Как «упаковать» бизнес в Сети. Простая инструкция по созданию landing page

Далеко не все компании по максимуму используют свои сайты и landing page (целевые, или посадочные страницы) – чтобы они не просто рассказывали о бизнесе, но и напрямую влияли на объемы продаж. Об особенностях создания эффективных  посадочных страниц рассказывает Станислав Рыбаков, соучредитель маркетингового агентства «Инкриз», соучредитель компании «Дипстар Плюс».

– Компании тратят большие бюджеты на создание сайтов и посадочных страниц, но из-за их неэффективности получают нерентабельных клиентов – и разочаровываются в интернет-маркетинге.

Расскажу, на что стоит обратить внимание при создании посадочных страниц и почему это так необходимо.

У каждого бизнеса своя специфика, уникальный портрет клиента и особенности приобретения продукта или услуги. Но существуют универсальные методы «упаковки» бизнеса и анализа поведения целевой аудитории, с которыми можно гарантированно получить результат.

Изучение целевой аудитории сайта

Предприниматели делают сайты, исходя из личного опыта и ощущений — как им нравится. В результате неправильного подхода сайт оказывается неэффективным. При том, что он должен быть лучшим продавцом товаров и услуг в формате 24/7. Вместо того, чтобы рассказывать о крутом продукте и о своей компании, для начала ответьте на запросы целевой аудитории. Как выявить ее потребности? Рассмотрим на примере компании, занимающейся ремонтом и дизайном интерьеров.

Шаг 1. Заходим на сервис Яндекс. Wordstat (официальный сервис Яндекса для оценки пользовательского интереса к конкретным тематикам и для подбора ключевых слов) – например, в нише «ремонт квартир». Информация взята по всем регионам. Смотрим, что выдал нам Яндекс на первой странице.

Параметры, которые волнуют потенциальных клиентов выделены красным. Что нам дает эта информация?

Можно сделать вывод, что перед тем как принять решение оставить заявку на сайте, потенциальный клиент прежде всего обращает внимание на:

• Профессионализм/универсальность компании
• Цену
• Примеры работ

Шаг 2. Зная это, мы можем повлиять на структуру нашего сайта и то, как мы позиционируем компанию. Помечаем ключевые слова: фото, под ключ, цена, ремонт однокомнатной квартиры. Придаем словам немного смысла, т.е. буквально записываем, чего хочет клиент. Например:

• Понять, какие виды ремонта мы делаем и в каких типах квартир (однокомнатная, студия, офис)
• Узнать, делаем ли мы и дизайн
• Видеть фотографии уже готовых, сделанных нами, объектов
• Быстро узнать цену на ремонт, полную смету и определиться, насколько это для него доступно

Прелесть этого метода в том, что он прост и объективен, т.к. основан на статистике запросов реальных людей.

Шаг 3. Смотрим, что выдает поисковая машина. Например, тот же Яндекс. Принцип тот же:

Здесь мы находим подтверждение прошлого «исследования» и добавляем к своим записям еще несколько новых пунктов.

Шаг 4.Читаем отзывы на сайтах-отзовиках.

Это могут быть такие площадки, как yell.ru, flamp.ru, otzyvy.by. Вносим в поиск название услуги или товара и смотрим, о чем пишут люди. Вот, что получилось найти по теме ремонта.

Уже по первой строке отзыва становится понятно, что статистика Яндекса верна.

Резюмируем:

• Для людей важны фото выполненных объектов. На основе этого они принимают решение обращаться или нет в компанию
• Низкая цена — не самый важный фактор для принятия решения
• Очень важна скорость (ремонта)
• Человек не хочет, чтобы его тревожили по пустякам и доставали вопросами
• Сумма сметы должна быть адекватной
• Хорошо, если компания дает возможность встречаться с прорабом
• Ремонт не должен беспокоить соседей

Эта информация поможет нам закрыть все возражения на сайте, отделиться от конкурентов и сделать предложение, которое будет цеплять потенциальных клиентов.

Еще одно существенное возражение в ремонте квартир:

Исходя из него, можно добавить в наш «список»: «компенсируем затраты, если по нашей вине во время ремонта что-то сломается», «вынесем мусор после себя и приберемся».

Прочтите не менее 50 отзывов, найдите все проблемы, препятствия на пути к заказам и то, что людям важно для принятия решения работы с вашей компанией. Выпишите все это, разбив по пунктам. Например: «Чего хотят люди от ремонта квартиры», «Чего ждут от ремонта офиса», «Что пишут в отзовиках». И заполните подробно каждый раздел.

Создание посадочной страницы

После того, как мы проанализировали ЦА и сделали выводы о ее предпочтениях и запросах, приступаем к созданию посадочной страницы. Используя при этом собранную информацию – именно она станет основой будущей landing page.

При создании посадочной страницы важно сфокусироваться на следующих моментах:

1. Уникальное торговое предложение (УТП).

2. Структура (расположение блоков).

3. Копирайтинг (продающие тексты).

4. Продающий дизайн.

Конечно это не все, что касается разработки сайта, но самое важное, на мой взгляд, для высокой эффективности.

УТП. Зайдя на ваш сайт, потенциальный клиент должен за считанные секунды понимать, куда он попал. Поэтому так важно сразу выделить УТП. Например: «Более 500 видов входных и межкомнатных дверей. При заказе от 4-х дверей скидка до 15%». И обязательно раскройте суть в деталях. Самый важный вопрос, однозначный ответ на который должен получить клиент в процессе ознакомления с вашим сайтом — «почему я должен купить именно здесь».

Человек приходит к вам на сайт, чтобы решить свою проблему, ревностно выбирает исполнителя. Покажите, что вам можно довериться. Для этого можно использовать различные инструменты:

1. Конкретные преимущества. Сразу четко приписывать все свои преимущества, чтобы у потенциального клиента не возникало лишних вопросов.

2. Экспертное видео и видеоотзывы. Люди покупают только тогда, когда они верят не только в ваш продукт, но и вам как специалисту в том, в чем они не разбираются. Поэтому, если у вас есть видеоматериал о вашей специфике работы, статьи ваших специалистов в СМИ, видеоотзывы — используйте! Наличие публичного признания ваших достоинств — мощный инструмент, чтобы клиент принял решение в вашу пользу.

3. Кейсы (портфолио). Покажите будущему клиенту в деталях ваш продукт — кейсы, портфолио. Видя наглядную картинку, потенциальному клиенту проще принять решение.

4. Возможность выбора. Люди должны иметь возможность выбора. Если у вас есть перечень товаров (оборудования, материалов, видов упаковки и т.п.) то опишите это на сайте в виде каталога, сделайте возможность отсортировать подходящие клиенту позиции по цене, виду материала, качественным и техническим характеристикам. Создайте удобные точки контакта с аудиторией (формы обратной связи) в каталоге.

5. Форма обратной связи. Потенциальные клиенты, попавшие на сайт, не всегда находятся на одной и той же стадии принятия решения.

• Кто-то уже решил, что на этой неделе хочет приобрести товар или услугу и готов заказывать уже сегодня-завтра («горячий» клиент)
• Некоторые хотят получить консультацию, собрать побольше информации, прежде чем принимать окончательное решение («теплый» клиент)
• А есть те, кто пока не настроен общаться и только присматривается к рынку и к игрокам на нем («холодный» клиент)

Поэтому на сайте должны быть формы обратной связи, рассчитанные на каждую из этих групп клиентов, чтобы не терять никого.

6. Прозрачность этапов работ. Большинству клиентов важна прозрачность на всех этапах работы. Покажите наглядно весь ход работ, начиная от первичного обращения до сдачи проекта — это очень важно! Поняв, как все устроено и что последует за звонком, человек быстрее и проще принимает решение.

7. Список партнеров. Если у вас есть клиенты или партнеры с громким именем или известным брендом — расскажите об этом на сайте. Это создает дополнительный эффект доверия. Кроме того, многие клиенты подвержены эффекту «толпы» и часто выбирают по принципу «я туда же куда и все», «если они заказали, то и мне надо» и т.п.

Структура посадочной страницы создается исходя из данных, которые мы собрали выше в Яндекс.Wordstat. Для проверки этой гипотезы можем воспользоваться еще одной методикой. Мы разработали бриф, состоящий из более 100 вопросов. Отвечаем на них, выписываем все «смыслы». Напротив каждого пункта ставим 10 клеток. Идем к своей ЦА и просим поставить оценку по 5-бальной шкале (оценки не должны быть одинаковыми).

Например, у нас 10 смыслов: три «5», две «4», пять «3», двоек может быть сколько угодно. Самые важные смыслы размещаем на главном экране. Все остальное следом, в зависимости от оценок.

Оценка вордстата и этот метод примерно покажут одинаковые результаты, но пользоваться двумя методами сразу гораздо эффективнее.

Копирайтинг. Человек прежде всего хочет читать текст, который ориентирован на его «боли», проблемы и решения. Вот несколько рекомендаций по составлению текстов:

1. Изучите тексты ваших конкурентов. Чтобы победить конкурентов, нужно быть чуточку лучше, доставлять раньше, предоставлять немного больше ресурсов.

2. Каждый заголовок должен привлекать внимание. Высший пилотаж, когда заголовок акцентирует внимание на самом важном для клиента и далее переходит в текст, который раскрывает его суть. Большинство людей принимает решение читать текст, исходя из заголовка.

3. Используйте конкретику цифры вместо слов. Если возможно вместо «у нас множество клиентов» написать цифру, то всегда выбирайте цифру. Текст на сайте должен быть конкретным и аргументированным.

4. Призыв к действию = призыв к выгоде. Уже прошли те времена, когда можно было разместить любую форму захвата и получить лид. Человеку нужно что-то значимое взамен своих контактов. Обычно это может быть прайс, больше портфолио, чек-листы, проекты. Все, на чем он может сэкономить время/деньги или заработать дополнительно.

5. Заменяйте сложные слова простыми. Практически во всех нишах писать нужно так, чтобы, условно, даже ребенок понял, о чем ваш сайт. Часто бизнесмены сами толком не могут за 5 секунд объяснить, чем они занимаются — на сайте все должно быть четко и понятно.

6. Используйте прямую речь руководителя. Обычно этот блок закрывает сразу несколько целей:

• Знакомит клиента с руководителем компании
• Показывает экспертность руководителя, а значит, и компании в целом
• Клиенту понятно, что руководитель напрямую заинтересован в его результате
• На подсознательном уровне после знакомства с определенным человеком, а не с безликой компанией, клиенту будет проще сделать выбор именно в вашу сторону

Продающий дизайн. Дизайн — важный элемент сайта, но очень важно понимать, что первичную значимость имеет все-таки маркетинг сайта, по отношению к которому дизайн вторичен.

Главная задача дизайна посадочной страницы — как минимум не мешать посетителю воспринимать маркетинговую концепцию сайта. Как максимум — создавать нужную, соответствующую нише клиента атмосферу.

Как создать качественный дизайн?

• Во-первых, выбрать правильного исполнителя. Не пытайтесь сэкономить — качественная работа стоит своих денег. Лучше заплатить адекватную цену профессионалу, чем сэкономить 50-100 долларов и несколько дней (недель, месяцев) править потом дизайн
• Во-вторых, необходимо понимать что такое качественный дизайн. Самое сложное в этом — сформулировать критерии оценки качества. У вас должно быть внутреннее понимание. Самый эффективный способ его сформировать — рассмотреть и оценить достойные работы. Чем больше, тем лучше. Со временем вы начнете «чувствовать» качество, и это будет основной критерий оценки работы и выбора исполнителя

Каждый элемент на сайте должен продавать, давать гарантии и призывать довериться именно вашей компании. Каждый блок должен отвечать на вопросы «Какие выгоды ваш клиент получит от работы с вами?», «Почему он должен обратиться именно к вам?». Четко и «без воды».

И тогда вы сможете значительно увеличить конверсию и, соответственно, собственную прибыль.