Что делать, когда нужно продать неизвестный на рынке продукт — кейс по продвижению гибкой плитки

Как повысить узнаваемость нового для рынка продукта и привести клиентов — подробным кейсом продвижения компании «Дримстоун», которая производит гибкую плитку, делится Станислав Рыбаков, соучредитель маркетингового агентства «Инкриз», соучредитель компании «Дипстар Плюс».

— В августе 2016 года к нам обратилась компания «Дримстоун», на тот момент принимавшая участие в проекте ОНТ «Мой бизнес».

Компания производит и продает гибкую плитку — инновационную для Беларуси. Плитка, по утверждению производителей, обладает рядом существенных преимуществ, но основная проблема заключалась в том, что рынок был совершенно не знаком с продуктом. Именно для того, чтобы повысить узнаваемость, компания обратилась к нам за его продвижением.

---

После общения с компанией мы поставили цель:

• За первый месяц достигнуть 10 продаж (это могли быть и корпоративные заказы, и заказы на «обложить весь дом» — производство должно было справиться с объемом)
• Стоимость привлечения одного клиента не должна превышать $ 50 (стоимость клиента = стоимость одной продажи которая формируется из определенного количества входящих обращений)

Для выполнения этой цели, нам предстояло выполнить несколько задач:

1. Сделать так, чтобы о продукте узнали на рынке.

2. Получить не менее 50 целевых обращений в первый месяц.

3. Стоимость одного обращения не должна превышать $ 10, иначе для компании это будет невыгодно (мы еще не знали, какой % обращений перерастет в продажи).

4. Сделать новый продающий сайт, так как старый сайт никакой прибыли ранее не приносил.

5. Настроить поток клиентов на новый сайт.

Для выполнения всех этих задач и конечного достижения поставленной цели нам предстояло проделать большую работу. Поделюсь: какие шаги мы сделали, чтобы повысить узнаваемость компании «Дримстоун» и привести ей новых клиентов.

Шаг 1. Сбор семантики и формирование гипотез для продвижения

1. Сбор целевой семантики для Яндекса и Гугла.

Просмотрев wordstat.yandex.by, можно заметить: существует несколько различных вариантов названий гибкой плитки. Мы cпарсили абсолютно все возможные варианты и получили 158 ключевых слов для Yandex и примерно столько же для Google.

Учитывая частотность данных запросов, это совсем немного для достижения необходимого нам результата.

2. Сбор околотематических запросов, связанных с различными видами облицовочной плитки.

Учитывая тот факт, что рынок не осведомлен о существовании гибкой плитки, было необходимо предоставить информацию потенциальным клиентам, целевой аудитории, которая хочет другими вариантами отделочного материала решить те же проблемы, что решает и гибкая плитка.

Сюда мы относим следующие сегменты таких ключевых слов, как:

• Облицовочная плитка
• Плитка для фасада
• Декоративный камень
• Декоративная плитка
• Клинкерная облицовка и др.

Всего у нас получилось 852 ключевых слова в Yandex и примерно такое же количество ключевых запросов в Google.

3. Настройка рекламы в РСЯ.

Из личного опыта работы со строительными компаниями, мы знали: клиенты в этой нише не принимают быстрые решения о покупке товаров или услуг. Средний цикл сделки там составляет 21 день.

В таком случае, наилучшие показатели достигаются за счет рекламы с отложенным спросом. К такой рекламе относится РСЯ (система размещения контекстной рекламы в Яндекс).

Проще говоря, клиент делая запрос «гибкая плитка», уже изучил предложения на рынке, но не определился с выбором. Теперь на протяжении срока принятия решения он видит нашу «догоняющую» рекламу.

4. Настройка ретаргетинга и ремаркетинга.

Часть зашедших на сайт клиентов по совершенно разным причинам не оставляют заявку. Мы должны возвращать таких «беглецов» обратно на сайт. Для этих целей используются такие рекламные инструменты, как ретаргетинг и ремаркетинг.

Объявления, которые будут показываться нашим «беглецам» уже будут отличаться от тех, которые мы показывали им в первый раз. Чаще всего мы «ловим» ушедших клиентов на выгодные ценовые предложения, упущенные возможности и на последний шанс воспользоваться удачной сделкой.

После проделанной работы у нас уже есть понимание, что ищут клиенты, выбирая себе облицовочный материал. На что они обращают внимание и как формируют запросы.

Нам необходимо было собрать более 20 запросов, отражающих интересы нашей ЦА:

Мы сделали выводы:

• Клиентам важна цена приобретаемого товара
• Им необходимо видеть зоны применения
• Им важно покупать именно в своем регионе

Чтобы наиболее релевантно отвечать на запросы, первый вариант сайта для запуска мы решили делать именно исходя из этих запросов.

Шаг 2. Анализ предложений на рынке

Как я отметил выше, аналогов гибкой плитки в нашей стране нет, следовательно, мы решили анализировать конкурентов вне белорусского рынка, а также компании, занимающиеся решением смежных с гибкой плиткой проблем, например, облицовочной плиткой, фасадной и т.д.

Для начала мы определились с критериями, по которым будем проводить анализ. Среди них:

• Материал
• Дизайн
• Цены
• Сильные стороны маркетинга сайта
• Сроки и т.д.

Мы провели подробный анализ около 120 конкурентов и выделили как преимущества, так и недостатки каждой компании.

Шаг 3. Брифование клиента

Еще до начала всех работ мы выслали клиенту бриф, состоящий из 117 вопросов, затрагивающих все сферы деятельности компании: клиентов, конкурентов, сильных/слабых сторон, целей, команды и многое другое.

Мы поэтапно собирали информацию и после каждого шага проводили встречи. В тандеме с компанией совместно работали по «упаковке» и вытягиванию всех их смыслов и ценностей.

Всю полученную информацию мы проанализировали и постарались учесть при создании сайта и кампании по продвижению продукта.

Шаг 4. Создание сайта

Любое создание сайта начинается с работы над прототипом. Мы структурно, по блокам, с текстами и формами захвата описываем проект.

Когда у нас есть промежуточный вариант прототипа, исходя из брифа, всех проведенных исследований и общений с клиентом — начинается написание техзадания для дизайнера, верстальщика и программиста. В это же время тексты корректируются копирайтером, и уже согласованный с клиентом прототип отправляется в дизайн.

После того, как проект проходит этапы дизайна, верстки и программирования — мы готовы к запуску. На первом этапе запуска стояла задача узнать интерес клиентов к продукту, прочувствовать их теплоту:

1. Решено протестировать две формы «захвата» на главном экране: «Рассчитать стоимость» и «Получить консультацию».

2. В качестве наиболее важного преимущества мы приняли гипотезу о том, что плитка гнется без нагрева. Именно это и является проблемной зоной у аналогового материала. Этот факт мы вынесли на главную страницу.

3. Кроме того, учитывая большое количество запросов, связанных с местами/зонами использования гибкой плитки, немаловажную роль играет и блок с применением. Его мы тоже поместили на экран.

4. На вторую часть главного экрана помещены самые важные преимущества работы с компанией.

5. Большинство людей не знакомо ни с понятием «гибкая плитка», ни с преимуществами ее использования. Поэтому мы добавили блок с описанием сильных сторон гибкой плитки.

6. Чтобы каждый клиент мог найти решение своей задачи в областях использования гибкой плитки, визуально демонстрируем зоны применения плитки.

7. Когда потенциальный клиент уже ознакомился с преимуществами продукта, пришел к выводу, что он ему необходим, — показываем каталог продукции, разделенный на фактурные и цветовые решения.

8. Для повышения доверия к компании, публикуем на сайте реальные фотографии уже выполненных работ с различными видами применения гибкой плитки.

9. Одним из ключевых запросов клиентов в поиске подрядчика в облицовочных работах является «цена». Поэтому мы пришли к выводу, что форма с расчетом цены может вызвать большой интерес со стороны клиентов.

Было решено сделать интерактивный калькулятор, в котором потенциальный покупатель сможет выбрать из всех критериев только необходимые и отправить запрос менеджеру на почту.

Выбирая подрядчика в строительстве, человек выбирает себе партнера, которому сможет доверить самое важное — отделку своего жилья. Поэтому было принято решение много внимания уделить на сайте информации, которая сможет повысить доверие клиента как к компании, так и к продукту. Мы добавили блок с информацией о компании, командой, видео-обращением первых лиц, ролик с производственным процессом создания плитки.

Итоги первого этапа работы:

• За 10 дней работы проекта было потрачено $ 17,56 в Yandex и $ 40 в Google
• Получено 714 переходов на сайт из контекстной рекламы, из которых было оставлено 14 заявок и сделано 10 звонков. В сумме за это время было получено 24 обращения
• Стоимость одной заявки составила $ 2,4

Шаг 5. Повышение конверсии

На следующие 10 дней мы поставили новую планку: повысить конверсию в 2 раза и получить 48 обращений.

Для этого решено было протестировать другие гипотезы:

1. Как было замечено ранее, продукт новый, и потенциальному клиенту необходимо познакомиться с его преимуществами. Было важно сделать их читабельными:

2. Кнопка «Рассчитать стоимость» была незаметной. Чтобы увеличить ее кликабельность, мы решили сделать кнопку больше и убрать прозрачность.

3. По карте кликов было видно, что большая часть пользователей кликает на область закрытия меню. Поэтому мы решили сделать его горизонтальным и провести сплит-тестирование. Акцентировали внимание на заголовок сайта и повысили лояльность пользователя.

4. Исходя из анализа карты кликов, мы также увидели, что есть пользователи, которые кликают на изображения плитки в каталоге. Делаем вывод: скорее всего, потенциальным клиентам нужно более подробно рассмотреть структуру плитки, поэтому необходимо реализовать увеличение картинки при нажатии.

5. Кроме того, карта кликов показала нам, что некоторым пользователям удобно выбрать вариант плитки, нажав на картинку. Поэтому, мы повысили юзабельность сайта, сделав возможным в калькуляторе выбирать картинку, нажимая на нее.

6. Мы увидели, что с акции «Закажите каталог продукции бесплатно» приходило больше заявок, чем с акции под названием «Скидка на заказ 10%», поэтому было решено поменять эти акции местами. Также было решено изменить название акции, сделав акцент на том, что разместить весь каталог на сайте невозможно — чтобы посмотреть все работы, нужно скачать полный каталог.

Заголовок «Закажите каталог продукции бесплатно» был изменен на «Это еще далеко не все цвета и формы». Также был добавлен подзаголовок «Мы уверены, после просмотра полного каталога вы найдете именно то, что вам нужно».

7. При обращении в компанию некоторые клиенты интересовались, почему на сайте была изображена оторванная плитка. Именно поэтому в блок «Испытания нашей плитки» мы решили добавить больше информации. Например:

При проведенных испытаниях выяснилось:

• После укладки плитку практически невозможно отодрать
• Плитка влагоустойчива, что препятствует образованию плесени и мха

8. В блоке с применением гибкой плитки пользователи совершенно не просматривали информацию. Мы сделали такой инструмент: при наведении курсора в определенную область появляется всплывающее окно с полезной информацией. В качестве подзаголовка была добавлена надпись: «Посмотрите, где используется гибкая плитка».

Финальные итоги

После внесения всех правок и запуска трафика на сайт, все показатели изменились в лучшую сторону.

• За следующие 30 дней работы было потрачено $ 127,7 в Yandex. Так как эффективность рекламы Google еще на начальных этапах не оправдала затраченных на нее средств, мы ее отключили
• На сайт было получено 2140 перехода из контекстной рекламы. Из них было оставлено 94 заявки и сделано 34 звонка
• В итоге мы получили 128 обращений за 30 дней работы. Стоимость одной заявки составила всего $ 1

У нас получилось перевыполнить поставленную цель: от начала запуска кампании до завершения удалось повысить ее эффективность на 57% и снизить стоимость заявки в 2,4 раза.