Продали 1,5 млн презервативов и останавливаться не собираются. Как запускался белорусский бренд INDIGO

В прошлом году компания «ФАРМИН» — дистрибьютор лекарственных препаратов и средств медицинского назначения — выпустила первый бренд белорусских презервативов INDIGO. Но выход на рынок был очень непростым. О высокой конкуренции, сложностях с продажами, продвижением и других причинах, из-за которых новым игрокам сложно занять место в этом сегменте, рассказал бренд-менеджер компании Андрей Плющеня.

— До компании «ФАРМИН» никто в Беларуси не выпускал презервативы под своим брендом. Идея выйти на рынок с новыми контрацептивами принадлежит Иннокентию Ясновскому, директору и основателю компании. В 2015−2016 годах он изучал работу крупных компаний, которые выпускают медицинские перчатки (мы их также продаем). И оказалось, что многие азиатские производители перчаток имеют несколько заводов и выпускают также презервативы — в основном не под своим брендом, а для других торговых марок.

Мы изучили процесс производства и решили запустить свой бренд контрацептивов. Сперва сотрудники отнеслись к этой идее скептически, но директор был уверен в успехе.

Проанализировали рынок и выяснили, что в этой сфере он поделен между несколькими крупными компаниями. Учитывали и печальный опыт других брендов, в основном российского происхождения, которые появлялись и быстро исчезали с рынка. Так, сети неохотно берут новинки, чаще из-за выгодных контрактов с мировыми брендами. С другой стороны, и покупатель относится к незнакомому бренду с подозрением.

Подготовка к запуску

Для выпуска первой партии мы нашли партнера в Малайзии, у которого на счету были контракты с заказчиками из арабских стран. Произвели пробную партию (300 тыс. единиц), оценили качество: сами ездили на завод, смотрели на результаты тестов, как проводятся отборы. Например, в нашем случае из 1 млн штук тысячу сразу забирали на тестирование до запуска в продажу.

Также купили машину для упаковки — в Китае. И так намучились с ней — настраивали сами 2 месяца! Специалистов по настройке в нашей стране не оказалось, а инструкцию нам дали на китайском и ломаном английском. Сложность заключалась в том, что некоторые детали нужно было отрегулировать с точностью до долей миллиметра, правильно выставить температурный режим, чтобы при упаковке не повредился латекс.

В итоге мы все-таки нашли специалиста, который сейчас обслуживает это оборудование. И теперь перенастройка машины с упаковки по 5 штук на упаковку по 15 занимает один день, тогда как раньше на это уходило две недели.

Параллельно с настройкой оборудования искали типографию, которая могла бы заняться печатью упаковок необходимого качества.

Потом выяснили, что в Китае появился новый завод, специализирующийся на выпуске этих контрацептивов. Съездили, опять же изучили качество работы. Новый способ вулканизации латекса давал больше прочности, при этом изделия стали тоньше.

Вообще, премиум-презервативы крупных мировых брендов производят именно в Китае, у некоторых компаний там есть свои представительства, заводы.

Понравился и подход владельца завода, который сам буквально живет на производстве, постоянно находится в курсе последних технологий вулканизации латекса. Все в совокупности убедило нас сменить производителя.

Отстройка от конкурентов

Чтобы отделиться от конкурентов, мы предприняли следующее.

1. Дизайн, который сразу выделяет продукт на полке. За него агентство Fabula Branding получило бронзу на престижном международном фестивале упаковки Pentaward-2018.

2. Цена. Для нас важно оставаться конкурентоспособными, при этом не попасть в ситуацию, когда из-за низкой цены пострадает имидж.

Решили вопрос нестандартно. В обычной упаковке 3 изделия, в наших стало по 5. У конкурентов 12, у нас — 15. Большой упаковки в 30 штук, как у нас, точно нет ни у кого. Таким образом, стоимость INDIGO — средняя по рынку, но презервативов в упаковке больше.

3. «Миксы». Мы решили выпускать сразу несколько видов презервативов в одной упаковке — например, с разными ароматизаторами или поверхностями, а не делать для каждого вида свою серию.

4. Продукт премиум-класса — в капсулах. Кроме нас в Беларуси такие контрацептивы никто не продает. Они отличаются не только упаковкой, но и материалом: особый процесс вулканизации латекса позволяет создавать презервативы на 40% тоньше ультратонких. Интересно, что на стоимость премиум-продукта капсульная упаковка практически не влиет, дороже их делает именно другое качество.

О продажах

Продажи бренда INDIGO стартовали в 2017 году, сначала — только в нашей собственной аптечной сети «Любимая аптека». Но сейчас мы уже представлены в некоторых сетевых магазинах, охватили больше 1000 других аптек, а также появились на заправках.

Главной задачей было закрепиться на полках, так как сделать это в нашем случае совсем не просто. Дело в том, что контрацептивы продаются в основном в прикассовой зоне, а это самое высококонкурентное место в ритейле. Даже при попадании туда нужно с первых дней хорошо продаваться, иначе через твое место быстро займет другой бренд.

Везде мы представлены на условиях реализации, отсрочку платежа никто даже не рассматривает. Доля продаж через аптеки снижается (с 30% в 2017 до 20% в 2018), там презервативы стоят дороже, поскольку аптеки изначально получают меньшую скидку от производителей. Все больше продаж уходит в торговые сети. С некоторыми мы работаем даже в минус — просто чтобы закрепиться на полке. Интересно, что хорошо продаются наши изделия в интернете: через службы доставки одного ритейлера мы продаем столько же, сколько через крупную сеть аптек.

В прошлом году мы продали около 60 тыс. упаковок, или примерно 500 тыс. штук. В этом — уже около 170 тыс. упаковок, или больше 1 млн презервативов. Пропорции разные, так как в прошлом году мы поставляли контрацептивы в основном в аптеки, а туда берут большие упаковки. В этом году — в магазины, которые, наоборот, берут маленькие упаковки.

О финансах и конкуренции

Всего в запуск нового бренда компания вложила около $ 70 тыс. Основные расходы — дорогое оборудование, часть суммы ушла на создание бренда и дизайна, а также на закупку самих презервативов и упаковки.

Окупить инвестиции планируем в 2019 году, планируемая чистая рентабельность — 20%. Это достаточно низкий показатель для этого сегмента. Но у нас маржинальность продукта ниже, чем у конкурентов, например, за счет большего количества изделий в упаковке. Себестоимость изделий также выше, поскольку объемы закупок меньше. К тому же мы планируем серьезные вложения в маркетинг.

Сложно конкурировать с мировыми брендами, которые давно завоевали рынок и доверие. В то же время новички с российскими корнями активно атакуют рынок последние 2 года и этим расшевелили сложившуюся ситуацию. INDIGO готов соперничать, качество продукции высокое, а свой белорусский бренд, как нам кажется, покупать приятнее

О продвижении

Стандартные способы продвижения практически не используем. В рекламе слово «презервативы» непросто согласовать, не хотят размещать на билбордах, в метро, возникали сложности и в радиорекламе. Хотя официально ограничений никаких нет.

Была интересная ситуация. В декабре прошлого года мы запустили первую рекламу на радио, и в течение первого дня поступило несколько жалоб от слушателей — почему так открыто рекламируют подобный товар. В частности, одна из жалоб, которую направили в Министерство антимонопольного регулирования (МАРТ), была связана с тем, что рекламу крутили утром, когда родители везут детей в школу.

В ответе на жалобу МАРТ дал пояснение, что в законе о рекламе не содержится ограничений по местам и времени размещения рекламы презервативов. Однако регулятор дал настоятельную рекомендацию не пускать такую рекламу в ротацию на радио в то время, когда родители отвозят детей в школу или забирают их оттуда.

Но мы стараемся избегать неприятных ситуаций, поддерживаем связь с потребителями в социальных сетях — Instagram и Facebook. Там же и продвигаемся, хотя специфика бренда накладывает сложности, особенно сейчас, когда Facebook ввел запрет на посты с малейшим намеком на сексуальную тематику.

Самым эффективным способом продвижения для нас стало сотрудничество/партнерство.

1. В первые дни продаж в новой сети проводим промораздачу пробников.

2. Летом проводили совместную акцию с центром женского здоровья «Ева». Костюмированный герой Спермик гулял по ул. Зыбицкая, раздавал пробники, фотографировался и обнимался со всеми желающими.

3. Выступили партнером показов премьеры французской мелодрамы и эротической рекламы в одном из кинотеатров — «Ночь искушений» .Специально для этого сняли свой ролик, который транслировался до показа фильмов в течение месяца, а на YouTube набрал уже 100 тыс. просмотров. Кстати, в этом ролике снялась наша сотрудница.

4. «Мозгобойня» с тематикой игр 18+ не обходится без наших подарков для гостей.

5. Сотрудничаем со студенческими мероприятиями «Студент года», «День первокурсника».

Также правильным решением нам показалось поддержать II Европейские игры. В каждом крупном спортивном мероприятии среди партнеров есть бренд контрацептивов. Заключение соглашения было простым и логичным, и мы очень рады, что будем партнером соревнований. Наша продукция попадет ко всем спортсменам и членам организаций, это своего рода проверка для нас — и мы готовы ее пройти. Специально для Игр мы выпустили упаковки с их логотипом.

О планах

На 2019 год мы закупили около 2 млн изделий. По Беларуси ставим себе цель получить долю рынка 20−25% к 2020 году. Ставку также будем делать на экспортные поставки. Уже сейчас мы заканчиваем регистрацию нашей продукции как изделий медицинского назначения — а во многих странах презервативы относятся именно к ним — в Узбекистане.

Во второй половине 2019 года планируем начать пробные поставки в страны Европейского союза, уже есть партнер, который заинтересован в нашей продукции. Постепенно планируем выйти на все рынки СНГ.