Вот как «упаковывают» виллы в Испании и на Кипре, чтобы вы их купили

К покупке недвижимости, особенно за границей, люди относятся очень продуманно: стараются узнать о стране и регионе, долго присматриваются и требуют всех подробностей. О том, как продвигать услугу в сложной тематике, рассказывает Дмитрий Саватеев, руководитель Академии зарубежной недвижимости, RPGmedia.ru и Justreal.ru, организатор конференции экспертов рынка зарубежной недвижимости и выставки испанской недвижимости SPEX.

— Наше основное направление — это digital зарубежной недвижимости: вывод на рынки России и стран СНГ агентств и строительных компаний.

Изначально в нашей команде было всего два человека — это мой родной брат (Илья Саватеев) и я. Мы открыли небольшую web-студию, сразу выбрали для нее направление «реклама зарубежной недвижимости» и стали набирать клиентов из этой сферы. В то время мы были первой web-студией, которая публично обозначила свое направление, все остальные занимались всем.

Сейчас у нас отличный офис практически в центре города с удобной парковкой и целый штат специалистов по технической части (всего 10 человек): дизайнер, верстальщики, программисты, интернет-маркетологи, копирайтеры — люди, с которыми мы работаем уже много лет и понимаем друг друга с полуслова. Брат отвечает за финансы и ведение проектов, я — за коммуникацию с клиентами, digital-стратегию (новые идеи и фишки), развитие новых направлений (конференции, выставки). Мы выступаем на крупных тематических конференциях в сфере недвижимости не только в России, но и по всему миру: Россия, Украина, Черногория, Испания, Латвия, Беларусь.

Мы делаем так, чтобы те, кто хочет купить недвижимость за рубежом — а сейчас это актуально для многих — получили достоверную информацию и нашли нужную компанию. Мы «упаковываем» предложения агентств под русскоязычного клиента и доносим их до конечного покупателя.

Для кого мы работаем

Мы ориентированы на русскоязычного покупателя зарубежной недвижимости в любой точке мира. К примеру, он может жить в Израиле, Америке, Беларуси, Украине, Казахстане. Но если покупатель говорит по-русски — это наш клиент.

Здесь есть важный момент:
мы не продаем зарубежную недвижимость.
Мы именно digital.Итак, возьмем, к примеру, Испанию — побережье Коста-Брава. Хорошая квартира здесь стоит € 300 тысяч — это немалые деньги, и позволить себе ее может только человек с доходом от € 5 тысяч в месяц. Если взять побережье южнее — Коста-Бланка, то здесь цены на хорошие квартиры в новостройках начинаются от € 80 тысяч. Квартиру на вторичном рынке можно купить еще дешевле. У людей появляется выбор: купить за эти деньги квартиру в Петербурге или недвижимость в Испании. Даже с обычным доходом реально продать квартиру в России и вложить средства в зарубежную недвижимость.

Люди покупают квартиры за рубежом, потому что видят в этом свои преимущества:

• Такое место для отдыха можно использовать как для себя, так и сдавать в аренду, получая дополнительный доход
• Инвестиции в недвижимость в большей степени способствуют сохранению денег по сравнению с банковскими вкладами и вложениями в бизнес. Такое вложение позволяет иметь доходность от 3% до 10% годовых в иностранной валюте, при этом стоимость недвижимости при правильном выборе страны и объекта будет расти
• Возможность получения вида на жительство или гражданства («запасной аэродром»)

Испания — самое популярное направление на рынке России и СНГ. Кипр выбирают по причине гражданства. Там есть очень много строительных компаний, которые хотят выйти на российский рынок. Чехия и Германия — это инвестиции. В Италии и Франции есть свой колорит.

Те, кто хочет купить апартаменты с видом на Эйфелеву башню, ничего другого не купят — только это.Наша Академия зарубежной недвижимости была создана для того, чтобы развивать профессиональные навыки риелторов и представителей строительных компаний: обучение продажам, интернет-маркетингу, email-маркетингу, SMM — все эти знания мы даем в рамках конференций, тренингов, круглых столов под брендом Академии. Мероприятия организовываем совместно с нашими друзьями — ивент-агентством в Испании.

В 2017 прошло две конференции экспертов рынка зарубежной недвижимости, на каждой из них присутствовало более 80 топ-менеджеров и руководителей компаний. В этом — рассчитываем расширить состав участников до 200. Мы приглашаем разных экспертов — в основном, конечно, это опытные бизнес-тренеры практики, которые не только умеют красиво говорить, но и показывают успешные результаты на рынке. Но также мы даем шанс молодым и перспективным спикерам, если видим в них потенциал. Как мы их всех находим? Мы серьезно мониторим российский и зарубежный рынки.

Правильная упаковка для российского рынка

Скажем так: для любого рынка нужно хорошо упаковывать объект — не важно, российский это рынок или нет.

В процессе выбора зарубежной недвижимости у людей меняются потребности:

• Человек пришел к выводу, что нужно инвестировать свои средства в зарубежную недвижимость для получения дохода, сохранения средств или просто иметь дом за рубежом
• Затем следует выбор недвижимости — это долгий путь от момента, как он захотел инвестировать средства, до того, как понял, что ему нужен именно этот объект в этой стране. Потребности меняются даже в процессе изучения первичной информации. Иногда играют роль такие вопросы, как получение вида на жительство и доходность будущих инвестиций
• Знакомство с базой и поиск конкретного объекта: здесь изучается детальная информация, предшествующая этапу покупки. Начинается знакомство с вариантами, что действительно можно купить под тот бюджет, который человек хочет инвестировать, какие из этих вариантов подходят и нравятся. Подробно изучаются детали объекта, например, расположение, инфраструктура, состояние дома и т.д.
• Осмотр объекта — обычно этот период выпадает на лето или новогодние праздники. Если все понравилось — оформляем, если нет — возвращаемся на предыдущий этап
• Этап инвестирования и покупки — оформление всех необходимых документов и сделки

Проблема русскоязычного рынка заключается в том, что объекты, размещенные на порталах и сайтах агентств, в продаже зачастую отсутствуют. Базы не обновляются годами. По текущей ситуации в Интернете невозможно сформировать представление о реальном положении на рынке.

Объект мог быть размещен 3 года назад по цене, допустим, € 300 тысяч с теми характеристиками, которые подходят покупателю, а в агентстве ему отвечают, что таких объектов или цен уже нет.
Потому что их уже несколько лет
просто не существует в продаже! В итоге клиент разочарован. Стоит учитывать, что стоимость недвижимости в таких европейских странах, как Испания, Чехия, Германия, растет семимильными шагами. В некоторых случаях прирост составляет 5−10% годовых.

Мы разрабатываем автоворонку привлечения клиентов на всех этапах выбора зарубежной недвижимости:

1. Привлекаем людей — начиная от тех, которые еще только думают о покупке, и заканчивая теми, кто выбирает конкретный объект.

2. Предоставляем таким пользователям лаконичный сайт — одну страницу, на которой есть только одно УТП и нельзя перейти к прочтению другой информации.

3. Здесь можно задать параметры для поиска подходящей недвижимости, но объекты мы не покажем. Мы говорим, что нашли варианты, и предлагаем оставить свои контакты в обмен на 10 лучших вариантов и мелкие бонусы — бесплатную юридическую консультацию о получении вида на жительство или документ «10 ошибок, которые совершают 90% покупателей недвижимости».

4. Когда получаем контакт, эти лучшие 10 объектов приходят на электронную почту уже нашего потенциального клиента в течение 30 секунд.

Все перечисленные этапы выбора недвижимости (или закрытие потребностей) мы «упаковываем» в такие отдельные небольшие сайты, которые называем iPage, а всю систему — iSales. Потребности определяем с помощью заданных параметров фильтров на сайте. Даже если мы не угадали и контакты или заявку нам не оставили, мы показываем пользователю другой сайт, закрывая другую потребность — таких итераций может быть несколько. Если ни один из наших маленьких сайтов не закрывает потребность, мы предлагаем основной сайт компании с базой объектов. В итоге, так или иначе, мы попадаем в цель и получаем контакты клиента. Конверсия посетителей в заявки с системы iSales в десятки раз выше, чем конверсия c обычной стандартной рекламной кампании.

Как мы продвигаемся

У нас есть два основных канала для привлечения агентств, которые хотят увеличить поток покупателей зарубежной недвижимости и обращаются к нам за услугами.

Первый канал — это «сарафан». Так как рынок этот небольшой, то у нас нет отдела продаж. Мы работаем, потому что нас рекомендуют.

Второй канал — это выступления на отраслевых мероприятиях и создание своих собственных мероприятий.

В этом году мы начинаем развивать еще одно новое для нас направление — выставки. Сейчас те из них, которые проходят в России и странах СНГ, имеют не очень хорошую репутацию, потому что многие компании уезжают с выставок ни с чем. Такие выставки не работают — и это общее мнение.

Многие выставки напоминают базар,
где ставка делается на многолюдность,
а целевая аудитория никого не волнует. Технология привлечения клиентов на некоторые брендовые выставки за 10 лет так и не поменялась. Потенциальный покупатель, кликая на рекламные объявления, переходит на сайт выставки, который долго не обновлялся и содержит скучную и неинтересную информацию. Для того чтобы принять решение — идти на выставку или нет, — пользователю нужно провести достаточно много времени на сайте и во всем разобраться. Далеко не все будут это делать. Конверсия от такой рекламы составляет всего 0,1−0,5%. Это от 1 до 5 потенциальных клиентов с тысячи посетителей.

Мы запускаем собственную выставку со своей рекламной технологией. У нее, конечно же, тоже есть сайт. Но большую часть посетителей с рекламных кампаний мы переводим на лендинги, состоящие из нескольких мотивирующих блоков, включая тот, на котором потенциальных клиент может оставить свои контакты. Содержание лендингов меняется в зависимости от того, что посетитель ищет. К примеру, если пользователь ищет недвижимость на Тенерифе, лендинг автоматически изменит текст и подскажет: «Если вы ищете виллу на Тенерифе — приходите на выставку…». Такая реклама работает намного эффективнее, ее конверсия достигает от 10 до 15%, что в 100 раз лучше стандартной рекламы.

Что мы делаем дальше? Мы понимаем, что некоторые могут оставить заявку на эмоциях, а нам нужна целевая аудитория. Поэтому если человек хочет прийти на выставку, то для того чтобы получить приглашение на нее, ему предлагается заполнить анкету из 10 вопросов. Это двухэтапная аутентификация.

После того как анкета заполнена и человек получил именное приглашение, включается «воронка удержания», чтобы он не забыл о мероприятии: email-рассылки, telegram-канал и т.д.

Чтобы мотивировать людей впоследствии совершить покупку именно у наших экспонентов, мы размещаем на каждом билете ссылку на VIP-страницу, закрытую от обычных пользователей. Она означает, что пришедшему человеку обещан бонус, если он купит недвижимость в течение 3−6 месяцев после выставки. Это может быть тур на яхте или индивидуальный пакет в гольф-клубе с инструктором, меблировка квартиры и все, что угодно — зависит от побережья и предпочтения людей.

Что насчет окупаемости?

Есть несколько больших игроков рынка, за которыми мы внимательно следили: как у них проводятся выставки и ведутся рекламные кампании. Также со многими российскими выставками мы сотрудничаем и дружим, поэтому хорошо знаем весь процесс организации и примерно представляем, с какими сложностями мы можем столкнуться.

Первая выставка у нас получилась в ноль, вторую планируем уже вывести в плюс.

Основная ошибка, которую, на наш взгляд, допускают организаторы, заключается в том, что потенциальных — а впоследствии и реальных — клиентов среди разношерстной аудитории оказывается немного. Поэтому мы изменили подход. Во-первых, проводим небольшие тематические выставки, на которых сосредоточена целевая аудитория. Во-вторых, стоимость участия в них существенно выше, чем у конкурентов, но заинтересованных людей у нас тоже больше. К примеру, только из Минска мы получили около 30 заявок, и считаем это неплохим результатом.

Работа с конкурентами

Наши конкуренты — абсолютно любое digital-агентство, которое пытается выйти на рынок зарубежной недвижимости. Однако немногие стремятся в него войти, так как в России можно получить контракты намного выгоднее, а для того чтобы эффективно работать на зарубежном рынке, его нужно основательно изучить, потратив как минимум год, а то и несколько лет.

Ушли те времена, когда любая компания делала сайт, запускала SEO или контекст — и все взлетало.Если вы не знаете всех нюансов и особенностей, вы не сможете создать хорошую рекламную кампанию. Для этого нужно серьезно изучать предметную область. Иногда — методом проб и ошибок.

Сейчас в России, Беларуси и других странах СНГ растет рынок услуг, конкурентов становится все больше и рекламу стало делать сложнее. Чтобы получать реальные заявки и клиентов сегодня, нужно понимать свои конкурентные преимущества, чтобы сформировать свое УТП (уникальное торговое предложение).

Планы по развитию

Наша основная задача на 2018 — закрепиться на направлении выставок и развивать digital-направление, связанное с внедрением рекламной системы iSales, которая приносит каждому из наших клиентов в среднем 50−100 хороших заявок в месяц. Хотим также организовать третью Конференцию экспертов рынка зарубежной недвижимости и сделать ее еще масштабнее, зажигательнее и интереснее.

Мы также планируем запуск онлайн-сервиса по зарубежной недвижимости, с помощью которого хотим объединить рынок. Он представляет собой портал с платным личным кабинетом для агентов и агентств, в котором будут размещаться различные обучающие материалы (вебинары, консультации), информация о льготах для размещения на тематических ресурсах и партнерский чат, где оперативно можно будет получить совет, найти объект или партнеров в интересующем регионе. Сейчас на рынке нет общей базы партнеров и объектов. Такой онлайн-сервис позволит агентствам закрывать больше потребностей клиентов и быстро реагировать на запросы. Ведь оперативность сейчас — одно из важнейших качеств, в том числе на рынке недвижимости. Этот проект мы видим в качестве дополнения к существующему бизнесу, которое позволит оперативно доносить до рынка новости, информацию, тенденции и окажет содействие в его развитии.