспекте Пушкина. Старый смартфон он купил 2 года назад, и произведен он фирмой Х. Смотрел покупатель аппараты производителей X, Y, Z. Ближайший магазин с продукцией нашего бренда (Z), находится в 15 минутах ходьбы от его дома.

Мы присылаем ему таргетированную рекламу со специальным предложением, акцией или иными выгодными условиями, где указано то, что купить смартфон, который он искал, можно прямо сейчас, недорого и недалеко от дома. Более того, реклама может предоставить выгодный видеообзор, техническое сравнение или иную полезную информацию, которая склонит весы в пользу именно этой покупки. И все это ненавязчиво и предельно корректно.

Впечатляет, особенно если учесть, что Programmatic способен автоматически обработать миллионы запросов, и предложить то, что пользователи искали — это переводит контент-маркетинг на иной уровень.

Programmatic для малого бизнеса

Как я могу использовать эти инструменты в своей стратегии развития прямо сейчас? С чего начать, чтобы не отстать от времени и использовать все возможности по максимуму? Как это часто бывает, многое зависит от рекламного бюджета.

Если он достаточно велик, можно прямо приступать к переосмыслению рекламной стратегии. Как сделать такую рекламу, чтобы не засоряла монитор, как большинство коммерческой рекламы, а била точно в цель, приносила прибыль нам и пользу покупателю. Эти вопросы стоит обговаривать в коллективе, ведь перестройка рекламной стратегии — дело непростое и потребует напряжения сил многих сотрудников.

Многокомпонентная медийная реклама, в которой задействованы максимум каналов, использующая современные функции Programmatic, способна на многое. Переход на нее, вместе с переключением мышления от «банальной рекламщины» на комплексное обслуживание потребителя качественным контентом, несомненно выведут бизнес на новый уровень.

Но что делать, если бюджет жестко лимитирован, и в нем практически не остается люфта для экспериментов?

Если у вас недостаточно средств чтобы воспользоваться услугами такого монстра, как например Cadreon, то есть много других платформ, заточенных под малый бизнес.

Рекомендуем познакомиться с Admedo — система достаточно проста, не требует специальных навыков, и имеет собственную DSP (Demand-Side Platform), позволяющую покупать и настраивать показы.

Также стоит обратить внимание на такие системы:

• Zypmedia — отлично подходит для местной работы рекламной кампании и для предприятий, где информация о географическом положении является критической
• Pocketmath — еще один отличный вариант для владельца малого бизнеса, желающего полностью контролировать таргетинг
• Brandzooka — хороший выбор для тех, кто уделяет особое внимание видеоконтенту

Programmatic еще только приходят на наш рынок. Чтобы быть в авангарде, нужно потратить некоторое количество времени и усилий для того, чтобы освоить эти инструменты. Ведь они дают много плюсов.