Менеджмент «Про бизнес» 6 августа 2020

«Посещаемость — 1,5 человека в день». Как музей «Страна Мини» выживает в коронакризис

Пандемия вируса COVID-19 ударила по многим сферам, но некоторым пришлось больнее других. Например, в сфере туризма и досуга весной этого года наблюдался почти 100%-ный спад активности. Это не могло пройти бесследно — некоторые компании вынуждены были приостановить деятельность. Но нашлись и те, кто сопротивляется всем штормам.

Директор музея миниатюр «Страна Мини» Евгений Данилик рассказал, какие выходы нашел проект, чтобы пережить пик пандемии, и что команда делает сейчас, чтобы оставаться на плаву.

«Прошли все стадии принятия» — как мы пережили спад посещаемости на 99%

— По результатам 2019 года музей «Страна Мини» был полностью самоокупаем — я этому радовался, ведь музейный бизнес почти всегда дотационный. У нас хватало доходов для обслуживания проекта и вкладов в дальнейшее развитие.

**Евгений Данилик**
Директор музея миниатюр «Страна Мини»

Но 2020 год все поменял. Если бы речь шла исключительно о бизнес-подходе, то уже через 2–3 месяца после начала пандемии проект следовало бы закрыть и зафиксировать убытки. Уже в марте посещаемость упала на 99%. Это — ночной кошмар любого управленца. Но я продолжал поддерживать жизнедеятельность проекта — дело сугубо в моем энтузиазме и любви к нему.

Пришлось принимать антикризисные меры:

Максимально сократили расходы. Потерял часть команды. Потери были болезненными как с эмоционально-психологической точки зрения, так и со стороны потерянных вложений. Инвестировал в обучение сотрудников, поэтому получилось, что эти деньги были пущены на ветер
Приостановили все проекты развития, которые требовали затрат и вложений
Подготовили музей к приему посетителей в условиях пандемии COVID-19: работникам и гидам закупили СИЗы, проводили тотальную обработку всех поверхностей, замеряли температуру каждому посетителю
Приостановили все рекламные и промокампании, перестали зазывать людей в музей. На наш взгляд, месседж «приходите в музей» в условиях пандемии звучал бы не очень.

Средняя посещаемость «Страны Мини» с середины марта по май — 1,5 человека в день. Это всего 50–80 посетителей в месяц. При том, что в 2019 году у нас было 43 000 человек, среднемесячная посещаемость — около 3500 гостей.

Основной задачей было сохранить арендованное помещение за собой. Переезд в нашем случае — крайне сложный процесс, учитывая, что макеты хрупкие и требуют специальных условий. К тому же в арендуемом помещении был проведен ремонт.

Музей миниатюр «Страна Мини». Фото из личного архива

Первые два месяца надеялись, что мы переждем пандемию — максимум 2–3 месяца потерпеть. Мы верили, что к майским праздникам в Минск традиционно вернется волна туристов из России. Но этого не случилось и стало понятно, что кризис — долгоиграющий и, скорее всего, даже не ограничится одной волной. Дна не видно!

В мае пришло осознание, что люди не пойдут. Решили запустить второй комплект антикризисных мер:

Ввели новый формат посещения — бронь музея на час. Любой желающий мог по фиксированной цене забронировать в музее время и гарантированно находиться в помещении без посторонних и риска заразиться
Когда не сработала бронь на час, запустили посещение с Free Donation — то есть предложили людям приходить в музей на час в отведенное время и оставлять любую сумму на их усмотрение, даже если это всего пара рублей.

Мы рассказали о новых форматах в Facebook, получили много положительных реакций и репостов. Но никто не пришел — просто ноль. Тогда стало окончательно понятно, что ждать людей в музее — бессмысленно. Прошли через все традиционные «стадии принятия»: от отрицания до адаптации.

Нужно было искать форматы вне «Страны Мини» и пытаться выруливать ситуацию за их счет.

«Потратили 4000 рублей на старт» — как мы запустили проект туту.бел, чтобы пережить кризис

Решили действовать по принципу «лучше идти к экспертам». Обратились к фасилитатору, бизнес-тренеру и HR-практику Медее Ахвледиани. Она бесплатно провела для нас сессию по фасилитации, на которой мы сгенерировали 16 идей. Например, мы хотели сделать собственный мерч с различными белорусскими достопримечательностями. Даже начали переговоры с крупным ритейлером. Но потом поняли, что при ощутимых затратах это вряд ли принесет музею пользу в данный момент. К этой идее мы, возможно, еще вернемся.

Во время сессии по фасилитации родилась и идея проекта туту.бел. Он полностью соответствовал миссии «Влюблять в Беларусь» и одной из ключевых целей «Страны Мини» — популяризация внутреннего туризма в Беларуси.

На старт мы потратили около 4000 рублей (примерно $ 1640). При этом художница Анна Позднякова рисовала квестбук бесплатно, что позволило существенно сэкономить.
В рамках проекта решили ввести три продукта: квестбук по Минску, «Поеду посмотрю» и «Поеду посмотрю 2.0».

Продукт № 1: Квестбук по Минску — самый доступный. Благодаря накопленной за годы работы экспертизе мы смогли собрать немало интересных фактов о столице и составить действительно интересный и нетривиальный маршрут по городу.

Квестбук по Минску. Фото из личного архива

Пользователь может провести на прогулке 4–5 часов, осмотреть множество любопытных мест, о которых раньше мог и не знать. В квестбуке предусмотрены задания, элементы геймификации, которые делают прогулку еще более увлекательной. Все задания в квестбуке преподносятся простым языком с разными шутками, отсылками и мемами.

Продукт № 2: Квест-маршрут по Беларуси «Поеду посмотрю» — это печатный гайд для дневного путешествия из Минска, составленный с учетом предпочтений клиента.

Квест-маршрут по Беларуси. Фото из личного архива

Мы специально разрабатываем маршрут под предпочтения пользователей. Для этого на сайте есть опросник, с помощью которого мы можем понять человека: насколько он опытный путешественник, где и как он любит перекусить, едет он с детьми или компанией взрослых, сколько остановок и где готов сделать и т.д. Все это учитывается при составлении индивидуального маршрута — порядка 30 переменных.

Для запуска квест-маршрутов нам потребовалось тщательно проработать логистику: нужно было знать обо всех точках общепита, условиях на дорогах, времени работы тех или иных задействованных объектов — вплоть до того, где по дороге человек может остановиться, чтобы сходить в туалет.

Именно в тотальной продуманности и есть главная ценность этого квест-маршрута, потому что в интернете и так много гайдов по Беларуси — и продавать их нет смысла.

Для этого проекта мы также договорились о партнерстве с каршерингом, чтобы маршрут стал доступен и тем, у кого нет своего авто. Сервис дает кэшбек тем, кто захочет пройти квест на их автомобиле.

Продукт № 3: Квест-маршрут «Поеду посмотрю 2.0» — это печатный гайд «под ключ», который разработан под индивидуальный запрос клиента. Он самый дорогой по цене, зато в нем могут быть учтены любые особенности, которые важны для человека в поездке.

Маршрут может учитывать даже самые специфические нюансы — например, недавно у нас заказали разработку маршрута для путешествия в доме на колесах. Нужно было тщательно проработать план с учетом качества дорожного покрытия и возможности подъезда к достопримечательностям на таком автодоме.

Продукт приглянулся некоторым компаниям. К нам обращались HR и ивенторы, по большей части из сферы ИТ, с запросом разработки маршрутов для корпоративов или просто в подарок сотрудникам. Мы делаем для них специальные издания — брендированные в фирменном стиле компании-заказчика, с письмами-обращениями к сотрудникам и т.д. С одним из корпоративных клиентов мы даже составили полноценный набор путешественника: рюкзак со всем необходимым, в состав которого входил и наш квест-маршрут.

«Дотянуть до апреля следующего года» — что ждет проект туту.бел и «Страну Мини»

Первые результаты проекта туту.бел уже можно оценить. За июль мы продали 300 экземпляров квестбуков по Минску и более 60 квест-маршрутов по Беларуси. Для первого месяца работы проекта — довольно неплохой результат, хотя мы ожидали большего.

Доходы от реализации продуктов туту.бел помогли нам выплатить зарплаты сотрудникам «Страны Мини». И хоть вырученные деньги не покрыли расходы полностью, это все равно лучше, чем ничего.

По состоянию на июль посещаемость «Страны Мини» восстановилась только на 20%, в среднем плюс 8% в месяц в июне и июле. Этого все еще недостаточно для окупаемости операционной деятельности проекта. Сейчас я назвал бы наш музей дотационным проектом: поддерживаю его жизнедеятельность в надежде, что переживем кризисный период.

Однако основная польза проекта туту.бел в том, что он поддерживает миссию музея «Страна Мини» — влюблять в Беларусь, показывать людям красоту и уникальность нашей страны.

Макет Театра оперы и балета в Минске. Фото из личного архива

Мы уверены, что люди, однажды получив качественный опыт внутреннего туризма, станут гораздо больше интересоваться тем, что еще можно посмотреть и посетить. Проблема достопримечательностей и музеев в Беларуси в том, что у многих есть не самый приятный опыт «принудительных» экскурсий школьных лет. Мы же своими проектами стремимся дать новое представление, которое перекроет это первое впечатление.

Кроме того, проект туту.бел отлично справляется с маркетинговой функцией — от него хороший эффект в социальных сетях: люди постят фотографии и рассказывают в Stories, как проводят выходные с нашими продуктами. Это привлекает других пользователей, которые тоже интересуются проектом, а заодно — и музеем «Страна Мини».

Ожидаем, что проект туту.бел будет привлекать больше пользователей в дальнейшем. И хотя в августе мы пока не видим существенного роста, потому что все увлечены темой выборов, надеюсь, к концу месяца тенденция сменится.

Туристический сезон в Беларуси продлится до октября. Потом придется рассматривать другие варианты продуктов, мы уже начинаем обдумывать, что можем предложить. Потому что пока, к сожалению, нельзя говорить о том, что люди снова вернутся в музеи.

По моим ожиданиям, кризисный период завершится не раньше апреля 2021 года. И это оптимистичный сценарий. Осенью-зимой все ожидают вторую волну: даже если фактически ее не будет, она уже есть в головах людей. После Нового года традиционно будет период затишья, когда люди экономят на досуге из-за существенных трат на праздники.

Поэтому сейчас цель одна — выжить. Весна следующего года — это обалдеть какой срок! При всем моем оптимизме, не буду лукавить: происходящее сейчас в индустрии культурного досуга — это борьба на грани.

К весне 2021 общество адаптируется или коронакризис будет пройден усилиями медицины. К апрелю люди снова начнут жить нормально — и тогда, вероятно, вернутся в музеи, галереи и т.д. Мы ждем этого момента! Но пока будем делать ставку на другие проекты в смежных сферах, которые помогут пережить кризис, не теряя сотрудников, помещения и главное — сохраняя контакт с нашей аудиторией.