«Главное — не получить за квартиры сразу много денег». Как строительным компаниям работать сегодня

На что готовы пойти девелоперы, чтобы завоевать новых покупателей квартир? И как при этом строительным компаниям не потерять прибыль? Об этом рассказал руководитель группы компаний «Твоя столица» Владимир Давидович.

Конкуренция за сердца и деньги покупателей

— Еще несколько лет назад ситуация на белорусском рынке жилой недвижимости позволяла девелоперам обеспечивать высокую рентабельность практически для любого мало-мальски продуманного проекта. Страдали от этого потребители, которые покупали квартиры по завышенным ценам, а вот девелоперы могли не беспокоиться ни о качестве услуг, ни о повышении собственной рентабельности: что бы они ни делали, к ним и так выстраивалась очередь из клиентов.

Сейчас, когда миновали два кризиса, ситуация изменилась, и участники рынка становятся более клиентоориентированными. Реальные доходы населения снизились, и потенциальные покупатели недвижимости начали более тщательно считать деньги. Изменилась и миграционная ситуация: в 2017 году в Минске впервые за долгое время наблюдался отток населения. Да, в прошлом году рынок поддерживало и немного разогревало серьезное снижение ставок по кредитам, особенно — в белорусских рублях. Однако связанный с этим ажиотаж уже пошел на спад и, на мой взгляд, в полном объеме не восстановится, так как весь отложенный спрос на жилье был реализован.

Кроме того, в последние годы количество «метров» на душу населения постоянно растет: так, на каждого минчанина сейчас приходится 22 «квадрата» жилого фонда, а для сравнения, в Варшаве, где уровень жизни выше, этот показатель составляет не намного больше — 25 метров. Можно ожидать, что мы достигнем варшавского уровня обеспеченности жильем уже к 2026−2027 годам.

И это будет подогревать конкуренцию за умы, сердца и деньги покупателей. Нужно понимать, что возврата к прежней рентабельности уже не будет, и в сложившихся условиях девелоперам необходимо повышать коммерческую эффективность своих проектов.

Ради чего можно снизить рентабельность

Успешные предприятия не столько формируют вкусы потребителей, сколько их предугадывают. Наблюдать за рынком и предсказывать завтрашние потребности — основная задача коммерческой концепции, без которой даже не стоит подходить к проектированию. На недавней конференции «Новые технологии в повышении коммерческой эффективности жилых комплексов» мы провели опрос участников рынка, чтобы просчитать, как изменятся предпочтения покупателей квартир к 2023 году.

Эксперты сошлись во мнении, что одной из основных будет тенденция, которая стала формироваться уже сейчас. В отличие от покупателей квартир начала 2000-х, которые интересовались в основном месторасположением, планировкой и внутренней отделкой помещения, нынешние потребители все больше обращают внимание на инфраструктуру, безопасность, оригинальность оформления фасада, прилегающую территорию. И этот тренд будет только усиливаться.

Это означает, что девелоперам нужно более тщательно подходить к решению вопросов, связанных со взаимодействием жилой и коммерческой функций в каждом проекте. Правильная организация инфраструктуры и сервиса позволит максимизировать коммерческий результат, повысив привлекательность объекта.

Одна из задач коммерческой концепции — сделать свое предложение более разнообразным, чтобы заинтересовать как можно большее число потребителей.

Например, сегодня белорусские девелоперы мало заинтересованы в развитии энергоэффективных проектов: это увеличивает инвестиции, а отдача — не очевидна. Однако некоторые компании уже начинают применять не очень затратные энергоэффективные технологии для привлечения клиентов. Ведь если через несколько лет количество потребителей, которым важна энергоэффективность, достигнет 5%, это будет достаточная доля рынка, ради получения которой сегодня можно немного снизить рентабельность.

Помочь клиенту взять кредит лучше, чем кредитоваться самому

Богатый (в том числе и горький) опыт белорусского девелопмента последнего десятилетия показывает, что источники финансирования нужно обязательно диверсифицировать. Сейчас тренд таков, что наши застройщики стараются максимально финансировать проекты за счет средств будущих владельцев квартир, а собственные средства обычно вносятся в размере 15% от стоимости проекта, что обусловлено требованиями законодательства. Кредиты на строительство девелоперы стараются не брать: несмотря на падение ставок в прошлом году, они остаются достаточно высокими как в валюте, так и в рублях. При необходимости одновременно строить объект и обслуживать валютный кредит под 11−12% девелопер получает не очень хорошую экономику проекта, особенно если продает продукт на не самом высоком рынке.

К тому же, в последние годы были случаи, когда объект в силу разных причин не достраивался и кредит не возвращался. Банк получал плохие активы, а застройщик становился банкротом или получал другие проблемы. В результате банки стали с большой осторожностью относиться к девелоперам, а те, в свою очередь, предпочитают не строить за кредитные средства.

Как следствие — многие компании стали предлагать квартиры в рассрочку на много лет. Однако в прошлом году эта тенденция пошла на убыль, что на самом деле хорошо для потребителей. На падающем рынке нередко бывали ситуации, когда люди выплачивали рассрочку по $ 1500 за «квадрат», в то время как в только что построенном соседнем доме «метр» стоил $ 1000. Но самое главное, что до полной выплаты рассрочки квартира принадлежит девелоперу, и, если с ним что-то случается, квартиру покупателя, который много лет платил за нее, может забрать банк. С точки зрения клиента правильнее и надежнее брать кредит и жить в своей квартире, чем рисковать с покупкой в рассрочку. В последнее время все больше покупателей жилой недвижимости так и делают.

Открытием прошлого года стал массовый выход на рынок недвижимости покупателей, взявших кредит на приобретение квартиры. В новостройках их доля составила около 60%, на вторичном рынке — около 30%.

Этому способствовало и то, что девелоперы стали реализовывать совместные программы с банками, в которых действуют более низкие ставки в 7−9% годовых в течение первого года использования кредита. Даже если девелоперу для этого приходится компенсировать часть льготы по кредиту, ему это гораздо выгоднее, чем кредитоваться самому. К тому же партнерские программы с банками хорошо работают на привлечение потребителей в проект.

Чтобы покупатели были спокойны, краны должны ездить по площадке

Несмотря на популярность финансирования проектов за деньги будущих собственников квартир, в этом подходе есть определенные риски. Если в начале строительства будет продано слишком много квартир, на руках у девелопера оказывается большой объем денег, который нельзя сразу запустить в производство. Более того, хорошие продажи в начале не являются гарантией того, что проект будет реализован. Наш рынок проходил такое несколько раз: в процессе строительства возникают форс-мажорные обстоятельства — например, обесценивается рубль, и поскольку часть расходов необходимо сделать в валюте, стройка замораживается. Запустить ее снова не за что — все квартиры проданы, тебе никто ничего не должен, брать деньги негде.

Бывали и другие, тоже довольно неприятные ситуации: объекты полностью продавались на стадии котлована, а через полтора-два года, когда дом нужно было вводить в эксплуатацию, цены вырастали на 50%. А это значит, что дорожали и строительные услуги, и квартиры, которые нужно отдать городу для льготников в качестве компенсации за предоставление участка.

Поэтому самый грамотный подход в финансировании проекта — продавать на каждом этапе строительства столько квартир, чтобы полученных денег хватило на текущую оперативную деятельность и на формирование небольшой подушки безопасности.

Практика показала, что при всех потрясениях и кризисах, которые происходили на белорусском рынке жилья с 2008 года, максимальное время, на которое замирал рынок, — это два месяца. Через это время потребитель адаптировался к изменившимся условиям, возвращался стабильный спрос, хотя нередко — уже по более низким ценам. Другими словами, чтобы не остановить стройку, необходим двухмесячный запас финансовой прочности. Остановка строительства крайне негативно действует на настроения потребителей. Чтобы они были спокойны и хотели вкладывать деньги, краны должны ездить по площадке и строительство должно продолжаться даже в самые сложные времена.

Как определить «правильную» цену

Одна из самых сложных и важных задач — определить максимально возможную цену при необходимом объеме продаж. Если продавать дорого — упадут объемы, а при слишком высокой цене качественные характеристики объекта уже не будут преимуществом в глазах потребителя. Но если поставить слишком низкую цену, можно все продать за два дня, а потом думать, стоило ли это делать.

Один из инструментов управления притоком денег в проект — это маркетинг. Обычно на рекламу уходит от 0,5% до 3% стоимости проекта, что является достаточно крупной суммой. Однако на белорусском рынке недвижимости решения в сфере маркетинга далеко не всегда принимаются взвешенно, и компании тратят больше, чем нужно. Девелоперы соревнуются в рекламе, проводя дорогостоящие акции, розыгрыши, лотереи, эффективность которых далеко не всегда точно отслеживается.

При планировании рекламных кампаний ориентация производится на уровень сегодняшних продаж. Решения принимаются в режиме реального времени, хотя цикл внимания клиента на рынке жилой недвижимости в среднем составляет полтора месяца от момента входа на рынок и до покупки. Поэтому оптимально планировать акции, рекламные кампании и скидки на основании информации о том, каким было внимание к проекту на верхних уровнях воронки продаж два месяца назад.

Предлагать скидку уже после того, как продажи просели — значит впопыхах терять деньги.

Раньше невозможно было ни отслеживать первоначальный интерес клиентов, ни сравнивать его с интересом к предложениям конкурентов, но теперь технологии позволяют это делать. Мы поняли это около двух лет назад, создавая сайт prometr.by. Изначально он планировался как продукт для конечного потребителя, но в процессе его создания мы увидели, какой объем полезной информации для девелоперов есть в той части сайта, которую обычно видит только администратор.

Количество входов пользователя на определенную страницу, время нахождения на ней, сравнение с просмотрами других страниц дает возможность в режиме реального времени сориентироваться в конкурентной ситуации, отследить эффективность рекламы и много других факторов. Например, статистика сайта позволяет понять, сколько новых потребителей поставили проект в шорт-лист и исходя из этой информации планировать дальнейшие действия.

Скажем, девелопер знает, что за несколько месяцев проект поставили в шорт-лист 200 человек, а покупку из них осуществили только 30. Сейчас у него в шорт-листе 100 человек, и прогнозировать количество продаж через определенное время. Это дает возможность задуматься о причинах падения интереса: связано ли это с изменениями в рекламной кампании, появлением на рынке проекта конкурентов, или, возможно, дело в том, что закончились самые ликвидные предложения. Исходя из таких данных можно спланировать работу по обеспечению нужного объема продаж.

Определенных действий требует и повышенный интерес к проекту: можно немного повысить цену и посмотреть, как на это отреагируют потребители. А если проект находится в шорт-листе под номером один, есть возможность получить либо повышение продаж на 25%, либо плюс 2−3% к цене.

Наши исследования показывают, что сегодня при попытках попадания в завтрашнюю «правильную» цену диапазон разброса стоимости составляет около 6%, что достаточно много. Девелоперы выставляют цены на сделки следующего месяца как бы наугад, исходя из своего опыта и интуиции, а также из предположения, что позиция конкретного проекта на рынке не поменялась. А она меняется очень динамично. Если отслеживать эту динамику на всех этапах воронки, маятник колебаний цены можно сократить до 2−3% и работать в верхнем ценовом диапазоне.

Сегодня 2−3% к средней цене дают плюс $ 30−40 к каждому проданному квадратному метру.

Вопрос о небольшой прибавке к рентабельности пока многими недооценивается. Но, повторю, это уже серьезные деньги, а главное, технологии позволяют создавать четкие механизмы планирования, финансирования проекта и контроля эффективности рекламной кампании и системы продаж. Уверен, что сейчас в лидеры будут выходить те компании, которые научатся использовать самые тонкие и точные инструменты в своей деятельности.