Личный опыт Анна Мажуть, Наталья Кухарева, «Про бизнес» 14 мая 2021

«Тратят час в день, чтобы сосредоточиться» — как айтишник зарабатывает на тишине в офисах

Евгений Кауфман, фото предоставлено героем статьи

Евгений Кауфман был владельцем ИТ-компании EKA SOFT, топ-менеджером израильской компании BeLive и даже инвестировал в стартапы, но запустил свой — Capsula. Новый бизнес по производству шумоизолирующих кабин для переговоров за полгода вырос до 6 офисов продаж в Европе и странах СНГ. Как не прогадать с выбором ниши и «выстрелить» с первым выходом продукта на рынок — в истории Евгения.

«Сразу поставил себе цель создать многомиллионный бизнес»: история бренда Capsula

— На встрече с одним белорусским предпринимателем я услышал его слова про монокабины (шумоизолирующая кабина для уединенной
работы и видеозвонков): «Я бы 10 таких себе купил, но европейцы их продают по € 10 000 за штуку, да и в Америке с транспортировкой не дешевле получается. А заказывать в странах СНГ не хочу — там не нравится дизайн». И начал думать.

Начал присматриваться к нише. Понял, что в больших офисах не хватает места для уединения и конфиденциальности. Почитал исследования и увидел, что человек тратит час в день на попытки сосредоточиться. По статистике в 40% случаев в кабинке для переговоров работает один-два сотрудника. А по площади такой «островок уединенности» может занимать до 30 м² от офиса.

Подумал, что обычные перегородки не изолируют звук, и чтобы помочь сотрудникам сосредоточиться в open space-среде, нужно модернизировать пространство. Так и появилась идея создать переговорку в 1 м², которую можно свободно двигать по офису.

Решил сначала изучить спрос: поехал в Москву, сделал там пару звонков, и 3 компании из 10 захотели купить кабины на 1 м². Дальше — исследовал рынок. Посмотрел на московских производителей. Выяснилось, что большинству из них нет еще и года и уровень проработки кабин отстает от европейских производителей.

На анализ, подсчеты, исследования и первый прототип ушло 4 месяца. Стало понятно, что нужно создать продукт, который сможет выделиться на фоне конкурентов. И продавать тысячу кабин в год — сразу поставил себе цель создать многомиллионный бизнес, а не стартап для поддержания штанов.

«Capsula — простая снаружи, сложная внутри»: как создать iPhone на рынке кабинок для переговоров

Разработку проекта кабины запустили в 2019 году. На этом этапе нас было 3 человека: конструктор, помощник конструктора и я. Мы подошли к продукту как айтишники, с инженерной и продуктовой точки зрения. Мы старались сделать не просто красивую кабину с вентилятором — хотели учесть все нюансы: удобство, легкость, дизайн, эргономичность, придумать удобные аксессуары.

Состав стенок кабины — сложный сэндвич. При этом, нам было важно, чтобы кабина была округлой и выглядела как капсула. Пришлось попотеть, чтобы добиться такой формы.

С какими бы компаниями по пиломатериалам не общались, все нам сказали, что нужного радиуса панелей нашего размера добиться невозможно. А мы захотели и сделали. Правда, для этого пришлось разработать свой станок. А вентиляция? Обычно в кабинках ее проектируют достаточно стандартно — как в помещениях. Это значит, что свежий воздух поступает снизу, а более теплый поднимается вверх, забирается системой и выбрасывается вниз. И это ничего, если в кабине находиться 30−40 минут. Но через час вам уже захочется открыть дверь, чтобы подышать.

Ввиду пандемии и банально удобства мы подошли к этой кабине как к мини-кабинету для длительной работы. Привлекли профессора из исследовательского института БГУ. Этот человек в Советском Союзе занимался гидроакустикой и вентиляцией подводных лодок. Он предложил нам перевернуть концепцию вентилирования воздуха. Дело в том, что тяжелый углекислый газ (CO₂) в больших помещениях скапливается внизу — на уровне пола. Но в нашей капсуле человек создает преграду потокам воздуха, из-за этого CO₂ оседает над столом.

Чтобы избежать переизбытка углекислого газа, мы встроили заборный диффузор возле рабочей зоны.

Мы сделали около 18 моделей циркуляции воздуха, чтобы рассчитать точное сечение решетки. У нас были прототипы, в которых из-за скорости движения воздуха на голове шевелились волосы или человек и вовсе начинал замерзать.

На изучение вот таких нюансов ушел целый год. Первую кабину мы сделали кустарным способом, чтобы получить уже физическую модель. На ней мы поняли, как не надо делать, но до «как надо» было еще далеко.

Проводили исследования, сами создали стенд для проверки акустических свойств материалов, также для замеров привлекали экспертов с профессиональным акустическим оборудованием, определяли уровень CO₂ специальным датчиком. В итоге пришли к идеальному для нас воздухообмену в 100 м³/ч при закрытой двери. То есть воздух внутри Capsula обновляется каждые 35 секунд. Наша «умная» капсула после каждого посетителя очищает воздух — прогоняет его 6 раз. Кроме этого, сама проветривается каждый час.

Евгений Кауфман, фото предоставлено героем материала

Наша капсула отличается мобильностью. Ее можно спокойно передвигать по офису — для этого в нижнюю стенку встроены колесики. Можно и на второй этаж перенести при желании — кабинка весит 300 кг и разбирается за 20 минут, а собирается двумя-тремя людьми за полчаса.

За идеальные формы и эргономику у нас отвечает «главный по красоте» (так моя четырехлетняя дочь называет нашего арт-директора). В нашем конструкторском отделе до сих пор лежит его список из 118 пунктов на доработку. Он очень дотошный и внимателен к деталям, за что мы его очень любим. Может прийти и остановить все производство, потому что ему, например, не понравится шов на стенке. И быстрым мозговым штурмом найдет, как это исправить.

Сделать гравитационные петли — была его идея. Вроде бы ерунда, да, но верхняя петля давит на нижнюю под весом двери, и дверь закрывается плотно, но вообще без усилия. Скошенный угол порога увеличивает площадь соприкосновения — это и красиво, и улучшает шумоизоляцию. Вы нигде не увидите торчащие болты, гайки, шляпки — все крепежи спрятаны, все собрано миллиметр в миллиметр. С таким подходом к деталям мы и смогли выделиться на рынке.

Одному из крупнейших коворкингов Москвы мы предложили поставить нашу капсулу на бесплатный тест, чтобы сравнить с моделями конкурентов. В итоге после пробного месяца руководство заменило все кабины на наши.

Я бы сказал так: наша Capsula — это как iPhone на рынке кабин для переговоров. Безусловно, функционал у всех плюс-минус одинаковый, но в нашей модели стильный дизайн сочетается с высокой технологичностью. В октябре мы получили премию «Next Products» от OffiseNext в России. Из 200 продуктов Capsula вошла в пятерку лучших. У нас во время конкурса спрашивали: «Вы что, итальянский бренд?» Когда слышали, что из Беларуси, очень удивлялись и отмечали высокое качество и внимание к деталям.

«Оплатив покупку, клиент забывает обо всем»: концепция D2C в действии

В сентябре я нанял опытного директора, чтобы отлаживать операционную деятельность компании и крутого сейлза в Москве. Подход B2B-продаж в нашей нише показался избитым. И мы решили привнести на рынок американскую концепцию, когда после оплаты клиент забывает про логистику, сборку, монтаж и уборку (модель direct to consumer (D2C) устраняет необходимость в посредниках). Все затраты уже входят в стоимость кабины — 13 500 бел. рублей с НДС (390 000 рос. рублей/$ 5300).

Может показаться, что это большие дополнительные траты, но как раз наоборот. Многие компании представлены в Беларуси дилерами, а они не будут «лезть из кожи вон», чтобы усердно продвигать товар.

Дилер забирает себе 20−40%, и за ним еще нужно бегать, чтобы рассказать о своем продукте и научить его продавать. Мы пробовали общаться с дилерами, главные характеристики помечали, даже снимали видео о том, как наш продукт продавать. Но на практике получается так: к дилеру приходят клиенты, он говорит, что у него есть кабина вот этого производителя по такой-то цене, а вообще можно сделать себе что-то похожее из ДСП и поставить вентилятор, зачем столько платить? В итоге мы поняли, что ни от кого не хотим зависеть, и начали создавать собственные офисы продаж.

Мы начали с российского и белорусского рынка. Первое время кроме моего нетворкинга нам ничего и не нужно было. Я «подогревал» потенциальных покупателей еще с лета, когда самого продукта в готовом виде не было. До появления физической модели у нас уже были оплаченные предзаказы. В декабре отгрузили 4 капсулы, в январе — 5, в феврале — 15, в марте — 20. В предзаказе на май у нас уже 45 кабин.

Были смены, когда мы безвылазно сидели в цеху по 36 часов без сна. Две ночи мы точно не спали, потом утром была отгрузка, и мы шли спать. День отсыпались и опять полтора дня в цеху. Могу сказать, что вторую ночь не спать проще, чем первую.

Жена удивлялась. Мол, работал в хорошей ИТ-компании, мог летать в отпуск по 5 раз в год куда угодно, а сейчас целыми днями сидишь в цеху и приходишь домой весь чумазый.

Она говорила так в шутку, а на деле всегда поддерживала и верила. Именно ее поддержка и помогла мне справиться со многими сложностями на пути к успеху.

Ну, а как по-другому? Когда приезжает пустая машина из Москвы, отгрузить капсулу нужно именно сегодня, а у нас в кабине заедает дверь или еще что-то ломается. Водитель нервно курит, а мы ему каждый час: «Скоро-скоро, покури еще или поспи». Ребята злились, но понимали ситуацию.

Евгений Кауфман с семьей, фото предоставлено героем материала

Был еще случай с конференцией в Москве. Наша капсула приехала прямо под закрытие, а там все строго: не успел собрать стенд — до свидания. Из-за спешки при разгрузке упала одна стенка и деформировалась. Мы собрали кабину, а там — большая щель. Еще уплотнитель отклеился и розетку забыли поставить. Короче, мы эту капсулу из подручных материалов собирали: ходили по выставке, просили клей. Сами прикрутили розетку, а на стенде по центру еще и ковер порвали. Прикрыли все это вазоном, который нам дали в аренду за коробку белорусских конфет.

И в процессе всего этого безобразия наш «главный по красоте» взволнованно говорил: «Не пущу, тут все через одно место сделано, мы опозоримся!» Все было на грани, но мы победили.

Наш стенд был одним из самых посещаемых, продукт — одним из самых ярких, что подтвердили организаторы выставки.

«Хотим, чтобы архитекторы по всему миру в свои проекты вставляли наши кабины»: как Capsula продвигает себя на рынке

Сейчас мы перебираем гипотезы продвижения и оцениваем предпочтения клиентов. Заявляем о себе на YouTube — наснимали кучу роликов. Точечно публикуем экспертные статьи на тематических площадках. Раз в один-два месяца стараемся участвовать в конференциях и выставках. В марте запустили Instagram. Пока присматриваемся — тестируем. Активно используем Facebook как инструмент для международного нетворкинга, одних только моих друзей 5000.

Сейчас выстраиваем сеть амбассадоров среди архитекторов, придумываем, как их мотивировать, даем им материалы и постоянно поддерживаем коммуникацию. Хотим, чтобы они, проектируя офисные здания, вписывали в проект наши кабины. За это мы готовы платить вознаграждение — маркетинговую комиссию, равную стоимости привлечения сконвертированного лида (порядка $ 400 — $ 500 за 1 капсулу).

Помимо этого, есть ремаркетинг, ретаргетинг и все сопутствующие элементы. Раньше все продвижение было направлено на Москву, в Беларуси вообще не продвигались — не хватало ресурсов. Сейчас решили запустить полноценный офис продаж и здесь.

В общей сложности на продвижение тратим от $ 6000 до $ 8000 в месяц. Мы переплачиваем, потому что пока тестируем широкий спектр каналов сбыта и что из того, что мы сейчас запускаем, сработает лучше прямо сегодня не знаем. Из-за того, что продвигаем капсулы всего 3 месяца, можем оценить лишь показатели за февраль, но там основные продажи шли через личные знакомства.

Клиентов «подогреваю» и обрабатываю не только я. У нас работают 6 офисов продаж — Минск, Москва, Питер, Киев, Варшара и Алматы. В проекте занято в общей сложности 50 человек. Многие специалисты нам не нужны на восьмичасовой рабочий день. Дизайнеров, консультантов и экспертов по вентиляции, акустике и другому профилю мы нанимаем по запросу.

«Придется снова несколько ночей не спать»: про ближайшие планы

Если мы начинали с того, что практически все делали на стороне и привозили, то сейчас все больше производим самостоятельно. С одной стороны, аутсорс — это удобно. Если кабины производятся, ты платишь, если не производятся — нет и не теряешь деньги. Но производство тоже хочет заработать и добавляет свою прибыль. Плюс еще и скорость, ведь они занимаются попутно другими проектами.

А собственное производство — как живой механизм: если один клиент говорит, что нужно сделать быстрее или медленнее срока, мы спокойно меняем заказы местами и работаем дальше. Так мы можем сохранить более низкую цену, но использовать более дорогие и качественные материалы.

От дохода мы постепенно покупаем себе новое оборудование, улучшаем качество и культуру производства. Сами контролируем все этапы процесса. Когда у тебя полный цикл производства перед глазами — проще оптимизировать. И так мы увеличиваем маржинальность.

С чужим производством зарабатывает кто-то еще, а с собственным — только мы.Сейчас мы хотим сформировать запас кабин примерно из 10 штук, чтобы стояли на складе на случай, если мы не будем успевать с производством. Но сейчас так много работы, что и это не успеваем.

Столкнулись с тем, что каждая новая партия капсул делается по новой технологии с учетом правок и доработок. Доработки бывают разные и некоторые не становятся в итоге улучшениями. И весь производственный процесс страдает. Так как обновленную кабину либо приходится учиться собирать по-новому, либо откатывать все назад в случае неуспеха. Поэтому мы отделили инновации от производства, чтобы все изменения разрабатывались в отдельном RnD подразделении, тестировались, и только потом мы создавали новую партию кабин.

27 мая повезем презентовать новую двухместную капсулу на очередную выставку «Next Product» в Москву. Продавать их планируем за 22 500 бел. рублей (650 000 рос. рублей/$ 8800). Внутри Capsula Duo будет стол-трансформер, чтобы люди могли сидеть как к плечом к плечу, так и напротив друг друга. Работы все еще много, поэтому, возможно, придется снова несколько ночей не поспать. На двухместных капсулах останавливаться не хотим, поэтому сразу после двушки начнем разрабатывать четырехместную.