Кому сегодня нужен и не нужен PR

PR – одна из статей затрат, от которых многие руководители в период кризиса предпочли отказаться. Кому сегодня все-таки стоит браться за PR, и как его сделать эффективным – своим мнением делится пиар-консультант Ольга Томашевская.

– Многие руководители сомневаются, что их компании нужна PR-деятельность. И в некоторых случаях она им действительно не нужна. К тому же не во всех компаниях PR может успешно работать. Отвечу на вопросы: кому стоит заняться PR, и какие ключевые факторы нужны для его эффективности?

Кому PR нужен сегодня

Как показывает моя практика, многие белорусские руководители до сих пор по-разному трактуют понятие PR и часто сравнивают его с рекламой. Но как известно, одна из наиболее важных характеристик PR в том, что он является двусторонней коммуникацией. И это основное его отличие от рекламы, которая в одностороннем порядке рассказывает о преимуществах компании, продукта или услуги. К тому же, до сих пор встречается мнение, что PR ориентирован только на потребителя.

Хороший пиар работает на уровне ценностей. Компания не только рассказывает о себе, но еще и выслушивает мнение другой стороны, исследует и учитывает интересы тех, с кем взаимодействует. Поэтому без проработки обратной связи хороший PR вряд ли возможен.Сегодня PR нужен: компаниям, нацеленным на долгосрочную деятельность. Играет роль не размер компании, а именно ее готовность вкладываться в кропотливое построение отношений со своей общественностью. Причина проста: пиар не приносит быстрых результатов. Это деятельность, рассчитанная на месяцы и годы. Быстрый эффект она дает крайне редко. Иногда с помощью пиара можно что-то продать, однако его главная задача заключается не в этом.

Если компания пришла на рынок надолго, готова приспосабливаться к меняющимся условиям, PR ей необходим. Он способен помочь наладить хорошие человеческие отношения – а это то, на что можно опереться в условиях неопределенности.

Простой пример: если компания в кризис вынуждена сократить число поставщиков, можно ожидать, что она сохранит отношения с теми из них, кому доверяет больше. А для наработки доверия нужны продолжительные устойчивые коммуникации.

Кому PR сегодня не нужен: тем, кто нацелен на «быстрые деньги». Возможно, именно необходимость долговременных вложений является причиной отказа многих белорусских компаний от полноценной пиар-деятельности. Череда экономических кризисов формирует определенное отношение к делу: поскольку неизвестно, чего ожидать завтра, многие стремятся лишь к тому, чтобы получить и зафиксировать прибыль, пока деньги не успели обесцениться, и отказываются от пиара совсем.

Долгосрочное планирование и вложения в коммуникации явно не входят в число приоритетов таких компаний. В этом случае связываться с пиаром действительно нет смысла.

Финансовая выгода PR

Рассчитать прямую финансовую выгоду от PR невозможно, поскольку невозможно выразить коммуникации, репутацию и доверие в конкретных суммах. Эффективность же отдельных пиар-кампаний обычно рассчитывается по другим показателям – исходя из поставленных задач. Например, по количеству переходов на сайт или количеству прочтений публикации в СМИ.

Кейс от «Савушкин продукт»

В качестве примера реализации долговременной пиар-стратегии приведу кейс компании «Савушкин продукт».

Начиная с 2006 года «Савушкин» реализовал ряд проектов, объединенных одной задачей: объяснить людям, что их здоровье напрямую зависит от питания, научить делать осознанный выбор продуктов питания, дать веские аргументы и достоверные факты.  

Первым в рамках кампании был проект «Школьное молоко». Детям в одной из минских школ ежедневно в течение учебного года выдавались молочные продукты – йогурты и кисломолочные напитки. В другой школе дети получали обычное питание, без обязательного потребления молочных продуктов. За здоровьем детей из обеих школ, находящихся в одном районе, наблюдали врачи (медицинское сопровождение проекта взял на себя комитет по здравоохранению Минска).

Выяснилось, что дети, ежедневно употреблявшие молочные продукты, реже болели. Школа, где проводилось исследование, была единственной в районе, которая во время эпидемии не закрылась на карантин по гриппу.

Главным итогом для компании стало то, что она получила доказательства, подтверждение влияния молочных продуктов на здоровье.

После этой программы «Савушкин продукт» реализовал еще два аналогичных проекта.

Проведение исследований, в которых участвует большое количество людей и организаций – трудоемкий процесс. Но и бонусы, полученные от реализации таких проектов, как правило, велики. Среди них я бы назвала следующие:

• Во время проведения исследований компания поддерживала постоянные контакты с прессой и делилась промежуточными и окончательными результатами. Это помогало не только сделать бесплатные публикации в СМИ, но и наладить контакты с журналистами.
• Данные, полученные в ходе исследования, до сих пор используются в рекламных кампаниях
• Появилась дополнительная аргументация для коммуникаций как с конечными потребителями, так и с другими участниками рынка
• Были завязаны контакты с госорганами и международными организациями, выступившими партнерами проекта
• Работал эффект сарафанного радио, потому что дети и родители делились впечатлениями с друзьями и знакомыми

PR ближе к первому лицу

Мой опыт работы с белорусскими компаниями показывает, что на рынке по-прежнему нет единого представления о месте пиара в организационной структуре. На некоторых предприятиях пиарщик подчиняется непосредственно первому лицу. В других компаниях функция пиара рассматривается как второстепенная и находится на уровне менеджмента среднего звена, а иногда даже включается в «нижнюю» часть структуры отдела маркетинга.

В особо запущенных случаях PR до сих пор доверяют вчерашним студентам, которые занимаются написанием некачественных рекламных текстов, которые журналисты прямиком отправляют в корзину.

Я считаю, что PR-деятельность наиболее эффективна, когда руководитель пиар-службы подчиняется непосредственно первому лицу организации – собственнику или топ-менеджеру. Ведь именно он носитель видения компании. Однако на практике многие белорусские пиарщики получают представление о том, как и с кем нужно выстраивать коммуникации, от менеджеров среднего звена. А значит, «сигнал» доходит до PR-службы в искаженном виде.

Непосредственный контакт с первым лицом необходим и при разрешении кризисных ситуаций, которые обычно требуют быстрой и четкой реакции.

Примером удачных коммуникаций, исходящих от первого лица компании, я назвала бы уже ставший хрестоматийным кейс российской компании «СПЛАТ-Косметика», которая производит товары для ухода за полостью рта (Splat). Генеральный директор компании Евгений Демин уже больше десяти лет пишет письма покупателям, которые вкладываются в упаковки зубной пасты. Эти письма не рекламируют продукцию компании – обычно это просто наблюдения и рассуждения о жизни. По словам Евгения Демина, смысл этих писем – не просто поделиться своими мыслями, но и услышать потребителя, узнать, чем он живет и чего он хочет. Переписка с покупателями, каждый из которых получает ответ на свое письмо, стала неотъемлемой частью имиджа Splat.

Подобная работа требует больших затрат времени и сил. Вряд ли эту инициативу можно было бы продвинуть на предприятии, если бы она исходила из отдела маркетинга. И организация подобного проекта возможна лишь при поддержке первого лица компании.

И, похоже, в случае Splat она себя окупает: компания совершенно не тратится на рекламу, и при этом в конце 2015 ее доля на российском рынке зубных паст оценивалась в 14%.

Выводы:

• Полноценную эффективную пиар-деятельность имеет смысл организовывать только в компании, которая нацелена на построение долговременных коммуникаций со своей общественностью
• PR эффективен в случае непосредственного контакта пиар-службы с первым лицом компании.