Диагноз заставил эту девушку правильно питаться — так появилась бизнес-идея. История Healthy Plan

Екатерина Семенова много лет училась и работала в США в сфере гостиничного дела, потом — в Дубаи. А вернувшись в родной Минск в 2011 году, столкнулась с необходимостью питаться правильно, но поняла, что в городе с этим проблема — и решила открыть свой сервис приготовления и доставки здоровой еды Healthy Plan. Как развивался один из первых таких проектов в стране, Екатерина рассказала «Про бизнес».

— Еще 10 лет назад я не слишком интересовалась здоровой едой. Скорее, наоборот — в детстве была довольно плотным ребенком, да и 8 лет в США добавили килограммов. Зато после я похудела на 16 килограммов, и мой вес неизменен вот уже 9 лет. Но обо всем по порядку…

Я отучилась один курс в высшей школе туризма в Нархозе (нынешний БГЭУ) в Минске и уехала на лето в США по программе международного обмена Work and Travel. Вернулась на 3-м курсе и снова уехала надолго в Вашингтон, округ Колумбия. Работала в ресторане официанткой и ходила на курсы английского, чтобы получить документы и поддерживать свой легальный статус.

Затем поступила в Корнелльский университет, по гостиничному делу он один из лучших в мире и входит в Лигу Плюща (ассоциация восьми старейших университетов Америки. — Прим. «Про бизнес»). Проучилась там 2 года, и меня взяли на работу в Fairmont hotels — это крупная международная сеть.

Год я работала в Далласе, а после генеральный директор предложил мне на выбор работу в любом городе мира, где есть отели этой сети.

Я уехала в Дубай и проработала в разных отелях и ресторанах еще 3 года. Там же познакомилась с мужем, он сам из России.

В 2011 году я приехала в Беларусь, родила здесь ребенка, но вскоре вернулась в Дубай. Нашла новую высокооплачиваемую работу. Рабочий график был очень напряженный, каждый день — по 15 часов. С мужем мы разошлись, и без помощи няни было сложно. А нанимать филиппинку, как это чаще всего бывает в Дубае, чтобы первым языком ребенка был филиппинский, мне не хотелось. И я вернулась в Минск.

В Минске восстановилась в Нархоз на заочку (и в итоге окончила его), а через полгода после декрета устроилась в ИТ-компанию, в службу технической поддержки. На тот момент я думала, что это не слишком хороший шаг для моей карьеры, но сейчас понимаю, что переезд в Минск дал мне хороший толчок для развития.

Идея «здорового сервиса»

После Америки вес у меня был достаточно большой — около 70 килограммов. В Дубае я самостоятельно похудела на 16 килограммов и вернулась к своему нормальному весу. Помогло здоровое питание, которого я стала придерживаться.

А в Минске я узнала о наличии у себя одного заболевания — неизлечимого, но не опасного при грамотном режиме питания. Так что питаться правильно для меня стало необходимостью.

Да и дочку с младенчества стала приучать к здоровой еде.
Тогда, в 2012 году, человеку с особой диетой найти что-то в минских ресторанах было достаточно проблематично. Например, сырники без сахара или мясо без соли и маринада просто никто не делал.

И у меня возникла идея, что было бы неплохо организовать сервис, который помогал бы людям с такими же пищевыми привычками, как у меня. Чтобы можно было заказать еду один раз и дальше ни о чем не думать. Я человек, долгий на раскачку, но если что-то решила, то к своей цели приду. Поэтому года полтора все продумывала и прописывала процессы, прежде чем запуститься.

Название придумала сама, товарный знак зарегистрировала.

Просто «стучалась к людям» и кидала ссылки

Я продолжала работать в найме и начала параллельно тестировать свою идею. Сама разработала меню, а в мае 2015 года создала страницы на Facebook и Instagram и начала их наполнять. Я понимала, что соцсети — наиболее перспективный канал продвижения, и на Западе это давно осознали, хотя у нас тогда людей там было немного — больше были развиты Одноклассники и ВКонтакте.

Я просто стучалась к людям в друзья и кидала им ссылки на свою страницу. Я понимала, что это не очень этично, но сайта у меня тогда не было, и настроить рекламу я просто не могла. В июне 2015 у меня появились первые клиенты. Так как других подобных сервисов тогда еще не было, информация распространялась быстро — стали приходить «друзья друзей». Многие начали делать заказы каждый день и становились постоянными клиентами.

Я сама готовила на своей кухне и развозила заказы, цена на первые комплексы была около $ 7. Уже в августе я поняла, что мне нужно расширяться: открыла ИП, стала вести подсчеты — в тот месяц моя выручка составила примерно $ 800 с рентабельностью около 30%.

В проект я вкладывала только свои ресурсы. В самом начале у меня был только кухонный комбайн за $ 200.

Осенью стала подыскивать варианты аренды. Обязательным условием было наличие в помещении оборудования. Я рассматривала вариант совместного использования: в этом случае не нужно было первоначально вкладывать в проект большие ресурсы. Так как у нас ночное производство, я нашла помещение кафе, где хозяйка готова была сдавать свои кухонные площади на ночь. Хотя мне не нравилось, что каждый раз приходилось приносить свою продукцию и какое-то оборудование, а утром все это уносить. Лучше было с самого начала уточнить возможность оставлять свои вещи и продукты.

Я наняла нескольких курьеров и одного повара, разработала новое меню с профессиональным диетологом.

В январе 2016 года у нас появился сайт. В конце этого же года я решилась уйти из найма. К тому времени у меня уже работали 2 повара и 2 курьера. Нагрузка эти полтора года была очень большая — ночью я была на производстве, а к 10 утра нужно было быть на работе. А ведь у меня еще и маленькая дочка… Спасибо родителям, которые очень помогли с уходом за четырехлетней дочкой.

Лишиться хорошего стабильного заработка было сложно, да и коллектив был отличный — куча мужского внимания, это же ИТ-компания:) Но в плане профессионального роста я ничего для себя не видела. В Америке люди стандартно меняют места работы каждые 3 года. Считается, что через это время человек начинает делать свою работу на автомате, попадает в зону комфорта, у него закрываются глаза и уши. У нас же часто принято сидеть на одной работе всю жизнь.

Растем и расширяемся

В конце 2016 из-за праздников наша рентабельность упала до 4%. На продукты уходило тогда 19%, на оплату работы — 32%, аренду — 25%, расходы на реализацию составляли 20%. Но я понимала, что расширяться и покупать свое оборудование все равно надо. У меня было время присмотреться и оценить варианты: брать новое или б/у. У каждого свои нюансы: новое — дорогое, а б/у может быть ненадежным. А вот кухонные столы, мойки, стеллажи, полки вполне рационально покупать в ресторанах, которые закрываются и распродают свое имущество.

В 2017 году я сняла свое помещение и стала подыскивать оборудование. Самой дорогой покупкой за $ 3000 у меня стал паровектомат (пароварка и конвекционная печь — два в одном). Еще купила профессиональную соковыжималку за $ 1320, которая может работать непрерывно около 3 часов. Блендеры, посуду и другой инвентарь было гораздо выгоднее заказать из Польши, чем покупать у нас.

На все оборудование цеха ушло около $ 7000 — все инвестиции шли постепенно из прибыли.

За все время площади мы меняли несколько раз, сейчас у нас небольшая кухня на 45 метров + складские помещения рядом.

Как мы работаем сегодня

Свое УТП мы определили так: «Еда для здоровья и для удобства». Готовим посменно каждый день. Только из свежих продуктов. У нас есть комплексы и для похудения, и для поддержания веса, и для набора массы тела. Каждый комплекс состоит из 5 приемов пищи, в зависимости от плана питания в одном приеме пищи может быть от 1 до 3 порций еды. Питание рассчитываем на основании индивидуальных особенностей человека.

Отдельно разработали линейку фуршетных коробок, чтобы люди, которые придерживаются диетического питания, на вечеринках и торжествах могли спокойно есть свою еду. По запросу предоставляем сумку-холодильник, если клиенты едут куда-то в поездку и нужно сохранить еду свежей.

Также у нас есть набор из шести детоксовых соков, бутылочка одного из них идет к каждому заказу. Однажды один наш клиент приехал из Японии и попросил разработать детокс-напитки, которые ему так понравились в Поднебесной. Сначала сделали для него, а потом включили в меню и для других клиентов.

Мы работаем в ценовой категории выше среднего. При стоимости дневного комплекса 40−70 рублей ($ 19–33) наш средний чек на сегодня — около 50 рублей ($ 23,5).

Доставляем по Минску и пригороду.

Кто меньше экономит на себе?

В месяц у нас 600−800 клиентов — 75% мужчин и 25% женщин от 28 до 45 лет. Казалось бы, ведь худеют в основном женщины… Но, по нашим наблюдениям, мужчины менее склонны экономить на себе:)

Наши клиенты — приверженцы ЗОЖ или желающие похудеть, люди с диетами по медицинским показаниям (например, диабет или язва). Они посещают тренажерные залы, активно занимаются спортом, любят путешествовать, читать, кулинарить. По профессии это чаще всего работники ИТ-сферы и бизнесмены. Среди клиентов есть и семейные пары, и те, кто заказывает еду для детей или родителей. Около 80% — наши постоянные клиенты, некоторые с нами уже 2,5 года.

Запомнился клиент-европеец азиатского происхождения, который приехал в Беларусь и каждый день заказывал одно и то же в разных комбинациях — шпинат, куриное филе, брокколи и морковь + фрукты.

А еще мужчина, сбросивший за полгода 30 кг — со 120 килограммов до 90. Хотя мы за плавное, медленное снижение массы тела и долгосрочный результат.

Также развиваем корпоративное направление, для него у нас отдельное, более простое и бюджетное меню. Пока у нас 5 корпоративных клиентов — из сферы ИТ и логистики.

Наша команда

Команда — это краеугольный камень нашего бизнеса. Хороший повар своей энергетикой и личным отношением к процессу приготовления может сильно повлиять на вкус еды. Первых поваров искала по знакомым — мне нужен был готовый человек, время на обучение тратить не хотелось. Сейчас у меня на кухне 2 повара и 2 помощника, кто-то занимается творческими моментами, кто-то — обновлением ассортимента, закупками и готовкой. Доставка на курьерах — их у нас трое. Есть еще 2 администратора и я.

До двух часов дня мы собираем все заказы и начинаем готовить после 6 вечера. Администратор распределяют курьеров, составляют путевые листы, и клиенты везут заказы — обычно утром привозится еда на весь день. Иногда кто-то просит доставку на вечер. Вся еда «приезжает» в сумке-холодильнике.

При подборе персонала особое внимание обращаю на личные качества человека. Мне важно, чтобы он мог вникать во все процессы, мог работать с самыми разными блюдами.

Мне не нравятся узконаправленные специалисты: считаю, если человек любит свое дело, он должен уметь делать все.

Роботам на моей кухне не место, и если кто-то хочет отключить мозг, прийти и слепить 300 котлет — это не к нам. У нас творческая работа, нужно внимание к деталям. Ведь мы работаем с людьми с аллергией, различными вкусовыми предпочтениями, с индивидуальным меню и с диетами по медицинским показаниям.

Я лично вникаю во все процессы, чтобы потом их понимать и регулировать. Обычно просыпаюсь в 5:30–6:00 — это спокойное время, когда ребенок спит, и можно потратить его на себя: зарядка, чашка травяного чая и работа. Утром у меня встречи, поездки в банк, затем производство. Домой могу вернуться и в 7 вечера, и в 12 ночи.

О кризисах и сложностях

На каждом этапе у нас были свои «кризисы», и преодолевая их, мы выходили на новый уровень. Сейчас мне уже легче говорить как «было надо», чем тогда, когда все начинала. Но я сторонник того, что надо пробовать — только так можно чего-то добиться. Невозможно научиться бизнесу, читая книжки или статьи.

Донести ценность. Так как продукт мы выпускали достаточно инновационный, потребителей нужно образовывать и доносить до них его ценность. Но постепенно все больше людей в Минске стали практиковать ЗОЖ и правильное питание, заниматься спортом.

Кто-то из клиентов однажды мне сказал: «Я плачу вам деньги не за еду, а за то, как я после этой еды выгляжу!»

Вкус еды. В самом начале я придавала вкусу мало значения, делала больший упор на полезность. Но с таким подходом мы теряли много клиентов, и достаточно болезненно прошли этот этап. Со временем пришли к тому, что если человек тратит деньги на еду, ему нужны эмоции. Да, это должна быть здоровая основа, но все должно быть презентовано таким образом, чтобы человек открывал коробку и говорил: «Вау!»

Поставщики. Я привыкла, что в США в интернете можно найти все. И для меня было открытием, что в Беларуси это не так. Не зная никого из пищевой индустрии, сначала я испытывала сложности. Я просто ходила по рынку и спрашивала у продавцов, как можно выйти на крупных поставщиков.

А 4,5 года назад еще и с редкими продуктами были сложности. Нут, чечевица — все было в дефицит, приходилось ждать их появления на складе. В магазине продавцы вообще делали больше глаза при упоминании нута. Сейчас, конечно, все гораздо проще. У нас около 10 поставщиков — это и заводы-производители, и отдельные фермерские хозяйства, кое-что заказываем из России.

Для меня важно, чтобы все поставки были без перебоев. Поэтому всегда выбираю то, что есть на складе, чтобы не нужно было ждать месяц — а у нас любят все привозить под заказ.

Непредсказуемые ситуации. Хотя они бывают в любом деле. Как-то неплотно закрыли крышку мощного блендера — и весь суп полетел в разные стороны. Потом 2 часа оттирали оборудование и стены. А еще был случай: курьеру пепел от сигареты попал в глаза — ему пришлось ехать в больницу, а мне — срочно доставлять заказ.

Сколько стоит продвижение

Все наши клиенты приходят либо из интернета, либо по рекомендациям. Первое время мы много времени и сил вкладывали в образовательные проекты, старались присутствовать на всех фудмаркетах. Но сейчас ресурсы на это не тратим — эти же средства, вложенные в контекстную и таргетинговую рекламу, дадут лучший результат. Еще практикуем сотрудничество со спортивными клубами, образовательными проектами, порталами подарков, участвуем в системах лояльности банков.

Facebook так и остается нашим активным каналом продвижения, постепенно к нему добавился Instagram, где у нас около 4 тыс. подписчиков. Когда бюджета на продвижение не было, я не знала ни блогеров, ни лидеров мнений, ни журналистов, поэтому сидела и все изучала самостоятельно — аудиторию, лайки, комментарии. Сейчас у нас есть фрилансер, но я все равно некоторые вещи мониторю сама.

Летом приостановили рекламу в соцсетях — я хотела посмотреть, сколько будет приходить новых клиентов. Увидели, что продажи не падают, так что пока этот канал у нас на паузе. А вообще на рекламу в месяц уходит около $ 300.

О расходах и доходах

На окупаемость я вышла сразу, рентабельность сейчас около 20%. Знаю, что в Дубае и США у кафе-ресторанов рентабельность может быть на уровне 4−7%, и это нормально, а при 10% — все просто прыгают от счастья.

Некоторый спад продаж приходится на большие праздники — Рождество, Новый год, майские. В остальное время спрос достаточно стабильный.

Основной показатель расходов, который мониторят все в индустрии гостеприимства — процентное соотношение расходов на закупку продуктов к выручке. Именно он показывает, нет ли больших пищевых отходов, не подворовывают ли сотрудники.

Обычно в Беларуси это почему-то коммерческая тайна за семью печатями, но из моей практики могу сказать, что19−20% — отличный результат. У нас эта цифра колеблется от 14 до 18%, что тоже прекрасно.

На заработную плату у нас уходит около 35−40%, 25% — аренда помещения и склада + оплата коммунальных услуг, 10% — бухгалтерия, банки, комиссии, сертификация, 25% идет на продвижение, расширение и развитие новых направлений.

Здоровая конкуренция

Когда мне пришла идея заняться полезной едой, я первым делом нашла в интернете и изучила подобные компании в США. Такая компания была также в Лондоне и какие-то первые пробы появлялись в России. В Беларуси тогда, по моим оценкам, не было ничего.

После нашего запуска подобные услуги стали появляться и в других компаниях. Например, у кого-то были точки общепита, а они запустили еще и сервис по доставке полезной еды на дом.

Как-то через месяц после открытия у нас появился заказ от семейной пары. Он был одним из первых — и это было очень волнительно для меня! Я лично ездила к ним, отвозила заказы. Они были очень приветливы и заинтересованы, задавали много вопросов про мою бизнес-модель, процессы и развитие. Мне это было приятно — и я все рассказывала. А через полгода они запустили подобный сервис.

Сейчас в Минске 5−6 компаний с похожими услугами. Я периодически мониторю, чтобы быть в курсе — что они делают, по каким ценам продают. В целом конкуренция у нас пока далеко не запредельная, но выбор есть — и это прекрасно.

О планах

Сейчас мы заканчиваем подготовку всех документов для франшизы. Возможно, именно через нее будет идти развитие нашего бренда в регионы.

В планах открытие кафе в одном из районов Минска ближе к Новому году. Договор уже подписан — сейчас жду сдачи объекта, где мы будем располагаться. Концепция та же — здоровое питание. Открывать кафе будем на заемные средства.

Планирую постепенно уходить от сильной личной вовлеченности — хочется больше делегировать и после контролировать результат.