Личный опыт Диана Каленик, «Про бизнес» 27 декабря 2022

«Кафе пришлось закрыть, но спасают марафоны и боксы»: как выживает в кризис сервис здорового питания

Екатерина Семенова. Фото из архива героини

«Про бизнес» уже писал о Екатерине Семеновой, которая в 2015 году одна из первых запустила в Минске сервис приготовления и доставки здоровой еды Healthy Plan. После этого Екатерина открыла кафе здорового питания, но этот бизнес пришлось приостановить. Сейчас в фокусе внимания — фудбоксы и кейтеринг. Читайте историю предпринимательницы, которая не опускает руки и ищет новые пути, несмотря на сложности.

«Люди хотят питаться правильно, но заказывают бургеры»

— Кроме того, что у нас успешно работал сервис Healthy Plan, я давно хотела открыть кафе здорового питания. Летом 2020 года начали подготовку, в январе 2021-го приняли первых гостей. Открылись в Новой Боровой: в анкете каждый житель этого района отмечал, что хочет питаться правильно и ходить в кафе со здоровой едой.

Сомневались, стоит ли называть кафе Healthy Plan: с одной стороны, относительно известный бренд, с другой — для новых гостей название могло показаться сложным. В итоге разработали создали новую концепцию, продумали дизайн и открыли кафе «ecoist». На ремонт, дизайн, перепланировку потратили $ 20 тыс. собственных сбережений.

В заведении мы придерживались ЗОЖ-концепции — не использовали усилители вкуса, глютаматы, практически не делали заготовок. Обычно рестораны всегда их используют: люди не любят ждать и хотят получить свой заказ в течение 10−15 минут. А мы готовили «из под ножа» и подавали все свежее.

Но, к сожалению, люди не готовы ждать даже здоровую еду, поэтому многие шли на обед в соседнюю пиццерию.

Так на собственном опыте я поняла, что в заведениях люди не хотят питаться правильной и здоровой пищей. Все охотнее заказывали бургеры, пасту, пиццу — то есть простую и «комфортную» еду.

Наш рынок еще не созрел для такой концепции, и задумкой мы сильно сузили свою целевую аудиторию. Да, запрос от людей был, но потока клиентов мы увидели, многие не понимали нашу стратегию. Общаясь с гостями, я узнавала, что они боялись к нам заходить: «Думали, что тут будет невкусно: вегетарианская еда, отварная грудка». При этом гости, которые все-таки пробовали наше меню, приходили повторно с семьями и друзьями.

Я полгода сомневалась, но в ноябре 2021 года приняла решение и мы сменили вывеску на «Вкусная еда и кофе». Внесли изменения в меню, сделали его понятнее, «приземленнее». Ушли в рыбную тематику, взяли шеф-повара из Калининграда, стали готовить закуски с морепродуктами, краба, судака и другие авторские блюда. На приготовление еды стало уходить меньше времени.

А в марте 2022-го мы приняли экстренное решение закрыть кафе — многие клиенты уехали, появились проблемы с поставками, рос курс валюты. Заведение так и не окупилось: планировали выйти в плюс за 3−5 лет, но не успели — и сейчас мы в стадии банкротства.

В кризис запустила марафон

В конца февраля клиенты стали отменять и доставку здоровой еды: в марте выручка по этому направлению рухнула на 80% за три дня.

Комплексное правильное питание — это, в первую очередь, работа над собой, а во время кризиса люди «замирают», и им сложно делать долгосрочные инвестиции — даже в себя.

Персонал я отправила в отпуск, а сама продумала антикризисный план: решила сделать ставку на импульсивные клиентские решения. Выходом стали детокс-программы в Instagram и фудбоксы, они же — гастросеты.

Первый детокс-марафон запустили в апреле 2022 года. Вначале поток стоил 30 BYN (сейчас — 45 BYN) и длился неделю. Основной акцент был на быстром результате: человек мог без последствий потерять 2−4 килограмма за 7 дней. Я учила, чем питаться, как готовить. После такого «прогрева» многие стали покупать нашу продукцию. Хотя я хотела научить людей готовить самостоятельно, но многим было лень или некогда это делать самим, проще было купить у меня же. Раз появился запрос, решили не отказывать в этом.

Детокс-программа сработала хорошо для основного бизнеса: за 2 месяца мы выросли на 50%.

Как фудбоксы спасли наш бизнес

Фудбоксы — это быстрое решение вопроса питания. Люди и в кризис не перестали есть и отмечать праздники. Мы и до этого делали боксы с едой, но тогда у нас было их 4 вида, а сейчас 20. Раньше они приносили 20% выручки, теперь — в 2 раза больше. Стали появляться корпоративные клиенты, которые заказывают гастросеты для тренингов.

Разница боксов и нашей доставки еды в следующем: боксы — это не та же история про здоровую еду, так как опыт с кафе показал, что людям это не надо. Это обычная еда, в которой мы, правда, все равно не используем консерванты, усилители вкуса, а работаем только со свежей продукцией и «из-под ножа».

В комплексном питании у нас заказы расписаны на недели и месяцы вперед, а боксы — ситуативные, спрос зависит от сезона. В этом и прелесть модели бизнеса — он взаимозаменяем. Сезон боксов — конец ноября — начало января, там много праздников.

Сейчас рентабельность боксов — 28%, комплексного питания — всего 10−12% (до февраля 2022-го было 20%). Это связано с ростом цен на 18−30% на импортные товары и рыбную продукцию. Работаем с одними и теми же 5−6 проверенными поставщиками, несмотря на большое количество позиций (около 200).

Боксы у нас покупает разная аудитория: люди от 28 до 45 лет, любого пола, о нас они узнают из соцсетей. Клиентская база — около 5 тыс. человек. Почти 40% — корпоративные клиенты, 60% — физлица.

Средний чек бокса для физлица — 65 BYN (около $ 25), это несколько наборов. Средний чек для бизнесов — 400 BYN (около $ 150), обычно заказывают на штат сотрудников.

Доставкой правильного питания постоянно пользуются около 300 клиентов, из них 80% мужчин, 20% женщин. В основном это бизнесмены и топ-менеджеры, раньше было больше спортсменов и программистов.

На комплексное питание есть заказы из регионов: немного, около 10%. Это связано с тем, что у нас цены выше среднего по Минску, а в областях аудитория не такая платежеспособная.

Как эффективно продвигаться?

Главная проблема, с которой я столкнулась при продаже фудбоксов — сайт не ранжировался в поиске. Лендинг был новый, без особых настроек и продвижения. Новый сайт стал появлятся в поисковике только спустя пару месяцев.

Поэтому основным каналом коммуникации стал Instagram: за полгода аудитория увеличилась на 30% — с 10 тыс. подписчиков до почти 17 тыс. Сначала думала создать новую страничку для фудбоксов, чтобы «не отпугивать» клиентов по здоровому питанию. Но с основной страницы тоже были заказы на гастросеты, когда мы размещали посты о них. Так что я решила не разделять продукты. Мы видим, что аудитория фудбоксов перекликается с доставкой ЗОЖ-питания на 30%: люди могут комплексно правильно питаться по будням, а в выходные или праздники заказать бокс.

С сентября этого года мы стали покупать рекламу в лифтах жилых комплексов. Отслеживаем активность по промокоду, с этой рекламы пока пришло немного людей — тестируем гипотезу и ждем. На этот канал тратим 1500 BYN в месяц (около $ 600), на таргетированную рекламу и SMM — 1000 BYN (около $ 400).

Также сотрудничаем с блогерами. Нам важно, чтобы лидеры мнений были близки нам по ценностям, так как дорожим своей репутацией. В месяц с нами могут работать до 10 блогеров — это тренеры, диетологи, нутрициологи, врачи. На рекламу у них тратим около 1500 BYN в месяц ($ 590).

Производство и команда

Вся продукция готовится на одних производственных мощностях: с 2017 года арендуем помещение в 50 «квадратов». Недавно увеличили складские помещения — пошли на расширение.

Выйти из кризиса нам помогла мобильность персонала: процесс настроен так, что каждый повар может приготовить любую позицию из меню. В команде 5 человек, основной штат не изменился. Конечно, есть некоторая текучка кадров, как и во всем общепите. Тщательно отбираем поваров: встречались со специалистами с опытом работы 10−15 лет, которые не умеют нарезать овощи кубиками.

Недавно появился запрос на кейтеринг: стали пробовать выезды к клиентам и организацию фуршетов.

Полюбила конкуренцию

Рынок здорового питания в Минске небольшой — на нем 10−12 компаний.

Раньше мне не нравилась конкуренция, а сейчас я ее обожаю.

По боксам у нас 5−6 конкурентов, также их делают в ресторанах, чтобы допродать и не выбрасывать заготовки. Кейтеринговые компании тоже стали производить боксы на доставку. Стало меньше мероприятий, поэтому у них выбор небольшой: продаваться, закрываться или менять формат.

Что дальше?

Появляются запросы на доставку боксов по стране, но пока мы не можем «докрутить» идею. Наш продукт должен эстетично выглядеть — и хочется, чтобы клиенту пришло именно то, что он видит на картинке. Здесь у нас есть определенные ограничения по хранению и транспортировке, но при отправке в другой город гарантировать сохранение стандартов качества мы пока не можем.

Несколько недель назад начали активно работать с Яндекс.Доставкой. Средний чек по фудбоксам в доставке у нас 130 BYN (около $ 50) — это значительно выше, чем без нее, хотя мы и платим 35% за пользование сервисом. Плюс еще и в том, что больше людей узнают о нас и пользуются нашим сервисом.

В будущем планируем развивать направление выездного обслуживания: уже готовимся к новому сезону, закупаем оборудование. Пока работаем с небольшими мероприятиями на 10−20 человек, в конце декабря пробуем обслужить ивент на 30−35 человек.

Отходить от комплексного питания и боксов я не планирую — это моя основа.