Партнерский материал Анастасия Бондарович, «Про бизнес» 20 января 2021

«Ворвались в рынок!» Как увеличить количество заказов более чем в 10 раз всего за год ― кейс e-zoo.by

Фото: Дарья Гращенкова, probusiness.io — Фото: Дария Гращенкова, probusiness.io

Как за год кратно вырастить бизнес в сфере e-commerce? Даже учитывая, что в 2020 отрасль получила огромный спрос, задача непростая. Всего за год онлайн-магазину зоотоваров e-zoo.by (сеть «Зоомаркет») удалось увеличить количество ежедневных заказов с 40 до 500 и составить достойную конкуренцию рынку.

С какими проблемами пришлось столкнуться и как магазину удалось стать одним из лидеров в своей нише, рассказал руководитель проекта e-zoo.by Максим Пернатий.

— Интернет-магазин e-zoo.by работает больше 2 лет, из них активно развивается чуть более года. Что мотивировало меня год назад принять предложение стать его руководителем? Во-первых, я понимал, что будущее — за интернет-торговлей. Во-вторых, видел, что собственник «Зоомаркет» серьезно настроен придать онлайн-направлению ускорение.

Максим Пернатий. Фото: Дарья Гращенкова, probusiness.io — Максим Пернатий. Фото: Дария Гращенкова, probusiness.io

И в-третьих, я высоко оценил фундамент, который был готов для интернет-магазина. Клиентская база, наработанная за годы в офлайне, налаженная работа с поставщиками, материальная база в виде магазинов и складских помещений, замотивированный бэк-офис… Грех было отказываться. Моей главной задачей было — не облажаться в использовании этого «добра»:)

За год количество заказов выросло больше чем в 10 раз. В октябре 2019 мы доставляли в среднем 40 заказов в день, сейчас ― более 500. Но даже в хороших условиях невозможно по щелчку пальцев построить структуру для онлайн-продаж. Осенью прошлого года у меня на руках были стандартный для розничной сети запас товара, 5 человек, работа которых была абсолютно не организована, и сайт, далекий от ожиданий рынка.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Мы поменяли почти все! Подходы, процессы, команда, логистика… Бизнес стал другим. Добавили эмоции и динамику, которую выдержали далеко не все в команде. Мы не хотим крутиться на рынке как безликий, равнодушный к своему делу бренд, а искренне радуемся нашим клиентам и многих знаем в лицо (а вернее, в мордочки).

Так что мы сделали, чтобы вырасти? Поделюсь основными шагами.

Шаг 1. «Перетрясли» всю лидогенерацию

Любая онлайн-розница начинается с построения или наведения порядка в системе лидогенерации. Что это значит:

Сделать фокус на наиболее интересных каналах лидогенерации и определить для каждого бюджеты, стоимость лидов, показатели развития на основе статистики и опыта коллег в других магазинах и т.д. Мы начинали с рекламой в поисковиках и SEO-продвижения. Сейчас используем порядка 15 каналов.
Определиться с подрядчиками. В некоторых каналах я сменил трех, а то и четырех подрядчиков. Редкая команда была готова работать по моим требованиям и ожиданиям — например, работать со мной по вечерам и в выходные, давать возможность самостоятельно, «руками» залезать в настройки и докапываться до каждой детали.
Перейти к юнит-экономике. Как говорится, лучше позже, чем никогда:)

Шаг 2. Адаптировали ассортимент

Вначале мы отталкивались от опыта офлайн-магазинов «Зоомаркет» — смотрели, что лучше всего продается там. Сейчас на сайте доступно около 10 000 товаров. Что важно и что нас сильно отличает — если товар отмечен на сайте, значит, он в наличии. Знаете, как часто бывает? Ходишь-ходишь, выбираешь-выбираешь, а потом — бац! — товар только под заказ… Сейчас с клиентом так нельзя.

Чем же отличается ассортимент в онлайне? Назову несколько ключевых моментов:

Тяжелые и крупногабаритные товары. Это одна из основ онлайн-магазина, почти 80% заказов! Клиент с большой вероятностью закажет домой то, что сложно унести самому. Корма по 5, 10 и более килограмм, объемные упаковки наполнителей ― их широкую представленность мы контролируем в первую очередь.
Премиальные корма. Их покупателям нужно больше времени, чтобы изучить товар. Если исходить из нашей сегментации (о качестве корма мы судим по составу, и для нас не все корма супер-премиум-класса являются таковыми), то ассортимент на сайте на 10% состоит из кормов класса холистик (20% заказов), 70% ― супер-премиум (60% заказов), остальное ― премиум и эконом. На старте работы магазина процент покупки более дорогих кормов был намного ниже. Бывает, переход на более дорогие корма приводит даже к экономии из-за меньшей нормы потребления корма. Мы стараемся доносить эту мысль до наших клиентов

Блиц-интервью с Максимом Пернатием

Построение бизнеса: поле боя или приключение? — Поле боя

Найм персонала: два «средних» или один «профи»? — Один «профи»

Мобильное приложение для интернет-магазина: роскошь или необходимость? — Необходимость

YouTube-канал: продажи или лояльность? — Лояльность

Любовь к клиенту: по расчету или от души? — По расчету

Шаг 3. Собрали команду

Построение организационной структуры планировалось по всем правилам «жанра» ― прописать функционал, построить структуру, определить компетенции на каждом участке и так далее… Фиг вам. Продержались недолго. Когда мы начали расти в заказах до 50% в месяц, пришлось переходить в режим создания команды по «экспресс-методу Илоны Давыдовой». Бывало, если оперативно брали нового сотрудника, он «ломался» под грузом задач, и приходилось самому сидеть и выбивать заказы.

Люблю брать сотрудников без опыта работы в такой сфере. Свежих, не с замыленным глазом, а с горящими глазами. Всегда стараюсь кандидата на «входе» запугать рассказами о невероятно сложной работе.

Поначалу заказы обрабатывали 2 специалиста, а развозили 3 курьера на 2 машинах. Сейчас в нашем автопарке 20 машин, команда доставки из 40 человек и 15 сотрудников в офисе, из них 12 — в колл-центре.

Хотя усилий приложено немало, мы еще очень далеки от идеала. Но я считаю, что это круто! Это возможность стать лучше. Да и один год — это довольно-таки маленький срок для создания сработанной боевой команды. Особенно учитывая, что до сих пор каждый месяц в команду приходят новые люди.

Шаг 4. Научились любить клиентов

Клиент больше не хочет просто покупать товар ― он хочет получать сервис. Любовь к клиентам я как руководитель стараюсь заложить в сознание каждого сотрудника. По-другому ведь с клиентами сегодня никак, и это отношение чувствуется на расстоянии (сейчас, чувствую, мне аукнутся все наши фейлы, которых тоже было немало).

Приведу примеры сервиса, который мы уже реализовали:

Бесплатная доставка ― уже практически обязательное на рынке условие. У нас она доступна при заказе от 30 рублей. Год назад ни у кого не было такого предложения. Но и сейчас у нас один из самых низких порогов
Присутствие в соцсетях ― мы стараемся быть душевнее и как можно ближе к людям. Можем уже похвастаться своей постоянной и очень активной аудиторией. По показателю вовлеченности аудитории в соцсетях мы в лидерах ниши, а это значит, что людям нравится то, что мы делаем. Особенно аудитория любит смотреть за жизнью наших пушистых «сотрудников» ― шиншиллы Зефира и белок дегу Кефира и Пряника. Такой вот своеобразный привет-проект из 2000-х «За стеклом»
Сеть магазинов самовывоза. Омниканальность — этот тренд уже не остановить, его можно только «оседлать». Мы запустили 7 магазинов с функцией самовывоза, в планах — масштабироваться кратно. Заказов забирают самовывозом немного ― 7%, но отзывы показывают, насколько это важно тем, кто воспользовался этой возможностью
Консультации. Мы стараемся поддерживать знания наших специалистов колл-центра ― организуем лекции и вебинары от поставщиков, предлагаем буклеты, а представитель поставщиков готов ответить на любые вопросы
Клуб по интересам. Недавно мы запустили канал на YouTube. Выкладываем подготовленный нами контент, где ветеринар освещает многие вопросы для владельцев домашних животных, и проводим прямые эфиры для консультаций. Диагнозы домашним питомцам в комментариях не ставим (это даже как-то непрофессионально), а вот алгоритм действий обязательно подскажем.

Вопросы пользователей, кстати, не всегда сложные. Часто люди спрашивают о совершенно бытовых вещах: например, с чего начать подготовку к появлению котенка или щенка в квартире. А еще мы в прямом эфире рассказываем о наших пушистых «сотрудниках» — шиншилле Зефире и белках дегу Кефире и Прянике

Обратная связь. На сайте есть моя личная почта, куда могут написать клиенты. Для меня это огромная возможность получать информацию из «полей». Писем приходит довольно-таки много ― 2−3 в день, но я стараюсь отвечать на все, вовлекаться в каждый вопрос. И я могу вам сказать, что работает это отлично. Многое из того, что есть сейчас у нас — заслуга наших клиентов.

Проверим сервис e-zoo на практике? Мы сделали заказ, чтобы убедиться лично!

Зашли на сайт — 500 акционных товаров! Ассортимент действительно огромный. Что ни выберешь, все есть в наличии. Не обманули.

Звоним в колл-центр — а время 9 утра. Дозвониться сложно — работы много или все еще спят? Вместо гудка — песня. Определенно, это на любителя… Но консультант отвечает бодро. Мы решили поговорить «от души», обо всем, что нужно знать о новом члене семьи — котенке. Консультант без запинки уточняет породу, возраст, просит зайти на спецвкладку на сайте «ждем котенка». Тут начитается забег по страницам… Лоток, наполнитель, игрушка, когтеточка… Консультант терпеливо сопровождала нас минут 15.

Доставку нам оформили в день заказа. Брендированную машину курьера было заметно за километр, а 25 литров наполнителя он занес в квартиру не запыхавшись. Ура!

Планы — расти за счет ассортимента, омниканальности и регионов

Больше всего меня радует не столько тот факт, что нам удалось составить достойную конкуренцию на рынке, а то, что удается слышать желания людей, исполнять их и получать от этого кайф. Точку безубыточности мы преодолели, но всю прибыль вкладываем в развитие.

Что дальше? Мое твердое убеждение — белорус не должен быть обделен ассортиментом. Мы сделаем все возможное, чтобы люди по всей стране могли заказать нужные им зоотовары. Мы также продолжим двигаться в сторону омниканальности и со временем увеличим количество магазинов, где можно забрать заказанный онлайн товар.

В 2021 году также планируем расширить географию за счет белорусских регионов. Хорошего сервиса не бывает много. Сейчас мы уже работаем в Бобруйске, Гомеле, Гродно и Бресте. И в завершение я воспользуюсь случаем и скажу огромное спасибо за полную самоотдачу, вовлеченность и крепость духа всем, кто работает со мной в команде.