Провалы Барби на зарубежных рынках: как всемирно известная кукла «дарила» свою долю продаж конкурентам

«Барби» шагает по миру с премьерой. Шума и скандалов от этого фильма так много, что некоторым он мог надоесть еще до просмотра. Далеко не в каждой стране киноленту встречают бурными овациями. Есть и критика, и хейт, и даже запреты на показ. К примеру 20 июля премьера фильма должна была состояться в ОАЭ, но ее пока отложили до 31 августа. Во Вьетнаме и на Филиппинах фильм вообще запрещен к показу из-за спорных территорий: есть сцена, где Барби стоит перед красочной картой мира, а сбоку от «Азии» нарисована пунктирная линия, которая, по мнению некоторых, изображает «линию девяти тире». Это спорная территория между Китаем и Вьетнамом в Южно-Корейском море. В России фильм пока тоже не вышел в прокат, но здесь причина в санкциях. В каком-то смысле провалы фильма повторяют провалы производителя Барби при выходе на новые рынки. Мы привыкли думать, что история фирмы Mattel связана исключительно с успехом, однако это заблуждение. Компания несколько раз наступала фактически на одни и те же грабли — не учитывала массу нюансов при выходе на новые рынки и проигрывала.

Эксперт по выводу компаний на зарубежные рынки, со-основатель компании MetaMind Consulting Мария Николаевич проанализировала, как Mattel выходила с куклой Барби в разные страны — от Востока до Запада, в чем заключается главный секрет успехов и поражений, а также поделилась рекомендациями, на что обязательно стоит обратить внимание любому предпринимателю, желающему с первого раза выйти на новый рынок или усилить свою позицию на нем.

---

— Если кратко, то история появления куклы Барби такая: супруга основателя фирмы Mattel заметила, что дочь Барбара и ее подружки предпочитали играть со «взрослыми» бумажными куклами, представляя себя на месте такой вот куклы в будущем. Вот она, воспринимаемая ценность продукта, которая легко масштабируется под любые рынки. Но этого все-таки оказалось недостаточно для успешной международной экспансии.

Япония: первый зарубежный рынок для куклы Барби

Мало кто знает, но страной фактического производства куклы, как раз и является Япония. В середине XX века послевоенная экономика страны восходящего солнца переживала бурный рост, однако стоимость рабочей силы оставалась низкой по сравнению с США.

Многие американские компании, в том числе и Mattel, использовали эту экономическую ситуацию, заключая контракты с японскими производителями на недорогое производство товаров. Таким образом, Япония стала центром производства первых кукол Барби. Именно поэтому в 1962 году первым экспортным рынком для белокурой красотки выбрали именно эту страну. Однако реакция японской аудитории была более чем сдержанной.

Что пошло не так?

В первую очередь, обратите внимание на образец куклы 1962 года. Это блондинка с ярким макияжем, в платье с открытыми плечами и жемчужным чокером. «Она нереально красива по японским меркам» — скажет потом Ацуко Тацуми, главный редактор специализированной японской газеты «Игрушка».

Рут Хэндлер, которая на тот момент уже встала во главе компании, несколько раз сама ездила в Японию на встречи с розничными продавцами. Она пыталась понять, какие изменения необходимо внести, чтобы Барби стала более привлекательной для японских девочек.

Оказалось, что девочки в Японии не отождествляли себя с этой куклой. Светлые волосы и голубые глаза Барби казались им нереальными.

Японцы редко видели иностранцев. Именно поэтому они считали светлые волосы, как минимум, странным явлением.

В итоге Mattel вносит изменения во внешность куклы: осветляет кожу, цвет волос меняет на черный, голубые глаза становятся карими, а вместо платья с открытыми плечами — кимоно. Результат: на куклу обратили внимание и продажи начали немного расти.

Однако в 1967 году японский производитель Такара, понимая, что Mattel не до конца учитывает особенности рынка, запускает свою аля-Барби и называет ее Licca-chan. Результат — мгновенный успех. С того времени Лика-чан является главной соперницей Барби в Японии.

Если у Барби взрослые, хотя и стилизованные пропорции, то у Ликки — голова огромного размера с большими глазами лани, столь популярными в японских комиксах. Она была предназначена для пятиклассницы, а не для подростка. В этой культуре дети не хотят быстро взрослеть, ведь когда японская девочка становиться подростком — она все время учится. Японская барби готовила детей к «женской жизни» через игру. А американская Барби — интеллигентная независимая женщина, реализованная профессионально.

Пытаясь удержать рыночную долю Mattel вступает в коллаборации с разными японскими компаниями, выводит на рынок другие куклы, но в результате ни сотрудничество не сложилось, ни новые версии кукол не взлетели. В 1991 году компания открывает собственный филиал, нанимает японский персонал и вносит корректировки в текущую версию Барби. Благодаря чему продажи увеличиваются до 70%. Если в 1992 году она занимала 3,1% японского рынка, то уже в 1994 — 6,1%.

Сегодня, самая продаваемая версия Барби на японском рынке, по словам генерального директора Mattel Инона Крейза, — «одомашненная» (она катает свою младшую сестру Келли в коляске), а также минивэн Барби для кемпинга.

Европа: «слишком грубо и вульгарно»

Презентация Барби в Европе состоялась на международной ярмарке игрушек в Лионе 17−23 февраля 1963 года. Первые попытки Mattel продавать куклу напрямую французским магазинам и дистрибьюторам были встречены с пренебрежением. Во-первых, кукла была «too American» (что тогда было синонимом «грубости и вульгарности»). Во-вторых, что более важно, она считалась слишком взрослой. Причем неприлично взрослой: «Ни один родитель не захочет покупать куклу, похожую на тролля», — таково было общее мнение.

Представители Mattel предложили подписать дистрибьюторское соглашение французскому предпринимателю Филиппу Майеру, который к тому моменту построил успешный бизнес по импорту игрушек из Швеции и Великобритании. Он показал куклу своей жене, которая отнеслась к ней с недоверием. Но их маленькая дочь была просто очарована и Майер решил рискнуть и подписал контракт с американской компанией.

Одним французским дистрибьютором Mattel не ограничилась и благодаря второму импортеру Барби к концу 1963 года становиться знаменитой на Скандинавском рынке.

В 1964 году Mattel выкупает патенты и права на немецкую куклу Лили, прототипом которой стала Барби и останавливает ее производство. Так компания убирает возможность возникновения любой конкуренции на европейском рынке. Карьера Барби постепенно шла вверх, несмотря на нападки феминисток, психологов, педагогов и многих других экспертов.

После распада Советского Союза Барби стали официально продавать в России и бывших республиках СССР. Она пользовались бешеной популярностью, в том числе и потому, что была более стильной и менее громоздкой, чем советские куклы. Однако в 2002 году в России ее временно запретили за «распущенность и распространение западных ценностей». Попытки запрета повторялись в 2016 году. И сейчас подобные предложения звучат снова.

Интересна также история выхода Барби на Британский рынок. Американская компания предлагает купить лицензию компании Pedigree Dolls & Toys, однако та отказалась: маркетинговые исследования показали непопулярность Барби среди британских покупателей (обратите внимание, что это чисто британская особенность — подкреплять бизнес-интуицию исследованиями рынка и принимать решения, опираясь именно на исследования).

Вместо этого компания Pedigree выпустила собственную куклу Синди, а прототипом ее стала другая американская кукла Тэмми. Компания предварительно получила разрешение производителя Тэмми, компании Ideal Toy Company.

В 1968 и 1970 годах она была самой продаваемой игрушкой в Великобритании, занимая около 80% Британского рынка. Синди была «девочкой из соседнего двора» в отличии от гламурной Барби. У Барби был телефон, она водила машину и работала астронавтом. А у Синди была стиральная машина и плита, на которой можно было приготовить бекон. «Она была вульгарной, американской и, возможно, немного заносчивой», — писали в The Gardian.

Почему же тогда сейчас Барби № 1 и в Великобритании?

В Pedigree считают, что все изменилось с появлением телепрограмм «Даллас» и «Династия», которые повлияли на вкусы детей. Куклы, которые продавались, становились все более блестящими, загорелыми и гламурными. Модифицированная Синди конца 1980-х годов стала тоньше, ее грудь увеличилась, а ноги стали длиннее, но несмотря на эти изменения Барби больше подходила под растущий тренд и со временем «отхватила» долю рынка у Синди, став лидером продаж.

Австралия: бешеный спрос, который компания не смогла удовлетворить

18 апреля 1964 года Барби представила на ярмарке игрушек в Мельбурне австралийское подразделением британской компании Kiddicraft. Куклы сразу же стали хитом продаж, и уже в июле компания заявила, что «сейчас они с сенсационным успехом продаются в Австралии». Успех был настолько большим, что Mattel не успевало удовлетворять спрос потребителей. На этом фоне, австралийское подразделение компании Pedigree запускает Синди по цене Барби. Для многих детей и родителей Синди становится более популярным выбором, чем Барби. Главная причина — в 1964 году Австралия в культурном отношении была ближе к Англии, чем к Америке.

В октябре 1965 года новозеландская компания Lincoln International выходит на Австралийский рынок с куклой Little Tuppence. Она представляла собой симпатичную восьмидюймовую модницу с собственным гардеробом из двенадцати вещей. Более маленькая и более детская, чем куклы Барби и Синди, но при этом обладающая изысканным гардеробом и аксессуарами, малышка Таппенс сразу же завоевала успех. Немаловажно, что цена на куклу Таппенс была ниже, чем у Барби и Синди. Конкуренция на рынке Австралии была бешенная, но главными конкурентами все же оставались Синди и Барби. В итоге Барби победила.

Бразилия: проигрыш производителю Suzi, которая, в отличие от Барби, «следила за трендами»

В 1980-х Барби выходит на рынок Бразилии. Для этого Mattel выбирает стратегию лицензирования, когда R&D продукта обладает сама компания, а за производство, маркетинг и продажи отвечают игроки локального рынка. В данном случае партнером Mattel стал крупный бразильский производитель игрушек Estrella. До этого она выпускала по лицензии куклу Suzi, аналога американской куклы Tammy. К моменту, когда Mattel выходила на рынок Бразилии, кукла Suzi уже теряла свои обороты, поэтому Estrella соглашается на покупку лицензии Барби сроком на 30 лет и закрывает производство Suzi.

В 1994 году сотрудничество Mattel и Estrella прекращается, производство куклы переноситься в Китай (это даже стало поводом для походов в суд, который не решился в пользу бразильского производителя).

В 1997 году Estrella возобновляет производство куклы Suzi, но на этот раз права полностью принадлежат бразильской компании, а кукла максимально отражает ценности бразильского общества. Бразильские девушки гордятся тем, как выглядят, а не стремятся к некому недостижимому образу. Кукла отражает стандарты красоты, которые меняются в Бразилии со временем. В 2007, например, грудь куклы стала полнее, а талия тоньше. А после 2012 года, с ростом операций по увеличению ягодиц, у куклы тоже стали шире бедра и больше ягодицы. Результат — колоссальный спрос на Suzi и падение продаж Барби. Сегодня Suzi продается в Бразилии и на всей территории Латинской Америки.

Ближний Восток: успех — запрет — приход «правильного» аналога

В середине 1990-х Барби официально появилась на рынке Саудовской Аравии, но многие люди вспоминают, что играли с Барби в детстве в 1980-х и начале 1990-х годов. Даже временные запреты — в 1995 и 2003 годах — не смогли снизить ее популярность в Королевстве. Стоит отметить, что как раз на Ближнем Востоке белокурая красотка приходилась по душе внешне, но ругали ее за «распущенность» или за «поощрение не исламского стиля одежды и образа жизни».

После того, как в 2003 года Барби запрещают на всей территории Ближнего Востока, многие местные компании с готовностью взялись за эксперименты с производством локальной альтернативы. В итоге в конце 2003 года на рынке появляется Fulla — мусульманская версия Барби.

Свое имя Фулла получила благодаря душистому цветку жасмина, произрастающего только на Ближнем Востоке. Ее характер максимально отражает культурные ценности всего мусульманского региона MENA. Она любящая, заботливая, честная, уважающая своих мать и отца. Хорошо относится к своим друзьям. Она любит читать, а также восхищается изысканной модой. Кукла читает утренний Фаджр, печет торт, чтобы удивить подругу, или читает книгу перед сном. В рекламных роликах Фуллы часто можно было увидеть скромные наряды.

У Fulla нет Кена, так как добрачные отношения в таких странах не поощряются. А так же ей доступны только две профессии — врач и учитель. Внешне Фулла была разработана с длинными угольно-черными волосами с проседью и карими глазами, но позже были выпущены куклы со светлыми волосами и глазами.

Для рынка Саудовской Аравии она одета в черную абайю и головной платок, а для других рынков — без чадры. Например, египетская Фулла носит джинсы. Но вы никогда не увидите Фуллу с открытыми плечами, юбка всегда опускается ниже колен, поскольку традиционно от мусульманских женщин ожидается консервативная одежда. Ее также можно встретить в платьях с рукавами в половину или четверть руки, но не без рукавов.

В Иране кукла Барби запрещена c 2012 года, а с 2002 началось производство кукол Sara (девочка) и Dara (мальчик): на них изображена традиционная одежда, головные платки, и их можно купить вместе со всеми членами семьи, что подчеркивает значение семьи для иранских детей. Основная задача кукол — транслировать персидскую культуру и ценности.

Южная Африка: привыкание к новым стандартам красоты

В 1980 году появляется афро-американская версия Барби, а в 1996-м Mattel подписывает дистрибьюторское соглашение и экспортирует куклу в Южную Африку. Наряду с чернокожей куклой отправляется и блондинка с длинными волосами. К стройной, загорелой, голубоглазой принцессе прилагался целый ряд стереотипов о том, что считается красивым.

В стране, которая только начинала расширять права и возможности чернокожего населения, Барби неосознанно демонстрировала идею апартеида, согласно которой красивыми могут быть только девушки, выглядящие определенным образом.

Благодаря продвижению куклы через рекламные ролики, музыку и СМИ активно преподносилось европоцентричное представление красоты. Как результат — блондинка была более востребована. Понадобилось время, чтобы привить другие стандарты.

Первую чернокожую куклу для Южной Африки создала модель Мала Брайен. Ее игрушка совершила революцию в стандартах красоты.

В 2007 году Нигерийский бизнесмен, видя в обществе тенденцию на изменения в стандартах красоты, создает куклу для масс-маркета, которую нигерийские девочки могли бы идентифицировать с собой, и называет ее «Королева Африки». Внешний вид кукол создан по образцу трех крупнейших племен страны и призван пропагандировать такие сильные женские идеалы, как любовь, мир и стойкость. Через два года кукла бьет рекорды по продажам в регионе. Результат: ежемесячно продается 9 тысяч кукол и производитель занимает 15% от всего рынка игрушек.

Индия: самый «капризный рынок»

Mattel вышла на индийский рынок в 1986—1987 годах, но законы о внешней торговле не благоприятствовали присутствию транснациональной компании и ее бренда Barbie.

В стране существовал закрытый режим торговли и система лицензирования, поэтому Mattel создала совместное предприятие с индийской компанией Blow Plast Inc. В 1991−1992 годах Барби была представлена в Индии.

Индийская Барби имела точно такое же телосложение, как и стандартная кукла. Цвет кожи был слегка темным, глаза не голубые, а карие. При этом индийская Барби имела те же розовые губы, американскую улыбку.

Только в 1996 году компания Mattel предприняла первую реальную попытку создать настоящую индийскую Барби в сари. Однако, все старания были похоронены стереотипным мышлением, которое отразилось в тексте на коробке, где было написано, что индийцы едят руками, а не ножами и вилками. А в комплект входили наклейки «паспорта» страны, друг-обезьянка и расческа.

В Индии образ жизни Барби с ее тягой к гламуру и отношениями с бойфрендом Кеном изначально не вписывались в представления об обычном индийском воспитании. «Именно сексуализированный образ тела Барби вызвал неприятие индийской общественности. В Индии гиперсексуальные изображения женщин часто воспринимаются как непристойное и подвергается цензуре», — говорится в большом исследовании 2011 года.

Поскольку продажи были невелики, Mattel повторила попытку, выпустив коллекцию, в которой Барби была представлена в различных штатах Индии, стараясь стать ближе к потребителю. Тем не менее, кукла сохранила свой европейский нос и сексуальное телосложение. И несмотря на все свои браслеты и серьги — она все равно проигрывает Фулле, Саре и Даре, что вынудило Mattel «забить» на дальнейшие попытки по адаптации куклы под рынок.

Китай: главная проблема — подделки

В начале 2000-х Барби выходит на китайский рынок, продавая кукол Барби в региональных магазинах. Игрушка была принята одобрительно, несмотря на то, что многие хейтили ее за «некитайскую внешность и ценности». Другие же отмечали, что кукла-блондинка продается лучше, чем ее локализованная версия «Линг» (выпущенная в 2007 году, в 2014-м была снята с производства). Третьи говорили, что в Китае кукла не имеет того культурного значения, которое она имеет на Западе. Для китайцев Барби — это просто еще одна кукла.

В надежде повысить узнаваемость на Китайском рынке Mattel решает в 2009 году открыть крупнейший в мире «Дом Барби» в Шанхае. Компания потратила миллионы долларов на создание шестиэтажного райского уголка для продажи «образа жизни Барби». Магазин включал в себя парикмахерскую, маникюрный салон, коктейль-бар, спа-салон и ресторан.

Из-за высоких затрат и низкого уровня продаж эта попытка не увенчалась успехом. Через 2 года работы магазина продажи не увеличились и дом Барби закрывается.

Что пошло не так?

Причин несколько, обозначу здесь ключевые:

• Магазин был представлен для взрослых, а не для детской аудитории. Компания с 50-летней историей на западе и со слабой репутацией на рынке Китая решила простимулировать рост продаж через взрослую аудиторию, которая знать не знала Барби в своем детстве.

• Еще одна проблема, с которой столкнулась компания именно на китайском рынке — это подделки. Похожие куклы производились разными местными производителями, а китайский потребитель особо не обращал внимание на то, покупает он подделку или оригинал (помним про «слабый бренд» компании на рынке). Такие копии занимают большую часть китайского рынка.

В 2011 году компания выпускает китайскую Барби с пандой в руках. К этому моменту объем продаж куклы в Китае составил 2,5% от всего объема продаж Барби в мире. Если сравнить количество детей и подростков в Китае с другими странами, в которых объем продаж в десятки раз больше, чем в Китае, то показатели продаж были низкими.

В 2014 году Mattel предпринимает очередную попытку выхода на китайский рынок, заключая договор с компанией Alibaba. Но и тут особых успехов производитель не достиг. Как видно из графика продаж, азиатско-тихоокеанский регион значительно проседает в сравнении с другими:

Опираясь на мнение экспертов-китаистов, для успеха Барби в Китае крайне важно локализировать ее не только по внешним параметрам, а и по поведенческим особенностям. Например, поставить акцент на образовательном влиянии куклы. В Китае родители не жалеют средств на образование и развитие интеллекта детей. Вместо того, чтобы играть с куклами, родители надеются, что их дети будут больше времени уделять учебе или занятиям, способным развить их ум. Кроме того, родители считают, что чрезмерное увлечение развлечениями может подорвать амбиции детей.

Ценовая стратегия выхода на другие рынки

Отдельно стоит добавить о ценовой политике компании на международной арене. Цена на куклу варьировалась в зависимости от логистики. Но забавно, что при выходе на рынки региона MENA, Южной Африки стоимость куклы была зашкаливающая. Далеко не все даже при желании могли себе позволить ее купить. Цена и «разрыв» в культурных ценностях стал прекрасной возможностью локальным компаниям создать свои аналоги.

Адаптационная стратегия Barbie сегодня

Сегодня компания Mattel адаптировала форму головы, тела, цвет глаз и волос, одежду под разные национальности. Выпустила коллекцию кукол в национальных костюмах, но так и не стала «своей» на ментально далеких рынках. Компания еще больше получила хейта из-за того, что в погоне за адаптацией под культурные ценности каждой страны ушла в стереотипы. Так для китайского рынка была выпущена кукла в красном платье с пандой под мышкой, а для рынка Мексики — Барби, одетую в яркое традиционное платье с оборками. «В комплекте вы найдете чихуахуа, расческу и паспорт. Коллекция выпущена, чтобы ознакомить девочек с культурой, традициями и одеждой предков Мексики» — так было сказано на сайте компании. Такая адаптация подняла волну критики с призывами «Хватит мыслить стереотипами!»

Рекомендации по успешному выходу на зарубежные рынки

1. Выходя на зарубежный рынок в первую очередь начинайте с «ментально близких» для вас стран.

«Ментальная близость» определяется по многим факторам. Чем более схож исторический контекст, религия, политические и экономические взгляды — тем ближе эти страны по ментальности. Причем, здесь на первое место становится именно ментальность, а не география. Например, США и Мексика — географически близкие страны, но ментально далекие по критериям, указанным выше. Соответственно, американской компании для успешного выхода на рынок Мексики необходимо будет пересмотреть не только продуктовую линейку на предмет уместности культурного контекста, но также продвижение и ценообразование

А вот США и Великобритания, наоборот, географически далекие, но ментально близкие. Обратили внимание, что основная причина успеха и неуспеха Барби обуславливалась именно ментальной близостью и дальностью? Там, где Mattel плохо понимала своих потребителей — она теряла долю рынка, а там где ментальность была схожа — с легкостью завоевывала.

Франко-канадская культура ближе к культуре Западной Европы, в частности Франции, чем англо-канадская, что является отражением ее исторических и языковых корней.

Германская европейская культура состоит из обществ, в которых по-прежнему используется немецкий язык, и включает в себя Нидерланды, Австрию, Швейцарию, бывшую Западную Германию и бывшую Восточную Германию.

Несмотря на то что Восточная Германия в течение 40 лет находилась под властью коммунистов, традиционные немецкие ценности остались неотъемлемой частью общества. Культура Восточной Германии ближе к культуре Западной Германии, чем к культуре Восточной Европы, что отражает общий язык, историю и традиции.

Польша, Чехия, Словакия, Венгрия — объединяются вместе, как ментально и географически близкие.

2. Сначала выбирайте рынок, и только потом — стратегию. Как вы заметили из кейса, Mattel корректировала свою экспортную стратегию под рынок, выбирая то лицензирование, то дистрибуцию, а на рынке Индии — совместное предприятие.

Выбор стратегии зависит от двух факторов:

• Какие риски вы готовы взять на себя? Например, если вы выбираете дистрибьютора, который будет продвигать самостоятельно продукт на рынке, вы ничем не рискуете. Если вдруг импортер не смог продать товар, то и ответственность за это несет дистрибьютор. А если вы решили открыть свое собственную компанию на малознакомом для вас рынке, все неудачи будут вашей головной болью.
• Принятые рынком стратегии, которые зависят от сложившейся географической структуры. Например, на рынке Польши более востребованы агенты или брокеры, задача которых найти клиента в вашей нише. Для Германии в равной степени свойственны и агенты и дистрибьюторы. А для Казахского рынка свойственна работа через дистрибьютора или партнерство, в том числе и альянс с компанией из смежной отрасли.

3. Помните про адаптацию продукта под поведенческие и культурные ценности потребителя на выбранной стране. Воспринимаемая ценность куклы Барби — это основа, которую можно масштабировать. А вот атрибуты куклы — необходимо кастомизировать, если не под каждую страну, то как минимум под «ментально далекие».

В атрибуты продукта входит: требование к качеству, дизайн, упаковка, название бренда (чтобы оно не звучало как-нибудь вульгарно на языке страны), форматы дат, ценообразование и отношение к цифрам.

Например, в Китае 666 — счастливое число, а в Италии «Пятница 17-е» — все равно, что в Америке «Пятница 13-е».