«Если бизнес не пойдет — сносим все сами». Как фанатки кашемира запускали бренд Tca Tca

Юлия Гусева с детства была влюблена в кашемир (пряжу из пуха горных кашмирских коз), а в 2015 году познакомилась с Полиной Вагнер — такой же фанаткой этого материала, как она. Вместе девушки запустили в Москве бренд одежды Tca-Tca cashmere. С какими сложностями столкнулись девушки, почему Полина в итоге вышла из проекта и как выживают в несезон подобные бренды — читайте ниже.

«Кашемир я любила с детства»

— Еще в 19 лет во время учебы в университете я попала в компанию, которая занималась системами «умный дом». Это были 90-е годы. Я успела поработать там и менеджером, и аналитиком, и руководителем отдела логистики. Потом учредители разругались, и я ушла в другое место в той же сфере. Но и этот бизнес владельцы не поделили. В итоге я стала помогать мужу, который на тот момент начал работать в таком же направлении.

Идея запустить свой бренд одежды из кашемира родилась случайно. Так многие говорят, но в моем случае все так и было. Кашемир я любила давно, мы с ним знакомы с детства. Мама покупала свитера в магазине «Березка» еще во времена СССР. Один из них, кстати, жив до сих пор и в отличном состоянии.

В 2015 году мне очень захотелось свитер из кашемира типа рыбацкой фактуры, простой и плотный. Подобный можно было найти только за пару тысяч евро. И в одной из групп Facebook я нашла девушку-посредника Полину, которая брала заказы дизайнеров (частные в том числе) и отдавала на производство. Мы встретились, чтобы обсудить, чего мне хочется. И оказалось, что обе — большие поклонницы кашемира.

В итоге я получила свой свитер. А потом разговоры с Полиной нас завели к тому, почему бы не сделать что-то подобное не только для себя. В тот момент я была еще и большой поклонницей кашемировых штанов, но купить (да еще и не тонкие) 3−4 года назад было почти невозможно. И мы решили попробовать. Идеи, опыт и возможности сошлись!

Нельзя сказать, что мы что-то меняли или бросались в омут с головой. Полина была в декретном отпуске, а у меня было затишье с «умными домами», которыми я все еще занималась, но уже не так активно. Да, мы понимали, что есть риски, но смеялись, что если бизнес не пойдет, все сами сносим. Никакой стратегии или бизнес-плана у нас не было. Просто мы были фанатками кашемира.

В самом начале мы решили не делать никаких больших партий, чтобы избежать крупных вложений. Придумали несколько моделей. Остановились на плотных брюках с подворотом, свитере в стиле гранж, свитере с горлом и фактурным декором и платье из объемного редкого кашемира. На материал для образцов и их производство ушло около 120 000 российских рублей (около $ 1700) и примерно месяц.

Поскольку мой партнер была связана с производством одежды из кашемира, то имела выход на поставщиков пряжи, и на первом этапе мы остановились на проверенном варианте. Свое оборудование сразу не покупали — делали образцы на фабрике, с которой раньше уже сотрудничала Полина. Позже мы все же обзавелись полупромышленной машиной.

Первые фото, как водится, сделали на телефон и выложили в предварительно заведенный аккаунт в Instagram. В течение месяца получили заказ на брюки, потом еще одни. Эта модель так и осталась самой универсальной и продаваемой для нас.

Коллекций в классическом понимании у нас нет. У нас есть некоторые капсулы. Основная наша идея — все вещи нашего бренда можно сочетать друг с другом.

Какие-то модели у нас есть и готовые, но что-то мы делаем только на заказ. То, что есть в наличии, как правило, в размерах XS-M. Это связано с тем, что некоторые модели в большем размере имеют много нюансов, как, например, ширина икры, она у всех непредсказуемая, и это нужно учитывать. На заказ можно и цвет изменить, и специально его поискать. Для некоторых девушек это спасение. У нас один раз заказывали узкие брюки с длиной + 25 см, по сути — брюки-колготки. Мы так переживали, когда они были готовы, до производства три раза уточнили длину и все равно волновались. А оказалось, осчастливили человека: ей хотелось полную длину и даже напуск, а она очень худенькая, но рост хорошо за 180.

«Закупка пряжи может стать проблемой»

Сложностей сначала практически не было, никто из нас не бросал основную деятельность, поэтому мы не относились к проекту как к бизнесу, не были к себе строги, кроме момента ответственности перед клиентом.

Но некоторые проблемы все же были. Одна из них — закупка пряжи. В Москве она есть, но выбор и объемы оставляют желать лучшего. С монгольским кашемиром не все гладко по цвету, если только ты не закупаешься промышленными объемами и его не красят под тебя. А так с базовым выбором цвета у них тяжело: оттенки натуральной палитры красивые, но вот остальные не очень.

Китайский кашемир мы принципиально изначально не рассматривали, потому что эта страна — не родина кашемира, как Монголия, и у них нет сложившейся традиции, как в Италии. Тот материал, который производят в Китае, часто бывает дешевым, но он не полностью натуральный. Да, там есть и хорошие фабрики, но и цена на кашемир у них соответствующая — не менее $ 110 за килограмм, и это без налога и логистики. Мы пробовали материал одной из топовых китайских фабрик. Он весьма приятный, но не такой, как у итальянцев, и по тому, как ложится в полотне, нам не совсем подходит. Говорят, есть фабрики-легенды, которые делают нить для мировых брендов, специалисты хвалят, но выйти на них почти нереально, все под грифом «секретно».

В итоге пока мы остановились на кашемире из Италии. Там много русских посредников, через которых можно заказывать, потому как летать самим рентабельно только для очень больших объемов. Кстати, с 2015 года кашемир подорожал на 30−45% — это тоже не очень приятно для бизнеса.

К сложностям еще можно отнести эксперимент со смесью кашемира и шелка. Он оказался неудачным — очень активно покрывался катышками. Мы пробовали менять производителя пряжи, но все было напрасно. В итоге от этого отказались.

Финансовой базы нам, конечно, тоже не хватало (этот вопрос и сейчас открыт). Мы не брали кредитов, не выгребали последнее из дома — в этом был наш плюс и развязанные руки, но и минус для развития. К тому же мы на самом первом этапе решили — на кашемире не экономим, иначе просто все это ни к чему и начинать. На старте мы все, что зарабатывали, вкладывали в развитие бизнеса и эксперименты с кашемиром — лично себе ничего не оставляли. Скрывать не буду: это позиция и сильная, и слабая. Деньги — энергия, а недополучая энергию, вы немного выгораете.

Оказалось, что мы достаточно наивно отнеслись к одежде как к бизнесу. Для развития нам стоило бы уйти в ритейл. Но у нас очень низкая маржа, и мы просто не были готовы к магазинным 40−50%, которые бы они забирали с каждой вещи. Мы бы ушли в минус. Это нужно закладывать на начальном этапе, а наш клиент уже привык к определенной ценовой политике. В таком случае нужно экономить на производстве одежды, а мы этого категорически не хотели. Думали снять рейл в шоу-руме, задали вопрос постоянным клиентам, но они ответили, что, учитывая занятость и проблемы с московским паркингом, им это не очень актуально.

Отдельные слезы — это службы доставки по Москве (мы пользуемся их услугами). Курьеры могут как минимум опоздать или нахамить, а как максимум — просто пропасть с вещами, как было у моего знакомого. Некоторые плохо говорят по-русски, часто приходится обьяснять, почему не надо наш фирменный пакет мять и для удобства запихивать в свой рюкзак. А курьер — это последнее звено, вы можете обхаживать клиента, холить и лелеять, сделать идеальные вещи, а после хамства и опоздания доставки потерять своего покупателя.

«"Увидела на подруге и тоже хочу" — это про наше продвижение»

Наши клиенты — это женщины, как правило, старше 27−28. Возможно, это тот возраст, когда хочется больше комфорта, чем говорить одеждой — посмотрите на меня. Почти все заняты какими-то проектами или имеют хорошую работу, семью, детей, увлечения и вообще ведут, как говорится, активный образ жизни. На кого-то мы подписаны в соцсетях, с кем-то уже просто дружим. Молодые и будущие мамы — тоже наши клиенты, в это время особенно хочется удобства.

Когда мы начинали, почти никого не было на рынке, не было дешевого Китая, которым сейчас завален Instagram. Поэтому нас, на удивление, люди находили сами и нередко приводили новых клиентов. История «увидела на подруге и тоже хочу» — очень про нас.

Аккаунты в соцсетях мы, конечно, ведем. Есть страницы в Facebook и Instagram. Последний у нас более активный — мы даем периодически рекламу, и у нас появился менеджер, который занимается его развитием. Эта соцсеть — наш основной канал продаж. Как и все, мы размещаем фото наших вещей, иногда с фотосессии, иногда на себе или клиентах. Живые фото тоже очень важны: в студии можно из чего угодно конфетку сделать, а в жизни вещи не всегда так выглядят. Этим летом мы запустили сайт — посмотрим, что это даст.

Несколько раз у нас брали вещи стилисты для фотосессий, а потом отмечали нас на фото — и это тоже был источник клиентов. С блогерами мы пока не работали: Instagram-девочки — это не наша аудитория, а IT-girls нам пока не по карману.

«В несезон количество заказов падает в десятки раз»

Поскольку мы изначально не хотели делать бизнес как черную дыру для семейного бюджета, то быстро вернули вложенное — не прошло и полгода. И снова вложили в новые идеи, эксперименты и пряжу. Были моменты, когда мы просто ждали продаж, чтобы идти дальше, не форсировали и не вливали финансы. Это позволяло нам оставаться в зоне комфорта, но, возможно, это и ошибка, так как Tca-Tca был и остался небольшим независимым проектом.

Мы очень зависимы от сезона, поскольку делаем только кашемировые вещи. Сезон — это осень-зима. В феврале все идет на спад. Люди мысленно ждут весну, и везде начинаются распродажи, а мы в них не участвуем. У нас базовые, не трендовые и не сезонные вещи. Даже если холодное лето, и кашемировый костюм оптимален для него, заказов в разы меньше. В этом году было нежарко, поэтому продажи были. К тому же мы начали делать тонкие вещи и подключили шелк. Лето у нас — время для экспериментов, когда можно попробовать, переделать, снова попробовать, на это есть и силы, и время.

Разница в продажах в сезон и несезон у нас в десятки раз. Не зря гуру кашемира, как Loro Piana, выпускают и хлопковые вещи, и шитую коллекцию. Трикотаж кашемировый не закрывает все сезоны.

Выручка может достигать 300 000 рублей (около $ 4700). Маржа у нас небольшая сейчас — около 20%. Средний чек — 18 000−40 000 рублей ($ 280−620). Ценовой диапазон — 8000−60 000 ($ 125−930).

«Партнер со временем вышла из проекта»

Начинали мы вдвоем — я и Полина, затем добавились технолог и менеджер Instagram, пара мастеров. Сейчас Полина вышла из проекта и взялась серьезно за производство, а Tca-Tca теперь по некоторым направлениям ее клиент — заказчик.

В работе с партнером есть и плюсы, и минусы. Вдвоем, честно, легче принимать решения, если между вами нормальный диалог, проще решиться на что-то, поскольку есть поддержка и ответственность за решение не только на вас. Есть две точки зрения, а один ты можешь загореться и просто берегов и очевидного не видеть. Мы разные — и в этом была наша сила.

Дизайном вещей занимаюсь я. Никогда об том не мечтала, но у меня много мыслей и кашемир — мой любимый материал. Я люблю практичность и универсальность и стараюсь делать то, что готова носить и сама.

Конкуренты, конечно, есть. Раньше их было очень мало, а сейчас ворвался Китай, рынок Дубровка, кашемировый костюм ввел каждый массмаркет-бренд — в общем, полный хаос. Цены иногда стартуют от 8000 рублей (около $ 125), и попробуй обьясни, что так не бывает. Нас выделяют выверенные модели, не скопированные и не перекупленные, мы делаем много именно дорогостоящих, а не дорогих вещей большой плотности и толщины, которые дружат именно с нашим климатом. Хорошие вещи долго носятся, хорошо стираются в том числе в машине, это большой плюс, так как кашемировый трикотаж и химчистка — это всегда русская рулетка.

И о планах

В планах — развитие направления «кашемир и шелк». Сделали пока только платье-майку и тонкие лонгсливы — клиенты остались очень довольны.

И, конечно, все еще думаем о рознице, надеемся найти решение между возможностями — маржинальностью и политикой магазинов.