Личный опыт Мария Шна, «Про бизнес» 23 сентября 2021

«Никогда не шила, не рисовала, а потом взяла и выпустила коллекцию из 2 тысяч вещей»: как экс-учительница развивает собственный бренд одежды

Работала в школе учителем английского, давала частные уроки как репетитор. Потом ушла в декрет: сначала с двойней, а вскоре появился еще один малыш. Чтобы не тонуть в пеленках, а развиваться, завела блог в Instagram, стала фотографом, а потом выпустила первую коллекцию одежды более чем из 2 тысяч вещей. Это история дизайнера Алены Кононович, основательницы бренда семейных вещей PAR. Она рассказала «Про бизнес», как стартовала в турбулентное время, за 4 месяца вышла на рентабельность, открыла шоурум, а потом и магазин в крупном ТЦ. И это все за год.

«Не каждый дизайнер берется за детские вещи»: как я нашла нишу

— У меня трое маленьких детей. Еще один постепенно становящийся на ноги ребенок — мой бренд одежды, и это большое счастье. Не могу сказать, что декрет — это сложнейший период в жизни, где нет места развитию и не хватает свободного времени. Когда я перестала давать уроки и родила двойню, стала заниматься семейными съемками. Одна стоила около 70 бел. рублей (около $ 30). С середины ноября до середины января мне удавалось проводить по 70 новогодних фотосессий. С детьми тогда мне помогала няня. По ночам я садилась за обработку и до 4 утра редактировала кадры.

Даже при такой нагрузке желание творить нечто новое не иссякало. Увлечение дизайном одежды, которое переросло в бизнес, появилось в жизни спонтанно. Изначально наш бренд был связан только с детскими вещами.

Однажды мы собирались на прогулку. Я открыла шкаф и обнаружила там массу растянутых, «севших» вещей. Подобрать что-то приличное детям было сложно. Второй шкаф был заполнен красивыми рубашками и брюками, что тоже не совсем подходящий вариант для прогулки, — я понимала, что детям будет некомфортно. Тогда мне пришла идея: почему бы не сделать вещи красивыми и даже нарядными, при этом практичными и долговечными, чтобы они с легкостью сочетались со взрослой одеждой, не пестрили единорогами и суперменами.

Началась пандемия. Казалось, что все вокруг начали шить одежду и продвигать ее, но я была оптимистично настроена. Конкуренция в плане пошива детской одежды была меньше. Не каждый белорусский дизайнер брался строить бизнес на вещах для ребенка, потому что по себестоимости они практически не отличаются от взрослых: много мелких деталей, фурнитуры, что усложняет пошив и делает его более затратным.

Но качественные вещи для детей сейчас на вес золота. Я практически не сомневалась в своих идеях: просто взяла лист и нарисовала первую коллекцию. Выбрала взрослые цвета: черный, бордовый, изумрудный, бежевый. Раньше никогда подобным не занималась: ни шитьем, ни моделированием, ни дизайном, ни рисованием. Мои эскизы выглядели не очень презентабельно, показывать их при знакомстве с производствами было бы неловко, поэтому я обратилась к дизайнеру-фрилансеру, чтобы перевести мои наброски в электронную версию и подготовить техническое задание. Заплатила по $ 15 за отрисовку каждой модели.

Решила, что мне нужны качественные небюджетные ткани. На рынке были представлены китайские, российские, турецкие и итальянские. Первый вариант — некачественно, последний — очень дорого. Выбрала хорошие турецкие образцы, которые выдерживают около 150 стирок без потери качества (мамы поймут, как же это важно). Потратила около $ 5 тысяч, заказ оформила у местных поставщиков, чтобы не переживать по поводу возврата рулонов. Кстати, знаю, что многие дизайнеры не могли себе позволить заказать ткань целыми рулонами, поэтому объединялись для закупок. Из-за этого цвета у многих повторялись. Я же выбирала образцы только по своему вкусу — это помогло выделиться среди конкурентов.

«Первые тестовые образцы были кривые, с торчащими нитками»: поиски швейного цеха

Понимала, что на начальном этапе открывать свое производство нет смысла, так как пришлось бы обеспечивать постоянную занятость работников. Принялась искать хороший швейный цех, которому можно было бы передать пошив изделий на аутсорс. Первый опыт был не самый удачный. Нашла в Гродно компанию, которая обещала все сделать в лучшем виде. В процессе разработки моделей конструктором я уже начала сомневаться в результате, но решила дать шанс этому производству. Мы отшили тестовые образцы, они были неподобающего вида: кривые, с торчащими нитками.

Параллельно я начала искать еще один швейный цех полного цикла, чтобы сравнить образцы, цену и качество. Вышла на крупное брестское производство, которое в связи с кризисом снизило свои мощности. До этого они не принимали заказы от начинающих дизайнеров, но мне повезло оказаться в нужное время в нужном месте. Тестовые образцы понравились.

Самое интересное, что цена на пошив была почти одинаковой при абсолютно разном качестве. И это большой плюс работы с крупным производством. Из минусов — мы могли продолжить сотрудничество только при условии, что я закажу большую партию вещей. Пришлось со старта заказать около 2200 единиц 10 наименований одежды в трех размерах. Обычно, чтобы пошить такую партию на крупном производстве, нужно вложить около $ 7000−10 000. Это большой замах для начинающего дизайнера. Некоторые вещи из той партии до сих пор продаем.

«Не ломала голову, как реализовывать»: запуск продаж

К 10-м числам августа партия вещей уже была пошита. Только вот запускать продажи я была морально не готова, настроение было упадническое. Это выглядело бы как пир во время чумы.

Очень нервничала, что впервые сделала такое большое вложение в бизнес, а двигаться дальше не могу. В итоге мы немного выждали и начали работу онлайн 27 августа.

К счастью, я не ломала голову, как бы реализовать такие объемы одежды. У меня был блог в Instagram более чем с 200 тысячами подписчиков. Когда стала мамой, не хотела нагружать небеременных подруг своими вопросами с двойней и выплескивала это в своем аккаунте. Со временем стала продвигаться у блогеров. Так обзавелась постоянной аудиторией и сама стала белорусским блогером.

Когда решила создать свой бренд, рассказывала про подготовку в своем личном аккаунте и создала отдельный. Туда со старта пришли 10 тысяч человек с моей личной странички (наша целевая аудитория — активные родители 25−40 лет с несколькими детьми разного возраста). Ну, а дальше все по накатанной: модель продвижения мне была знакома.

Начала работать с блогерами из Беларуси, часто по бартеру или платно. Выходить на Россию было сложнее: более дорогие блогеры, высокая конкуренция среди схожих брендов, опасения по поводу доставки из другой страны. Начинали с бюджета в $ 500, потом дошли примерно до $ 1000.

На сегодняшний день реклама у блогеров может иметь и антиэффект. Люди удивлялись хорошему качеству вещей, ведь они думали, что товар «ни о чем», вот его и пиарят.

Изначально я делала от 5 до 10 продаж в день. Хотелось бы больше, но не все сразу. Пробовала сама настраивать таргет — это было не всегда успешно. Сейчас мы уже не так часто покупаем рекламу у блогеров. Со многими уже сотрудничали: аудитория примерно одинаковая. Пытаемся оставаться в поле зрения, можем запустить таргет или придумать интересную коллаборацию с лидерами мнений.

«Пошли в офлайн — это оправданный шаг»: как мы начали масштабироваться

Параллельно с детскими коллекциями я стала работать над вещами для женщин и мужчин, чтобы семьи могли одеваться в одном стиле. Хотела разрушить стереотип, что трикотажные вещи — это обязательно худи, спорт или оверсайз. Так появились классические модели юбок, платьев. По мере расширения линейки стала получать все больше запросов от покупателей: «Где можно примерить?», «Где посмотреть всю коллекцию?», «Как потрогать и сравнить несколько вещей?»

Так возникла необходимость открыть шоурум. Нашла помещение в 34 м² на первом этаже жилого дома за большим торговым центром. Это активный «спальник», где жили представители моей ЦА. Нашлось хорошее светлое место с окнами в пол. Рядом кофейни, места для прогулок. Вложила около $ 5000 в ремонт, мебель, стойки и все необходимое. Аренда стоила € 14 за «квадрат».

В ноябре мы были готовы принимать наших клиентов уже офлайн. Несмотря на пандемию, открытие шоурума оказалось оправданным шагом. Около 70% продаж приходилось на магазин, средний чек от офлайн-покупок был выше. Это работало примерно так: мамы приходили примерить костюм — «Ой, для ребенка есть такой же — надо брать».

Спустя примерно четыре месяца с начала запуска я вышла на окупаемость: больше мне не нужно было вкладывать личные средства в пошив новых коллекций.

По мере масштабирования нашла еще одно хорошее производство в Минске. Сотрудничество с ним оказалось не менее выгодным, причем не только в финансовом плане: можно оперативно утверждать тестовые образцы, следить за работой швей и конструкторов. Сейчас это позволяет быстро реагировать на запросы покупателей и небольшими партиями делать дошивы. Часть моделей мне до сих пор шьют в Бресте, потому что качество нравится.

«Магазином стала заведовать 21-летняя сестра»: работа над брендом

Первое время в своей команде я была одна. Такой многофункциональный сотрудник, который и заказы упакует, и развезет, и посылки отправит, и на производство поедет.

Ведение аккаунта бренда в Instagram отдала сразу своему SMM-менеджеру личного блога. Она была мамой в декрете в то время и полностью отвечала за продвижение онлайн. Физической свободы с ребенком у нее было мало, поэтому оценивать ситуацию она могла только через экран. Время показало, что это не всегда эффективно. Возникла необходимость привлечь специалиста по продвижению с огромным опытом работы в сфере fashion и бизнеса — дела пошли в гору.

Еще больше бизнеса в нашем Telegram-канале. Подпишись!

Где-то через месяц-полтора с упаковкой и доставками мне стала помогать сестра. В какой-то момент она захотела уйти — такая работа ее не сильно привлекала. Но с открытием шоурума в команде появились продавцы, часть моих обязанностей взяла на себя сестра, разнообразие работы ей начало нравиться. Она стала заниматься доставкой, заведовать шоурумом, следить за наличием вещей на складе, взаимодействовать с поставщиками и производством. Ей 21 год, и она прекрасно справляется со всеми рутинными ежедневными вопросами, отлично организовывает все процессы. На сегодняшний день она любит свою работу не меньше меня, а ее участие в процессах колоссально.

У меня много времени все еще отнимает работа с производствами. Нужно постоянно быть включенной: контролировать качество каждой детали, менять бракованные рулоны тканей, искать новых поставщиков и подрядчиков из-за постоянного роста количества и сложности моделей, различных нововведений. И, конечно, разрабатывать новые эскизы. Сейчас в этом деле я обхожусь даже без помощи профессионального дизайнера. Мои идеи конструкторы понимают уже без всяких технических заданий.

Раньше я сама фотографировала нашу одежду, хотелось создать яркий лукбук. Сейчас у нас есть фотограф. К слову, мы отказались от студийных сложных съемок, все снимки делаем исключительно на телефон, чтобы покупатели видели, как выглядят вещи в реальности. Съемки в студии остались лишь для сайта.

Юридические и бухгалтерские дела у нас решаются на аутсорсе.

«Магия больших чисел», или Переезд в крупный ТЦ

В марте я задумалась о смене локации. Опыт открытия шоурума подтвердил, что офлайн-продажи работают. Можно было арендовать корнер на площадях офлайн-агрегатора белорусских брендов, но я боялась, что мои модели рискуют утратить индивидуальность среди других, и от этой идеи отказалась.

Стучалась во все крупные торговые центры Минска: цена за аренду была примерно одинаковой, но всюду — в разы выше той, которую мы платили за помещение, где был шоурум. Три арендатора готовы были нас взять. Я выбрала тот, что ближе к дому, куда сама регулярно выезжаю за покупками.

Ближе к концу июля мы открыли магазин в ТЦ. Шоурум к тому моменту уже был закрыт. Увеличили свои площади на 23 квадратных метра. Но нам было важно не столько расширение площадей, сколько работа на внешний трафик. С переездом в ТЦ плата за аренду увеличилась, но сейчас можем сэкономить на маркетинге за счет большей проходимости. Я верю в магию больших чисел. Чтобы увеличить масштабы продаж, нужно увеличивать собственные масштабы. Иначе никак.

Сейчас у нас около 50 моделей детской, женской и мужской одежды. На складе около 2,5 тысячи единиц вещей. Средний чек от покупок составляет 160 бел. рублей (около $ 60) в летние месяцы, осень-зима выше. Наиболее высокомаржинальными являются вещи для женщин.

После переезда в ТЦ число наших покупателей увеличилось в разы. Мы получаем хорошие возможности для роста, расширяем модельные ряды, начали сотрудничество с новым производством, чтобы выпускать вязаные вещи к осени. Хотим сделать коллекцию для подростков, станем активнее использовать инструменты событийного маркетинга, делать мини-показы и презентации, проводить акционные дни, коллаборации с брендами аксессуаров, обуви.

Резюмируя полученный опыт…

…хочу дать несколько советов для тех, кто собирается совмещать материнство и бизнес в сфере fashion:

1. В любом бизнесе должна быть диверсификация рисков. Например, советую молодым дизайнерам на старте рассматривать несколько швейных производств, чтобы выбирать по соотношению цена-качество, а еще оперативно делать дополнительные пошивы моделей и оставаться гибкими.

2. Даже в пандемию нужно пробовать продвигаться офлайн. Наши люди соскучились по живому общению, тактильному контакту и устали выбирать вещи только через экран монитора. Начать лучше с аренды небольшого помещения. Если спрос есть, почему бы не замахнуться на большой ТЦ с хорошим трафиком?

3. Не бояться стартовать в тех сферах, где конкуренция высока. В моей нише сердце покупателя всегда можно завоевать качеством, хорошими тканями, лаконичными образами. Не бойтесь пробовать то, за что другие берутся с осторожностью. Все шьют худи — начните шить детские вещи. Из трикотажа выпускают спортивные вещи, почему бы не сделать из этого же материала платья или юбки?

4. Вы должны гореть своим делом. Страсть к своему детищу будет двигать вас вперед. Обязательно наступит тот момент, когда вам будет казаться, что все не так, как вы ожидали (а такой момент настанет), что занимаетесь вы уже совсем не творчеством, а кучей работы, которая доставляет вам стресс. Не забывайте, как вы горели своим делом в самом начале и почему это было так. Выделяйте себе время для творчества, для получения удовольствия от процесса. Это важно, чтобы не перегореть и оставаться в тонусе.

5. Будьте быстрыми и мобильными. Следите за трендами, но оставляйте место и классике.

6. Дружите с коллегами и конкурентами. Для меня стало удивлением то, насколько дизайнеры могут дружить друг с другом и с радостью делиться полезным опытом. Наблюдайте за тем, как работают другие. Анализируйте, внедряйте новое.

7. Слушайте. Слушайте своих клиентов, работников, конкурентов. Разные мнения и идеи очень часто наталкивают на интересные решения.