Больше «вау-эффектов» — как радость покупателей превратить в доход с помощью NPS

Как понять, лояльны ваши клиенты или нет? На этот вопрос можно получить ответ с помощью NPS (NetPromoterScore). Это метод измерения лояльности потребителей, основанный на разделении их на 3 группы по степени доверия к услуге, товару, компании. Не все белорусские компании используют этот инструмент, а между тем он помогает лучше понимать, что нужно клиенту. О том, как он работает на практике, рассказал Илья Солодухо, консультант ЕБРР, руководитель по развитию проекта TOPEXPERT.

— Измеряется индекс лояльности NPS просто. Вы задаете клиентам всего один вопрос о готовности порекомендовать товар, услугу, компанию, сервис и т.д. своим родственникам или друзьям. Как показывает практика, нередко ответы, которые компании получают на этот вопрос, становятся для них неожиданными.

По этой причине далеко не все готовы делать такой опрос. Ведь подвергнуть сомнению свою репутацию (получив честный ответ клиента) — дело непростое. Репутация завоевывается годами, а потеряться может за одно действие. Базовый принцип NPS гласит, что лояльность клиента по отношению к компании состоит из нескольких моментов:

• Покупки дополнительных товаров (помимо основного)
• Рекомендации знакомым обращаться в ту или иную компанию
• Позитивного отзыва о продуктах или услугах компании во время опросов
• Повторного обращения клиента в компанию

Эти критерии и нужно учитывать при проведении замеров лояльности клиентов и составлении вопросов.

Задавайте и главный, и дополнительные вопросы

Ключевой вопрос при измерении NPS следующий: С какой вероятностью вы бы могли порекомендовать продукт или услугу вашим коллегам, друзьям, знакомым?

Тот, кто на него отвечает, «признается», готов ли он поставить на кон свою личную репутацию, рекомендуя вас, или нет. Нередко задаются и дополнительные вопросы, например: Что мы могли бы улучшить в продукте? Возможно, вас что-то порадовало или удивило в этом продукте, если да, то что именно?

При опросе для ответов респонденту предоставляется шкала: от 0 до 10, где 0 — это низкая вероятность удовлетворенности потребителя товаром или услугой, а 10 — высокая. Респондентов и их ответы согласно этой шкале делят на 3 категории (сегмента, уровня):

1. Позитивный (или «промоутеры»), 9−10 баллов.

2. Нейтральный, 7−8 баллов.

3. Негативный (или «критик»), 0−6 баллов.

Логика расчета этого индекса заключается в том, чтобы из общего количества ответов выделить позитивные и негативные. Отношение между позитивными и негативными и будет являться индексом NPS.

Выбирайте самые эффективные каналы коммуникации для опроса

Обычно данные индекса NPS измеряют при помощи разных каналов коммуникации, но чаще всего — это рассылка по электронной почте, опросы на сайте. Это каналы, которые при минимальных затратах дают максимальный охват. Иногда используют телефонное интервьюирование, наверное, многие в нем участвовали, их часто проводят мобильные операторы.

Идеально, если компания замеряет индекс NPS с определенной периодичностью. Приведу несколько способов эффективного замера индекса. Это можно делать во время приобретения потребителем товара или при его обращении в сервисную службу, когда он уже имеет опыт использования этого товара. Полезно замерять и лояльность сотрудников компании, у которых можно спросить, могли бы они рекомендовать своим знакомым работу в вашей компании и почему.

Очень важным при замере уровня лояльности является не столько соотношение между количеством хороших и негативных отзывов, сколько комментарии и дополнения к вопросам. Именно эти уточнения дают сигналы или руководства к действиям.

Важно понимать, что любые изменения не могут быть быстрыми и резкими. Они должны готовиться и внедряться очень аккуратно и, в некоторой мере, даже осторожно. Еще нужно понимать, что если клиент рекомендует ваши товары или услуги, то он действительно имеет высокий уровень доверия к тому, что вы делаете.

Оценивайте товары и услуги через эмоции

Часто потребитель при выборе товара подвержен эмоциональной оценке. В этом случае можно сегментировать варианты ответов на такие категории:

• Позитивный — это люди, чьи ожидания вы превзошли. Они с радостью вас порекомендуют
• Нейтральный — это люди, чьи ожидания оправдались, но они, скорее всего, не будут вас рекомендовать, т.к. у них мало аргументов для убеждения. Эти клиенты осторожны, но имеют высокую степень лояльности
• Негативный — это люди, чьи ожидания не оправдались. Они, скорее всего, вообще перестанут пользоваться вашими услугами, товарами и могут нанести урон вашей репутации, например, писать и публиковать «плохие» отзывы.

Несколько примеров

Приведу несколько примеров из моей практики работы с компаниями, которым замер индекса NPS помог улучшить работу, снизить количество нареканий от потребителей и существенно увеличить их лояльность.

1. Изменили время получения ответа потребителем.

В одной компании все заявки принимались только через сайт. Этих заявок было много, поэтому скорость ответов была низкой. Естественно, реакция потребителей была негативной, и в большинстве случаев нарекания носили общий характер: «Вы указываете на сайте, что ответите через 10 минут, а реально я жду уже 2 часа».

После замера индекса NPS были предприняты простые действия:

• Время ожидания ответа на запрос потенциальных клиентов было увеличено с 10 минут до 1 дня, о чем была сделана соответствующая запись на сайте
• Изменена система мотивации сотрудникам за скорость обработки заявки и всего через несколько дней скорость обработки выросла и составила в среднем 1−1,5 часа

Что произошло в этом случае? Потребитель при обращении на сайт получал там информацию, что в течение дня получит ответ, а на самом деле он получал его уже через 1−1,5 часа. Это превосходило ожидания и многие обращали внимание на такую оперативность сотрудников компании.

2. Предложили бонус за то, что не успели обслужить посетителя.

Второй пример очень похожий, но тоже достаточно показательный для того, чтобы понять, как формируется лояльность клиентов.

В одной из компаний сети общепита сложилась ситуация, когда клиент во время обеда заходил в заведение, видел большую очередь, разворачивался и уходил. Основная причина отказа — клиент не хотел тратить свое время на очередь.

Было принято простое, но очень эффективное решение. В течение недели каждый день происходил замер скорости очереди (от момента, когда человек ее занимает до момента оплаты на кассе). Выяснилось, что, несмотря на визуально большую очередь, время ожидания было всего 7 минут.

Какое решение было выбрано? На входной двери появилась информацию о том, что от старта (условной линии) до финиша (кассы) — всего 9 минут (2 минуты компания добавила для подстраховки), а если клиент не успеет уложиться в это время, то от заведения — бесплатное блюдо.

Почти все ожидающие в очереди замеряли эти минуты и всегда оставались довольны, что их обслужили быстрее, чем указано в объявлении на двери. Практически на глазах индекс NPS стал расти.

Какие выводы можно сделать на основе этих примеров? Измерение индекса NPS благодаря скорости, легкости и наглядности метода помогает компаниям понимать, что в их работе или продукте можно улучшить, чтобы увеличить лояльность потребителя и, соответственно, — свой доход:

• Всего одним вопросом вы получаете результат
• Понятно всем — и респондентам и интервьюерам, как это делается
• Просто и быстро можно соотнести свои показатели с показателями конкурентов

К сожалению, необходимо признать, что чем выше индекс NPS, тем сложнее компании его увеличивать — рост даже на 1−2% является сложной задачей. Но на эти случаи можно посмотреть и по другому: чем сложнее задача, тем интереснее ее решать. Если вам удастся превратить «критиков» вашей продукции или услуги (при уже высоком уровне) в «промоутеров», то они могут стать самыми преданными вашими клиентами.

Простой совет, как повышать значение индекса: старайтесь формировать у клиентов четкие ожидания о продукте или услуге, которыми вы занимаетесь. Будет идеально, если вы сможете превзойти их ожидания — пусть совсем чуть-чуть, но этого будет достаточно. Создавайте побольше WOW-эффектов!

Илья Солодухо Консультант ЕБРР. Директор ЧП «Успешный проект». Руководитель по развитию проекта TOPEXPERT Запустил и развил с «нуля» 4 компании. Реализовал ряд крупных инвестиционных проекта в Беларуси. Практический опыт в продажах, развитии и выстраивании бизнеса — 14 лет (FMCG, ИT, сельское хозяйство).