Top.Mail.Ru
Войти
  • 2,54 USD 2,5402 +0,0003
  • 3 EUR 3,0046 +0,0017
  • 3,32 100 RUB 3,3226 +0,0014
Продажи
«Про бизнес» 7 октября 2020

Кейс: как грамотный скрипт помог «1С-Битрикс» увеличить продажи на 300%

Фото: unsplash.com
Фото: unsplash.com

Понятие CX (Customer Experience, или «клиентский опыт») становится главной заботой бизнеса. CX — это впечатления покупателя от общения и взаимодействия с компанией. Как улучшить этот показатель? Как это влияет на продажи? Как действовать, если в цепочке коммуникации присутствуют дилеры и партнеры? Своим опытом по эффективной обработке лидов делится Полина Ганкович, директор компании «1С-Битрикс» и онлайн-сервиса «Битрикс24» в Беларуси.


Полина Ганкович 
Директор компании «1С-Битрикс» и онлайн-сервиса «Битрикс24» в Беларуси

— Мы — вендор программного продукта, и в нашем сегменте спрос превышает предложение. Бизнес-потребности клиентов постоянно растут: 67% компаний, внедривших CRM, сделали это за последние три года. 

Задачи по лидогенерации компания «1С-Битрикс» берет на себя, а продажами и внедрением наших сервисов занимается дилерская сеть. В Беларуси у нас сегодня более 700 компаний-партнеров. 80 из них занимаются настройкой только продукта «Битрикс24».

В нашей бизнес-модели главный источник новых контактов — это собственные мероприятия. Все полученные лиды мы делим между дилерами и отдаем им в обработку. 

Раньше роль компании в воронке продаж на этом заканчивалась. Мы полагались на ответственность и добросовестность партнеров. Максимум, что могли еще предпринять — спросить у них, сколько сделок удалось заключить. 
 
Но я все чаще стала отмечать, что партнеры считают полученные лиды недостаточно «теплыми» и бросают работу с ними на полпути. 

Вместе с командой решила провести анализ и выявить причины.

Что мы поняли?

●    Благодаря повышенному клиентскому спросу большинство партнеров «сидят» на входящем трафике. 

Им не нужно организовывать маркетинговую активность и «терроризировать» свой отдел продаж — дела и так идут неплохо. 

Из-за этого у «сейлзов» нет достаточной мотивации для качественной работы с лидами. Плюс менеджеры подходят к этому списку очень избирательно: они фокусируются на самых перспективных проектах.

Фото: unsplash.com
Фото: unsplash.com

●    Большинство партнеров могут одновременно прорабатывать ограниченное количество лидов. 

Это зависит от того, достаточно ли в компании специалистов, есть ли отдел продаж, бизнес-аналитики, специалисты по внедрению продукта. 

Можно взять в работу 200 контактов, быстро получить 10 сделок и сосредоточиться на них. На другую коммуникацию просто не остается времени и возможностей. 

Результат — только 5% конверсии.

●    Не у всех партнеров есть внутренние ресурсы, которые позволяют наладить системную работу со сложными контактами — там, где нужно много «касаний» и долгий pre-sale. 

Менеджеры ждут быстрого закрытия сделки. Если на каком-то этапе процесс замедляется, они могут потерять интерес. Это стоит компании очень дорого — затраты на привлечение лида на любом рынке постоянно растут. 
 
Так мы поняли, что нужно повышать требования по обработке контактов и Customer Experience (СХ). Ведь от качества работы партнеров зависит и наша репутация.

Как искали и нашли решение

Мы задумали провести эксперимент «Стопроцентная обработка лидов».
 
Цели: 

  • Повысить показатель CX, сделать коммуникацию для клиента более продуктивной
  • Получить из новой базы максимум заказов
  • Закрывать сделки быстрее. 

 
Далее начали искать эксперта, который специализируется на продажах и хорошо знает наш продукт.

В итоге договорились с Андреем Карпенко — мы давно с ним знакомы, он выступает на наших семинарах, четко понимает нашу бизнес-модель, сам работает с «Битрикс24».

Изображение предоставлено героем статьи
Изображение предоставлено героем статьи


 Андрей предложил такое решение: подготовить грамотный скрипт для специалистов по продажам, «провести» их по этому сценарию и определить точки контроля обработки лидов.

Этапы проекта

Для начала мы отобрали тестовую группу партнеров-интеграторов, которые были готовы перестроить свои процессы под наши требования. Также они взяли на себя обязательства обработать 100% полученных лидов. 

Группа состояла из 8 компаний, которые вместе с нами готовили летний цикл бизнес-семинаров «Перезагрузка24». 

50% участников были более «прокачанными», 50% — не имели почти никаких сценариев общения с клиентами. Мы специально сделали такую выборку, чтобы сравнить прогресс. Андрей пояснил: в компаниях, где менеджеры работали без скриптов, результат после обучения получается самым высоким. Конверсия в продажи вырастает на 20–40% за 1–2 месяца. В sales-отделах, где уже были налажены процессы и дисциплина, прирост не такой ощутимый: 10–20% за 2–3 месяца. 

Далее мы вместе с экспертом разработали скрипт. 

Логика документа: 

1.    Объяснить клиенту цель звонка, проявить внимание и заботу.

2.    Правильно квалифицировать лида: это значит — понять, насколько ему интересен продукт и готов ли он к покупке.

3.    Если контакт подходит нам по квалификации, ответить на его вопросы. Нейтрализовать возражения и сомнения.

4.    Договориться на презентацию демоверсии продукта.

Затем на групповом тренинге менеджеры «созванивались» с Андреем. Они вместе прорабатывали 3–4 типичные ситуации переговоров. 

После этого участники обучения начали ежедневную работу по скрипту «в поле», а мы вместе с командой Андрея параллельно запустили сервис оценки качества разговоров. Звонки «сейлзов» оценивали с помощью специального ПО, там же формировались рейтинги их эффективности.

Изображение предоставлено героем статьи
Изображение предоставлено героем статьи

На графиках можно четко увидеть, кто набрал больше всего баллов. 

Были компании, у которых качество звонков находилось на уровне 3,8–4,5 балла из 5 возможных — это очень хороший результат.  

С ребятами, у которых показатель был 2,5–3,2 балла, мы обсуждали проблемные места, 2–3 раза дорабатывали скрипт, заново «прогоняли» их звонки через сервис. 

В качестве бонуса Андрей проанализировал видеозаписи демопрезентаций продукта для клиентов.

Весь проект длился около 2 месяцев. Подготовка сценария, проработка с участниками, запуск в работу — всего неделю. Остальное время заняли мониторинг и оценка результатов.

В ходе проекта мы выявили типичные ошибки менеджеров по продажам:

●    Многие sales-отделы не готовы к перестройке процессов. 

Привычная схема кажется вполне рабочей, а внедрение новых методик — это вложения времени и сил. Не все понимают их рентабельность.

●    У менеджеров по продажам не всегда есть четкое понимание, какой результат они должны получить от первого звонка. 

Квалификация новых контактов и договоренность на презентацию продукта могут растягиваться на 3–4 звонка, а по времени — на 2–3 недели.

●    Презентация превращается в долгий и нудный монолог.

Если «сейлзу» удается довести лида до этапа демонстрации продукта, то потенциальному клиенту показывают много ненужных блоков, нерелевантных кейсов.

Изображение предоставлено героем статьи
Изображение предоставлено героем статьи

 

Как работали над этими ошибками? 

●    Приглашали к сотрудничеству открытых и замотивированных партнеров, которые готовы были прислушиваться к опытному коучу, строго следовать его системе.

В процессе обучения многие менеджеры все равно сопротивлялись. Но после внедрения новых инструментов даже самые «трудные» участники увидели результат.
 
●    Разработали скрипт, который позволил менеджерам квалифицировать лида за один звонок. Если клиент заинтересован — в этом же разговоре назначать и время презентации. 

●    Мы изменили структуру демонстрации продукта, превратили процесс в продуктивный диалог. 

Чтобы вовлечь собеседника в разговор, спрашивали у него: что «болит», какую проблему хотите решить, какие у вас ожидания от вашего отдела продаж, какие результаты хотите получить через 2–3 месяца? 

И только после этого показывали клиенту решения его задач.

Итоги эксперимента:

●    Квалификация лида стала проходить за один звонок: 5–10 минут вместо 2–3 недель
●    Конверсия в продажи выросла в 2–3 раза, а у некоторых партнеров — даже в 4 раза
●    У многих участников проекта высвободилось до 30% рабочего времени
●    Наши дилеры теперь получают больше положительных отзывов от новых клиентов.

О планах

Сейчас мы обучаем новую группу партнеров. Они обрабатывают лиды по двум спецпроектам, один из них — совместный с probusiness.io. Скоро запускается осенний сезон семинаров, где проект будет масштабирован еще на 8 компаний.


Андрей Карпенко 
Бизнес-консультант, CEO в Action Plans и Dealapp.io

Рекомендации для вашего отдела продаж

— Скрипт — не панацея, это только часть успешной работы. Важны и навыки общения, и степень обучаемости специалистов, и различные технологии (CRM, IP-телефония, программы оценки качества), и регулярный контроль. 

Базовая подготовка менеджера — must have для успешного внедрения сценариев.  Они работают тогда, когда специалист уже вник в продукт/услугу. Если он хорошо в них разбирается, то готов красиво импровизировать. 

Не стоит оставлять скрипт как однажды созданный и зафиксированный документ. Это гибкий инструмент, который нужно постоянно дорабатывать. Лучше пересматривать и дополнять его минимум раз в неделю.

Скрипт можно соблюдать мягко или жестко, но есть обязательные блоки, которые нужно практически заучить. Это нормально. Не все рождаются крутыми менеджерами, которые могут быстро найти решение в моменте разговора. Большинству людей сложно мгновенно сориентироваться. Сценарий общения дает больше уверенности в том, что ты делаешь, создает ощущение подготовленности и безопасности.

Без контроля качества невозможно получить полноценный результат. Оценивать проделанную работу можно по-разному — от записи и ручного прослушивания звонков до внедрения специального ПО, которое автоматизирует этот процесс.

Изображение предоставлено героем статьи
Изображение предоставлено героем статьи

Если в структуре компании есть подразделение по контролю за качеством, оно должно напрямую подчиняться собственнику бизнеса.

Во многом результат зависит от отношения руководителя. Насколько он настроен на перемены и готов регулярно анализировать отчеты по работе отдела продаж? 

Когда звонки прослушиваются и оцениваются по прозрачной шкале — это весомый аргумент в спорах с отделом продаж. 

Сравните: в первом случае вы просто сказали, что менеджер плохо разговаривал, и он нашел с десяток оправданий. Во втором — показали ему цифры, согласно которым он соблюдал скрипт только на 20%. Отговорки уместны только, если специалист следовал сценарию хотя бы на 80%. Тогда причины действительно можно искать в качестве продукта/услуги. 

Формула «скрипт + оценка качества» не дает прогрессу откатиться назад. Она держит систему не в ежовых рукавицах, а в очень мягких варежках: заботится о людях, показывает им сильные стороны, точки роста и правильно мотивирует.

Читайте также