Повышение эффективности Ольга Ленская, «Про бизнес» 15 декабря 2020

«Вместо 90-х будут пугать 2020-м?». Как оцифровать бизнес и почему это нужно делать сейчас

Денис Денисов. Фото предоставлено автором

Как сделать бизнес цифровым и жизнеспособным, несмотря на внешние обстоятельства, какими качествами должен обладать менеджер, который проводит трансформацию компании, и как выгодно использовать цифровизацию в маркетинге? Об этом и о многом другом мы поговорили с бизнес-аналитиком, основателем экспертной группы Octopance (Digital Marketing Integrator), преподавателем Финансового университета при правительстве РФ и IT-академии «ШАГ», предпринимателем Денисом Денисовым.

Цифровая трансформация — проблема или возможность?

— Денис, каким выдался 2020 год для бизнеса и чего ждать в новом году?

— 2020 год принес много изменений во все сферы жизни, причем они происходили с высокой скоростью и с большим количеством новых вводных: закрытие границ, рост курса валюты, появление различных ограничений, отключение интернета, последствия пандемии и т.д. С одной стороны, это большие проблемы, с другой — время отличных дополнительных возможностей.

Все макрофакторы, включая общественно-политическую и экономическую обстановку, создают новые требования к белорусскому бизнесу. Поэтому все, что связано с технологиями и цифрой, будет только ускоряться в новом году.
Можно сказать, что мы сейчас получаем пинок, который позволит очень быстро занять нишу тем, кто готов играть по новым правилам.

Сейчас важно осознать, что это время не только испытаний, но и новых возможностей.

— Что такое цифровая трансформация бизнеса, о которой теперь так много говорят? Как обстоят дела с этим в Беларуси?

— Цифровая трансформация — это внедрение современных технологий в бизнес-процессы предприятия. Этот подход подразумевает не только установку современного оборудования или программного обеспечения, но и фундаментальные изменения в подходах к управлению, корпоративной культуре, внешних коммуникациях. В результате повышаются производительность каждого сотрудника и уровень удовлетворенности клиентов, а компания приобретает репутацию прогрессивной и современной организации.

Многим кажется, что это просто внедрение новых технологий и для того, чтобы считаться современной цифровой компанией, достаточно разработать сайт, чат-бот, приложение и вести соцсети. На самом деле нет. Речь идет о таких новых технологиях, как искусственный интеллект, блокчейн, анализ данных, машинное обучение, а также о глубокой переработке, преобразовании услуг и товаров, структуры компании, бизнес-стратегии, модели всевозможных операций, работы по коммуникационным линиям с клиентами, корпоративной культуры. Это касается в том числе и маркетингового подхода, ведь все постепенно переходит к цифровым технологиям.

Важный момент: невозможно использовать только одно решение. Когда компания в комплексе перешла в цифровой мир, шагает в ногу со временем относительно всех процессов и операций, только тогда можно сказать, что она является современной. Большая часть белорусского бизнеса даже на 50% не трансформирована до сих пор. Так или иначе, мы это видим в госучреждениях и частных компаниях.

К тому же мы заговорили о цифровой трансформации только сегодня, а западные издания и компании ею занимаются с конца 90-х годов — начала 2000-х, причем очень активно. Лишь 10 лет назад в Беларуси начали поднимать эти вопросы, стали полноценно внедрять СRM-системы, и это перестало казаться чем-то удивительным и волшебным. При этом в нашем случае цифровая трансформация является одновременно и главной проблемой, и главной возможностью.

Например, некоторые считают, что цифровая трансформация нужна для того, чтобы ускорить продажи и рост бизнеса, но это не основные ее функции. Нужно понимать, что она направлена в первую очередь на улучшение клиентского опыта, гибкость и ускорение бизнес-процессов, их адаптацию, использование современных технологий для работы с данными, их анализ и контроль. Она необходима уже сейчас, для того чтобы бизнес был жизнеспособен ЗАВТРА. Т.е. если еще сегодня мы можем работать с журналами, заполненными вручную, то уже завтра такой бизнес будет нежизнеспособным.

Есть также те, кто полагает, что цифровая трансформация не нужна, если «и так все работает, финансовые показатели в порядке». Но давайте подумаем: сейчас клиенты какие? Они ожидают, что любое их желание, даже необычное, будет выполнено максимально быстро и точно. Готов ли бизнес, который не адаптирован под современные условия, удовлетворить элементарные желания потребителей — скорость и точность? Может быть, сегодня приемлемо, но завтра — точно нет.

Именно прорывные технологии помогают решить эти задачи. Компании, которые не смогут адаптироваться к требованиям современного цифрового потребителя, либо обанкротятся, либо их уничтожат новые высокотехнологичные конкуренты. И вопрос о том, сколько лет ты работаешь на рынке, отойдет на второй план, потому что потребители получат доступ к более продвинутым сервисам.

Обратите внимание: сколько раньше в Минске было служб такси! Но пришли Uber и Яндекс и быстро изменили расклад сил на рынке, который существовал здесь десятки лет. Даже если успешно действующие на то время компании увидели опасность, то защищаться было поздно.

Поэтому на вопрос, зачем нужна цифровая трансформация, ответ очевиден: чтобы не быть уничтоженным, закрытым. И если вы сейчас зарабатываете, то такая трансформация позволит продолжать это делать и дальше, а если у вас еще нет прибыли, то она поможет получить возможность быстро начать зарабатывать.

Нужно следить за трендами и стараться в них попадать. Делать это не так уж и сложно, учитывая, что в Беларусь мировые тренды приходят с серьезным запозданием. И то получается так: на рынок пришли новые игроки, изменили его по своим правилам, а ты был просто не готов.

Хорошими маяками являются компании-гиганты: если у них происходит что-то нестандартное, как некоторым кажется, обратите на это внимание и найдите тот момент, после которого было принято то или иное «неожиданное» решение, узнайте, какой триггер сработал, — это как раз и позволяет нам быть в тренде. Например, почему Сбербанк переименовали в «Сбер»? Это ведь большой риск.

Еще 10−15 лет этот банк не считался передовым с точки зрения технологий, и отношение к нему было не очень лояльное, а сейчас он быстро оцифровался. Под этим брендом появились новые устройства и сервисы: СберЗдоровье, СберЛогистика, умные помощники и другие цифровые продукты. Все это в конечном итоге поможет компании проникнуть во все сферы жизни клиентов.

Это доказательство того, что цифровой бизнес не обязательно строить с нуля. Ничего ценнее опыта в жизни человека нет. Используйте опыт своей компании и идите в ногу со временем. Но это невозможно без грамотного управления.

Каким должен быть менеджер, который сопровождает трансформацию бизнеса

— Какими компетенциями должен обладать менеджер, чтобы не просто подготовить бизнес к трансформации, но и сопроводить его в этот период?

— Профессиональные и личные качества играют очень большую роль в этом процессе.

Набор навыков и умений в сфере инноваций должен включать hard skills и soft skills. Нужно разбираться в новых бизнес-моделях и уметь создавать их, а также работать с новейшими технологиями (искусственный интеллект, блокчейн, дополненная реальность и т.д.), делать анализ данных и владеть продвинутыми методами управления проектами (Scrum, Kanban, DevOps, Lean и т.д.). Это набор тех необходимых навыков, без которых сейчас нельзя работать.
Важно, чтобы специалист умел применять эти навыки на деле. Те, кто выучил много умных слов, но не может использовать свои знания и умения на деле, не принесут пользу. Если раньше, когда какая-то технология только появилась, специалист говорил умные слова и утверждал, что разбирается в этом, то, конечно, ему слепо верили. Сейчас это время прошло, технологии стали достаточно известными для всех, но при этом мало где применяются. Все о них слышали, но если спросить: «Вы применяете?» — ответ, скорее всего, будет: «Нет. Наверное, компании это пока не надо».
Всем нужно быть в тренде и развиваться. Если руководитель сильный, а менеджер среднего звена не в тренде, то у бизнеса будет сильная просадка по конкретному, узкому, но очень важному направлению, например, коммуникация с клиентами. И это тоже опасно для бизнеса.

Цифровизация бизнес-процессов — 5 шагов

— Есть какой-то общий пошаговый план по проведению цифровизации? Что вы можете порекомендовать нашим читателям?

— Да, есть определенная последовательность действий, которая поможет структурировать процесс:

1-й шаг. Все начинается с цифровой стратегии. За ее разработку отвечает не только директор по технологиям или другое ответственное лицо, но и руководитель компании. Если у руководителя нет навыков работы с цифровыми технологиями и навыков, о которых мы говорили выше, он не готов к современным веяниям. В таком случае он является «красным директором», стиль управления которого сформирован в советский период и отличается авторитаризмом, некомпетентностью, неготовностью к деятельности в нынешних условиях рынка, и порядок у него может быть только с документами и на рабочем столе.

Такого руководителя обязательно нужно менять. И я рекомендую нанимать управленца из цифровой области: и чем больше его опыт работы, тем лучше, даже если он приходит в вашу сферу из другого домена.

У нас, в отличие от Америки, например, зачастую во главе управления медучреждением стоит главный врач. Если мы говорим о таких задачах, как внебюджет, чтобы медицина себя окупала и ее не надо было постоянно дотировать за счет государства, то, соответственно, управленцем должен быть высокопрофессиональный менеджер. Так как медицина — одна из самых высокотехнологичных и очень сложных в плане бизнеса сфер, то и менеджер должен быть максимально «цифровым».

2-й шаг. Как показывает международная практика, помимо штатных работников, должно быть несколько специалистов, которые могут выступать для вашей компании в роли консультантов. Я, работая с проектами заказчиков, постоянно нахожусь на связи со своими коллегами.

Дело в том, что не бывает истинно правильных решений. Есть компромисс профессионалов, основанный на мнении специалистов по поводу определенного вопроса.

3-й шаг. Когда команда управления сформирована, можно идти дальше и на этом этапе определять, обеспечен ли бизнес нужной инфраструктурой. Если нет компьютеров, мобильных телефонов с Интернетом, то о какой цифровизации мы говорим? Некоторые бюджетные структуры до сих пор имеют только городской телефон с запретом на исходящие мобильные вызовы клиентам.

4-й шаг. Также бизнесу нужны специалисты в области безопасности, облачных технологий, аналитики и т.д. Иначе вы рано или поздно сталкнетесь с такими вопросами:

Откуда у конкурентов появляются сливы с контактами клиентов?
Данных становится все больше, и они оцифрованы, в сейф на бумаге не положишь. Все хранится на сервере. А на каком? Кто будет иметь к нему доступ?
Сможет ли сотрудник уйти с клиентской базой?
Где хранятся сайт, внутренний документооборот, цифровая история клиента?
Сделаны ли резервные копии на случай, если произойдет что-то непредвиденное?

И чем более цифровой становится компания, тем больше внимания нужно уделять этим вопросам.

5-й шаг. Повышать уровень технологичного IQ всех сотрудников. Они должны быть адаптированы к нововведениям, согласны работать в новом формате, их следует вовлекать в процессы перехода компании на более высокий уровень. Тут нет ничего особенного — нужно просто наблюдать, развивается ли человек, пытается ли применять полученные навыки на практике. И если да, то обучать, помогать, проводить с ним дополнительную работу, которая поможет ему расти профессионально.

Пять лет назад я как профессионал столкнулся с неприятной для себя ситуацией. В медицинском центре была внедрена система, с которой отказывались работать доктора: они привыкли писать все от руки, на компьютере вводили только цену, и мы теряли другую ценную информацию. Эта проблема для некоторых бизнесов актуальна до сих пор.

Чтобы провести цифровую трансформацию, нужно не просто повышать уровень технологичного IQ, но и определить, готовы ли люди с этим работать. Понятно, что уволить врача только потому, что он не хочет печатать на клавиатуре, — это неправильно, надо уметь проводить работу в команде.

Любая революция — это проблема, ведь очень много вопросов необходимо решить.
Поделюсь собственными лайфхаками для успешного старта цифровой трансформации бизнеса:

Любая трансформация может провалиться, если неправильно расставлены приоритеты. Браться за все и сразу нельзя. Когда нужно привести в порядок абсолютно все, делим процесс на этапы и движемся к цели итеративно
Для олдскульных директоров и сотрудников цифровая трансформация может показаться чем-то молодежным и хайповым, поэтому с их стороны возможно затормаживание некоторых процессов. Во избежание такой ситуации используйте знакомые таким людям термины: цифровое «преобразование», «безбумажный офис», «одно окно». Это будет ближе, спокойнее, понятнее. Также упрощенные названия можно дать всем этапам работы.

Как использовать цифровую трансформацию в маркетинге

— Какую реальную пользу может принести цифровая трансформация в маркетинге? На каком этапе этот процесс находится у нас, в Беларуси?

— Традиционный маркетинг уже тоже становится цифровым. Это происходит так: например, в билборд встраивают датчик, считывающий MAC-адреса, и потом, используя ценную информацию с него, мы сможем вдогонку показывать таргетированную рекламу нужной аудитории. Это и есть цифровая трансформация маркетинга.

Флаеры, газеты не относятся к цифровым решениям, но и их также можно трансформировать, например, использовать печатную продукцию с VR-визуализацией. Цифровое телевидение с возможностью настройки таргетированной рекламы, реклама на радиостанциях в дополнительных форматах (подкасты, настройка по геометкам и тп). Примеров можно привести много. Представьте, что будет возможность в Сухарево транслировать одну радиорекламу, а на Немиге — другую.

Все развивается. Мы не успели начать в полную силу использовать digital-маркетинг, а мир уже диктует, что нужно переходить к другой концепции — performance-маркетингу. Она подразумевает интеграцию инструментов интернет-маркетинга в единую стратегию, которая исходит из особенностей компании и ее целей. Управление стратегией ведется на базе сквозной аналитики в режиме реального времени.

Основная идея в том, что все инвестиции, которые были привлечены в маркетинг, должны давать измеряемую отдачу, говоря простым языком, — результат за каждый потраченный рубль. Есть много показателей измерения эффективности:

ROMI — показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов, например, рекламы
CLV — прибыль, полученная с одного покупателя за все время его пребывания в статусе клиента компании
CRV — материальная выгода, которую приносит клиент, рекомендуя бренд другим людям, и т.д.

И без цифровой трансформации бизнеса все это просто невозможно организовать.

Вместо заключения

— Что вы могли бы посеветовать тем, кто только задумывается о цифровой трансформациии бизнеса или начинает ее сейчас?

— Основываясь на собственном опыте, могу дать несколько рекомендаций.

1. Ни в коем случае не останавливаться в развитии и набирать скорость. Текущая обстановка — это всего лишь вызов, который должен быть принят. Необходимо пользоваться моментом, тем, что многие опускают руки по тем или иным причинам. Здесь речь идет не только о пандемии, ведь присутствуют и другие макрофакторы: экономические, социальные, общественные и др. Необходимо признать, что цифровая трансформация — это то, без чего бизнесу уже не выжить.

2. Сражаться не в одиночку. Чтобы не просто отстаивать свое место под солнцем, но и вырваться вперед — нужна надежная команда, нужны привлеченные специалисты, (в том числе управленцы).

Нас все пугают 90-ми годами. А разве тогда мало людей заработали капитал? Через пару лет все будут говорить: «Ой, 2020 — лучше не вспоминать», «Вы хотите, как в 2020?».

Но это не время трагедий, это время новых возможностей. Вопрос только в том, способны ли вы с этим справиться. Если вы полны внутренней решимости, то определитесь с тем, кто в вашей команде.

3. Как можно глубже и детальнее разбираться во всем, что связано с бизнесом и социальной средой. Вокруг меняется все, в том числе и поведение людей. Собирайте аналитику, отслеживайте тенденции и старайтесь вовремя адаптироваться. И чем больше у нас есть информации, тем больше возможностей для принятия решений. Тот, кто владеет информацией, владеет миром, обстановкой, ситуацией. И не важно, где именно — в рамках своего бизнеса или в другой сфере.

4. Стоит объединяться с конкурентами по вопросам, связанным с развитием. У нас так сложилось, что если ты чего-то добился, то это тайна за семью печатями. Сейчас лучше пересмотреть отношение к конкурентам, общаться с ними, делиться полученным опытом, объединяться для достижения более высоких целей, чем те, что вам могут быть доступны по одиночке.

5. Нетворкинг и ценность живого общения. Связи, общение, коммуникация объединяют специалистов и единомышленников. Если раньше мы этим не дорожили, то сейчас каждая возможность нетворкинга и живого общения очень ценна. Используйте ее!