Запах похоронного бюро или детской присыпки. Как парни из «Газпрома» продают необычные духи

Илья Волков и Александр Лушин когда-то работали в «Газпроме», но молодым парням захотелось большего. Карьеру в известной корпорации они променяли на парфюмерный бизнес — вывели на российский рынок американские духи Demeter, которые славятся оригинальными запахами, например, похоронного бюро или детской присыпки. За 7 лет предприниматели развили собственный бренд «Библиотека ароматов» с фирменными магазинами и производством. Как это было, рассказал соучредитель компании Илья Волков.

— Со своим партнером Александром Лушиным я познакомился, работая в «Газпроме». В какой-то момент мы решили, что не хотим посвятить оставшуюся жизнь тому, чем занимались. Ничего особо не происходило, просто у нас было много энтузиазма и желания добиться большего. Стали перебирать варианты собственного бизнеса и остановились на забавных ароматах, пару флакончиков которых случайно нашли у знакомой. Так родилась идея привезти в Россию духи американского производителя Demeter с оригинальными запахами, например, волшебной пыльцы, сада после дождя или похоронного бюро.

Мы хотели не просто представить в России необычные ароматы, но сделать их максимально понятными и интересными широкой аудитории. Чтобы даже человек, далекий от парфюмерии, как мы сами на тот момент, сказал: «А это классная история! Мне нравится!». Это был вызов — развенчать миф, что парфюмерия рассчитана на тонкий вкус и тугой кошелек. Мы решили сыграть на этих клише и представить духи максимально просто и понятно.

Бизнес запускали на коленке в 2011 году. Рынок не изучали. Нами двигал голый энтузиазм, юношеский максимализм и эйфория от того, что начинаем свое дело. Одни эксперты советуют делать тотальный расчет, другие — не тратить время и запускать мини-версию бизнеса, быстро обкатывать ее и проверять спрос. Мы пошли по второму пути. Чтобы стартануть, потратили порядка $ 700 на регистрацию компании и около $ 11 тысяч на закупку первой партии — 23 коробок Demeter.

Первый склад — сейчас это смешно вспоминать — располагался в моей домашней библиотеке 3 на 3 метра. Интересно получилось, наш стартап зародился в библиотеке, а спустя 6 лет свой ритейл-бренд мы непреднамеренно назвали «Библиотека ароматов».

Как в России появился Demeter

Так как мы с Александром какое-то время оставались наемными работниками, то в команду взяли третьего партнера, который решал административные вопросы, — Дмитрия Горчакова. Ни у кого из нас не было опыта ни в парфюмерии, ни в открытии бизнеса. Все, что мы делали, было впервой: зарегистрировать компанию, решить вопрос сертификации, организовать логистику, выяснить этапы доставки на таможенном пункте, составить первый договор с поставщиком и магазином. Набивали шишки, переделывали по нескольку раз, но в итоге трудности преодолели и систематизировали работу.

Забегая вперед, скажу, что сейчас команда подросла и насчитывает более 80 человек. На первых порах мне было немного боязливо делегировать некоторые задачи. Считал, что надежнее и качественнее сделать самому. Но вскоре компания достигла такого размера, что делать самому уже просто не получалось. Я бы сравнил делегирование с ходьбой на ходулях — вроде и не очень удобно, но так быстрее придешь к цели. Придерживаюсь позиции, что главное выстроить в ближайшем подчинении правильный круг из 5−7 системных и заряженных на результат людей. И потом уже неважно, насколько увеличится коллектив — на 100 или 300 человек.

В начале пути мы решили продавать духи не только в парфюмерных магазинах. Договорились на поставки в книжные сети и в магазины с подарками. И это дало хороший результат — продали всю партию и за вырученные $ 20 тысяч заказали новую. Осенью продажи начали расти, а к январю 2012 года мы достигли оборота 1,1 миллион российских рублей (около $ 31 000) в месяц. Партнеров становилось все больше. Сеть реализации росла, но оборот держался примерно на том же уровне.

Тогда в 2013 году мы решили привлечь в партнеры сеть аптек, для которых создали ритейловые парфюмерные корнеры, по стилистике напоминающие нью-йоркские небоскребы. Девизом проекта стал слоган: «Demeter — универсальное лекарство от хандры и скуки». Новый формат торговли позволил увеличить оборот в два раза до 5−6 млн российских рублей в месяц (тогда $ 155−185 тысяч). Из них только корнеры Demeter приносили 1,5−2 млн российских рублей ($ 46−62 тысяч).

В 2015 году мы начали открывать монобрендовые магазины в торговых площадках Москвы. Тогда оборот розничной сети составил 46 млн рублей (около $ 700 тысяч), в следующем — 110 млн рублей (около $ 1,7 млн), а в 2017 — 160 млн рублей (около $ 2,7 млн).

Развитие собственного бренда

В 2018 году ритейл-проект перерос в собственный бренд «Библиотека ароматов». Сейчас у нас более 20 фирменных магазинов «Библиотека ароматов», где продаются не только духи, но и продукты, которые мы производим в России в партнерстве с американским офисом. Это те же ароматы, но в новых форматах: ароматические свечи, твердые духи, наборы для душа и многое другое.

Работа строится не только на территории России. Мы заинтересованы в соседних рынках — Казахстан, Беларусь, Украина, Молдова. Здесь мы уже представлены, но ждем стратегического партнера, который вместе с нами выведет локальную работу на другой уровень. Ведем переговоры с потенциальными партнерами из Грузии. Вектор на международную экспансию — один из ключевых в нашей работе.

Нам 7 лет, мы достигли определенных рубежей и должны подготовится к масштабированию. Компания находится на этапе внутренней перестройки — обновляем концепции розничных магазинов, чтобы сделать их еще более увлекательными и приветливыми, апгрейдим направление оптовой и франшизной деятельности, развиваем собственное производство.

Оборот сейчас — 14 млн рублей в месяц (около $ 207 тысяч). Рентабельность — величина волатильная и зависит от курса валют, так как 90% сырья завозное. Когда курс российского рубля опускался, рентабельность оказывалась под ударом. Мы работаем над тем, чтобы рентабельность собственного капитала (показатель чистой прибыли в сравнении с собственным капиталом организации, характеризует эффективность использования части капитала (или активов), которая принадлежит собственникам — «Про бизнес») была не менее 23−25%. В какие-то периоды это получается, в какие-то — нет.

В масштабе парфюмерного-косметического рынка наша доля микроскопическая. Но если рассматривать сегмент моноароматов и «фанового» парфюмерного ритейла, то в этой мини-нише мы монополисты. Собственно, мы сами ее и создали.

О коллекции ароматов и ценах

Название компании — «Библиотека ароматов» — предполагает, что у клиентов должна быть возможность собрать свою коллекцию, купить 1, 2, 5, 10 флакончиков. А значит, цена не должна быть заоблачной. Когда в декабре 2014 года российский рубль упал в два раза, многие продавцы импортных товаров умножали цену вдвое. Мы же проанализировали все издержки — от логистики до офисных затрат — и подняли цены только на 20−25%. Сейчас наши ароматы стоят от 750 до 1700 российских рублей (примерно $ 11−25).

Картина спроса остается одинаковой из года в год:

• Есть ароматы-хиты, которые популярны вне сезона, например, «Волшебная пыльца», «Амстердам», «Шерстка котенка» или «Малыш»
• Зимой аудитория тяготеет к согревающим ароматам, таким как «Камин», «Булочки с корицей, «Мандарины» или «Елка»
• Весной — к свежим, например, «Одуванчик» или «Клевер»
• На Хэллоуин с полок сметают ароматы «Зомби», «Вампиры» и «Тыквенный пирог».

Каждый месяц мы выводим на рынок новинку и, как правило, она теснит кого-то из топ-20.

Топ-5 самых популярных ароматов в этом году: «Волшебная пыльца», «Куба», Коктейль «Между простынями», «Амстердам» и «Сад после дождя».

Получается, наша аудитория тяготеет к романтике и путешествиям. У американцев, например, аромат № 1 — «Детская присыпка».

Так как ароматы можно миксовать, то наши клиенты очень часто возвращаются за вторым, третьим и четвертым флакончиком. Средний чек в фирменных магазинах — $ 30.

Продвижение бренда

«Библиотека ароматов» — это история для людей, увлеченных жизнью, получающих от нее радость, любящих что-то новое. И возраст тут не играет роли. Как мне кажется, их объединяет нестандартное мышление и открытое восприятие окружающего мира.

В начале мы сталкивались со скептической реакцией аудитории. Часто слышали (да и сейчас продолжаем): «Неужели это покупается?», «А эти духи можно наносить на кожу?». Подобные вопросы нас не напрягают, наоборот, мы знаем о «непонимании» у неподготовленной аудитории. Более того, считаем, что за ним кроется большой потенциал по работе с клиентами. Если есть недоумение и человек им делится, то это залог успеха. Самое плохое — равнодушие и безразличие. У нас такого не было и нет, так как мы делаем ставку на вовлеченность аудитории и эмоциональный ритейл-подход. К слову, мы много работаем с EQ (эмоциональным интеллектом) наших покупателей. Как только скептики пробуют пару-тройку ароматов и находят что-то созвучное своему настроению, то радуются, как дети.

Чтобы популяризировать продукцию, участвуем в ярмарках и выставках, создаем коллаборации с другими брендами. Наши флакончики мелькали в театральных постановках, на презентациях в музеях и отелях. Мы придумали запах Парка Горького, Москвы, совместили музыку и аромат в рок-опере «Парфюмер» и научили людей отличать художников-импрессионистов по запаху.

Идея создавать корпоративные ароматы пришла под Новый год-2011, когда один из московских банков обратился к нам с просьбой помочь удивить сотрудников и партнеров. Мы им подготовили новогодние коробочки с ароматами елки, мандарина и снега.

Сегодня от компаний получаем 5−10 заявок в месяц. Ароматы, как правило, отражают их деятельность: кондитерскую, нефтяную, производственную и др. Соответственно, это ароматы сладких булочек, нефти или металла.

В ближайшее время мы планируем:

• Усилить собственное производство
• Увеличить партнерскую оптовую сеть
• Прокачать нашу историю с потребительским опытом, поэтому видоизменяем концепт магазинов и франшизных пространств
• Заняться представлением бренда в digital-пространстве (в первую очередь, изменить работу интернет-магазина)
• Стать более узнаваемым брендом в России и за ее пределами — т.е. заниматься международной экспансией.