Дело для души подсказали клиенты. Как айтишник в «бизнес-критику» ушел

ИТ-бизнес приносил хорошую прибыль. Но душа к нему не лежала. А к открытию нового, интересного направления подталкивали даже клиенты. Так этот предприниматель решил превратить увлечение в работу, и теперь оказывает консалтинговые услуги. О том, что такое «бизнес-критика», рассказывает учредитель компании Perfectum, консультант в сфере продаж, менеджмента и качества обслуживания Павел Наймитенко.

— Считаю себя человеком коммерческим и неравнодушным к качеству обслуживания: в раннем детстве активно обменивал разные технические предметы, а в 13 лет вышел на новый уровень — начал стричь машинкой парней на 30% дешевле, чем в парикмахерской.

Юношеские пробы в предпринимательстве были разными — от мойки машин до организации мероприятий. Но первый серьезный проект был запущен в ИТ как в динамично развивающейся сфере: аутсорсинг, продажа и настройка оборудования, веб-разработка. На момент входа конкуренция там была достаточной, и я решил надавить на вопрос качества: в будущем заказчики неоднократно удивлялись, что наши специалисты, в отличие от других аутсорсеров, не опаздывают, всегда снимают трубку и четко соблюдают сроки. Благодаря этому складывались доверительные отношения с руководством заказчиков и заметно снижались затраты на рекламу.

Более того, клиенты часто отходили от ИТ-тематики, задавая организационно-стратегические вопросы: «Как вы считаете, получится ли в моем бизнесе внедрить это?» или «Не могли бы вы оценить наш новый торговый объект?». То есть сами клиенты намекали: не заняться ли вам консультированием?

Направление ИТ приносило деньги, однако к сфере совершенно не лежала душа. Мне больше нравились переговоры и другие способы коммуникаций. В один момент захотелось совместить работу и увлечение, и настала «точка перепрофилирования». Первые клиенты в консалтинг брались из имеющейся «айтишной» базы и классическими методами — в частности, холодным обзвоном с предложением бесплатной вводной консультации.

От типового консалтинга — к бизнес-критике

В работе над продажами и сервисом для клиентов у нас не раз складывались ситуации, в которых вроде бы незначительное действие имело громадный положительный эффект.

Первый случай из практики. В одной частной компании из сферы красоты на двери стоял домофон, поскольку как-то вор унес у них телефон со стойки администратора, пока тот отлучался. Часто получалось следующее: клиент тянет за ручку, дверь не открывается; клиент судорожно ищет кнопку звонка, она никак не обозначена. В итоге, из-за необходимости ожидания, помноженной на негатив неудачных попыток входа, клиент входил с уже подпорченным настроением и порой слышал: «Ваш мастер занят, подождите, пожалуйста». Результат очевиден: конфликт, агрессия в зоне ожидания.

Уговорив владельца сперва обозначить кнопку звонка яркой табличкой, а потом и вовсе отключить домофон, удалось значительно снизить уровень негатива в зоне ожидания. В частности, практически полностью исключились отказы от услуг компании, принимаемые через администратора.

Согласно статистике, анализируемой собственником раз в квартал, отток постоянных клиентов уменьшился на 20%, а это существенный результат.То есть одним примитивным и бесплатным действием получилось увеличить клиентскую лояльность. Следовательно, было бы крайне полезно сформировать набор практических методик, позволяющих не только отыскивать подобные «нанопроблемы», но и создавать алгоритмы их решения.

Для этого рассмотрим, как работают наше сознание и подсознание, когда дело касается продаж. Например, около вашего дома на равном расстоянии два продуктовых магазина со схожими ценообразованием и ассортиментом. Пару раз нарвавшись на очереди в одном, вы начнете ходить в другой — это сознательное решение из области оптимизации затрат. Теперь исключим очереди и представим: в наших двух магазинах все одинаково. В какой пойдете — туда, где когда-то улыбнулся продавец, или же туда, где зимой лучше чистят крыльцо? В вопросе отказа от услуг компании триггером может выступить любая несущественная деталь.

Эффективный руководитель работает как с сознанием, так и с подсознанием клиента для того, чтобы окружить каждого из них невидимой заботой, создать уютную, располагающую атмосферу — поскольку знает: продать что-либо постоянному, лояльному клиенту в 9 раз проще и дешевле, чем привлечь нового. Кроме того, эффективный руководитель понимает: в стране с низким уровнем сервиса достаточно обслужить клиента просто «нормально», и это будет воспринято как «великолепно» (хотя, разумеется, с годами качество обслуживания улучшается).

Второй случай из практики. Молодая компания, занимающаяся аутсорсингом ИТ-услуг и веб-разработкой, переехала в новый бизнес-центр. Разумным и очевидным шагом было бы найти клиентов среди соседей, поскольку территориальная близость сокращает временные и транспортные издержки при коммуникации. Поэтому в почтовые ящики арендаторов бизнес-центра были разбросаны типовые рекламные листовки. Но это, к сожалению, не принесло никакого результата в ближайшие месяцы.

Тогда было предложено видоизменить объявление, опускаемое в почтовый ящик: устроить «день знакомств» с угощением. Для этого на простых листах А5 мы напечатали около 500 пригласительных следующего содержания: «Добрый день! Мы — ваши новые соседи, хотим познакомиться и подружиться. Приходите к нам в кабинет 318 на чай с конфетами». Люди приходили в течение месяца. Результаты:

• 3 договора на абонентское обслуживание в первую неделю, что полностью покрыло затраты на аренду, коммунальные и сопутствующие услуги (связь, интернет, уборка)
• 4 заказа на веб-разработку с последующим сопровождением — в течение ближайшего месяца
• около 10 входящих звонков формата «сарафанного радио» («мой друг рассказал, как вы его угощали печеньем и что вы делаете сайты, хочу к вам приехать пообщаться») — в течение полугода.

Таким образом, просто изменив формат рекламы и адаптировав его к ситуации, компания получила прибыль и некоторое количество лояльных клиентов. Затраты практически нулевые: бумага, тонер и лишний чай с печеньем можно считать статистической погрешностью.

Как формировалось направление

Объединив в огромный чек-лист несколько сотен факторов, способных отвернуть клиента от покупки, получилось создать концепцию «бизнес-критики», или комплексного аудита системы продаж с точки зрения психологии потребления и восприятия. Задача бизнес-критика — найти и устранить «неявные проблемы, явно влияющие на прибыль». Для этого нужно обладать знаниями в области продаж и качества обслуживания, быть особо дотошным и въедливым клиентом и уметь решать типовые проблемы бизнеса.

Можно ли этому научиться? Каких-либо специализированных курсов или материалов мне не встречалось, да и задача нетривиальная — совместить в одном флаконе «тайного покупателя» с бизнес-консультантом, приправив все это знаниями по психологии.

Для каких сфер бизнеса может быть полезна конструктивная критика? Практически для всех компаний, где есть точки контакта с покупателем, и, скажем так, ресторану или студии загара это интереснее, чем интернет-гипермаркету. В процессе комплексного аудита затрагиваются следующие звенья системы продаж:

• Продукт (товар или услуга): позиционирование на рынке, важность для клиента, узнаваемость бренда, потребительские качества
• Первое впечатление: удобство подъезда и парковки, вывеска, режим работы, входная группа, маршруты, встречающий персонал
• Торговые площади: выкладка, освещение, интерьер, ценники, чеки, меню, маршруты, навигация, подсобные помещения
• Тексты: описания товаров, коммерческие предложения, рассылки, скрипты активных продаж, контекстная реклама
• Продающий персонал: речь, интонации, ведение клиента от приветствия до закрытия продажи, звонки, работа с возражениями
• Рекламные материалы: стиль, привлекательность, акцентирование, конверсии, условия донесения информации
• Интерфейсы сайтов, программ, приложений: удобство использования, стабильность, шаги до цели
• Качество обслуживания: клиентоориентированность, понимание целей и задач посетителей
• Производство: решение потребности клиента, качественные характеристики продукта, востребованность, упаковка.
• Все остальное, способное не понравиться клиенту или отпугнуть его.

Работа по привлечению клиентов

В отличие от других направлений услуг моего бизнеса, которые иногда заказывают физические лица, бизнес-критика работает, как понятно из названия, строго в сегменте B2B. При этом среди целевых клиентов практически нет представителей микробизнеса и ИП. Им это просто неинтересно и даже в какой-то мере бессмысленно: сперва компания должна выйти на стабильный уровень продаж и только потом разумно оттачивать качество в деталях. Исключение — бизнес в сфере гостеприимства.

Изучение рынка услуг бизнес-критики в Беларуси и СНГ позволили найти такие аналоги: есть отдельные критики (ресторанные, литературные) и есть отдельные бизнес-консультанты, среди услуг которых присутствует и аудит системы продаж.

В продаже направления бизнес-критики, как и в классическом консалтинге по продажам, основная проблема состоит в непонимании выгоды от подобных услуг. Приходится «пробивать несколько стен» в головах заказчиков. Вот как я называю типовые проблемы:

• Стена гордости: нежелание прибегать к услугам консультанта, поскольку это якобы ставит под сомнение самооценку и компетенцию бизнесмена
• Стена перфекционизма: недоверие, что кто-то может сделать лучше или в принципе способен помочь
• Стена делегирования: желание замкнуть все финансовые потоки на себе ради тотального контроля (благая цель с плохой реализацией)
• Стена лингвистики: в принципе, концепция любого аудита первично ассоциируется если не с проверками, то с бухгалтерией
• Стена нежелания работать над собой: непонимание факта, что любой бизнес является точным отражением личных качеств собственника, желание менять бизнес, не меняясь самому.

Клиентов мы находим по сформированной за прошлые годы базе и «сарафанному радио».

Прибыльность консалтингового бизнеса

На данном этапе мои вложения в это направление бизнеса минимальны: сайт, полиграфия, связь, самообразование и небольшая команда (справляемся вдвоем с помощницей).

Что касается стоимости услуг, то здесь каждый заказ обрабатывается столь индивидуально, что построить четкий и понятный прайс технически невозможно. Кроме того, заказчику может возвращаться вся оплата, если ему не понравились результаты. Результатом работы бизнес-критика является подробное консультационное заключение с перечислением найденных проблем и указанием путей их решений, а также личная консультация.

Эта сфера бизнеса позволяет получать жизнеспособный доход и преобразовывать малый и средний бизнес страны, уводя его от модели «предприниматель зарабатывает как может» к видению «предприниматель ценит каждого клиента, клиент это понимает и позволяет предпринимателю заработать больше».