Продажи «Про бизнес» 18 января 2021

Бардак в магазине — минус две трети покупателей. Какие правила визуального мерчандайзинга спасут продажи

Витрина, которая привлекает внимание, способна заманить в магазин даже тех, кто заходить внутрь не собирался. В сфере торговли вовсю осваивают визуальный мерчандайзинг. Вице-президент по стратегии компании Elevation Marketing Райан Гоулд рассказал ресурсу Business.com, как новый тренд помогает малому и среднему бизнесу наращивать продажи.

Перевод статьи осуществлен при содействии школы иностранных языков Streamline

— Использование визуального мерчандайзинга — один из самых эффективных на сегодня способов увеличить продажи. Как это работает? Визуальный мерчандайзинг помогает создавать витрины, которые привлекают внимание покупателей и задерживают на себе их взгляды. Как итог — даже случайные прохожие становятся клиентами, они могут задержаться у витрины и купить товары, о существовании которых раньше даже не подозревали.

**Райан Гоулд**
Вице-президент по стратегии компании Elevation Marketing

Запоминающееся зрелище может подтолкнуть покупателей поделиться фотографиями магазина и товара в социальных сетях. Те, кому понравятся витрины, будут возвращаться в дальнейшем, чтобы узнать, что на них выставят в следующий раз. А креативно и художественно оформленные витрины повысят узнаваемость бренда, даже если вы продаете снаряжение для внедорожников, канцелярские принадлежности премиум-класса или что-то подобное.

Как же добиться такого эффекта? Давайте разберемся.

Два главных правила грамотного визуального мерчандайзинга

1. Прежде чем приманивать покупателей, подготовьте магазин к их визиту.
Визуальный мерчандайзинг будет эффективен, только если все на торговой точке организовано идеально.

Нужно убедиться, что в магазине приятно находиться — там чисто, комфортная температура, достаточно пространства. Вы когда-нибудь заходили в магазин, где царит беспорядок? У каждого наверняка был такой опыт. В розничной торговле это одна из самых распространенных ошибок менеджеров, которая может дорого обойтись.

Компания Service Channel провела опрос потребителей для ежегодного отчета о состоянии розничной торговли. Согласно полученным данным, почти две трети людей в течение последних шести месяцев покидали магазин по причине его неприятного внешнего вида или беспорядка в нем.

Cамым громким провалом для магазина может стать грязная уборная. Более 20% покупателей заявили, что никогда не вернутся, если столкнутся с подобным.Используйте пространство разумно. Даже в небольшом помещении можно обустроить стильные витрины и прилавки для презентации товара.

Кроме того, товар должен быть в наличии в достаточном количестве, а склад, если он есть, — укомплектован. При отсутствии ожидаемого или выставленного на витрины товара около 30% потребителей покинут магазин, так ничего и не купив, либо приобретут тот же товар у конкурентов.

Комфорт во время нахождения в магазине и наличие товара — два кита, на которых основывается впечатление покупателя. Потому что независимо от того, насколько красивые у вас витрины, покупатели будут оценивать свой опыт в комплексе. Никто не заметит стараний над оформлением, если впечатление от посещения магазина в целом будет испорчено.

2. Дайте клиентам то, что они ищут. Посетителей любого магазина можно условно разделить на три основных типа:

Покупатели «с миссией» — те, кто точно знают, чего они хотят
«Экспериментаторы» — те, кому важно примерить/потрогать товар перед покупкой
«Зрители» — те, кто просто приходят поглазеть, полюбоваться витринами, прицениться.

Визуальный мерчандайзинг должен привлекать людей всех трех типов. Если организовать оформление грамотно, то даже случайный посетитель, скорее всего, покинет ваш магазин с покупкой. Компания Statista установила, что более 40% покупок, сделанных людьми в возрасте от 18 до 64 лет, были спонтанными.

О том, как привлечь разные типы клиентов, — далее.

Как привлечь покупателей «с миссией»

1. Подготовьте понятный маршрут до целевого товара. Поскольку этот тип клиентов точно знает, чего хочет, люди должны без проблем найти товар в магазине. Стенд или прилавок с ним должен просматриваться от входа. Или можно разработать систему указателей и навигации по маршруту к товару (для больших магазинов).

2. Убедитесь, что по пути к цели клиенты будут проходить мимо других привлекательных сопутствующих или просто полезных товаров. Если вы понимаете, какие продукты ваши клиенты покупают чаще всего, то можете воспользоваться этой информацией и применить визуальный мерчандайзинг на всем маршруте клиентов в магазине. Так вы сможете продемонстрировать товары, которые они, возможно, не видели ранее.

Сегодня прилавки можно разместить как угодно — доступны мобильные варианты стоек, прозрачные ящики, навесные полки и стеллажи. Это поможет варьировать высоту выкладки различных товаров и размещать их так, чтобы они попадали в поле зрения покупателей.

3. Используйте вывески, чтобы работать на имидж. Использование вывесок на витринах повысит визуальный интерес и узнаваемость бренда. На них можно просто разместить полезную информацию — это также сработает на пользу. Но будьте осторожны и не слишком навязчивы — вы всего лишь хотите привлечь внимание покупателей, а не заставлять их проходить по разноцветным джунглям из вывесок.

Помните: покупатели «с миссией» пришли, чтобы получить то, что им нужно, и уйти. Ваша задача в области визуального мерчандайзинга состоит в том, чтобы убедиться: они уходят из магазина хоть с чем-то в руке.

Как привлечь «экспериментаторов»

1. Создайте условия, чтобы людям было удобно рассматривать и примерять. Дайте покупателю возможность протестировать больше параметров. Например, в магазине одежды можно предложить оценить фактуры ткани, актуальные в этом сезоне оттенки или принты, представить разные фасоны для сравнения.

2. Если у магазина есть разноплановые товары, разграничьте и организуйте зоны для знакомства с ними. Не стоит предлагать парфюм рядом с вешалкой с джинсами или фарфор рядом с кроссовками.

3. Создайте в магазине атмосферу, учитывая все пять чувств: осязание, обоняние, зрение, слух, вкус (в зависимости, конечно, от того, что вы продаете). Подумайте, как бы вы хотели рассматривать товар, если бы были на месте экспериментатора? Подберите подходящие прилавки и витрины — сегодня доступны все формы и размеры, можно создать индивидуальные форматы, например, из акрила, практически под любые потребности.

4. Чтобы добавить изюминку любому товару, разместите его на напольном пьедестале, который естественным образом выделит его среди остальных товаров в магазине.

Лотки на прилавках и отдельно стоящие контейнеры делают предметы доступными при аккуратном размещении. Переполненная или сложная витрина тоже может быть красивой, но если в ней будет сложно сориентироваться, а брать вещи — неудобно, то это вызовет раздражение и желание уйти из магазина.

5. Убедитесь, что у вас есть разные размеры и варианты расцветок на складе и место для примерки. «Экспериментаторам» важно сразу получить впечатление от товара.

Как привлечь «зрителей»

1. Экспериментируйте. «Зрители» — один из самых непредсказуемых типов клиентов. Вы никогда не знаете, что привлечет их внимание. Поэтому у вас есть карт-бланш на создание визуального мерчандайзинга, демонстрирующего все, что вы хотите.

2. Выставляйте на витрины новые или скидочные товары — они помогут инициировать активный интерес покупателя.

3. Часто меняйте экспозицию витрин, чтобы случайные клиенты возвращались за новыми впечатлениями и покупками.

4. «Зрители» имеют схожие черты с «экспериментаторами», поэтому убедитесь, что у них есть возможность полностью изучить то, что вы демонстрируете, и предоставьте им возможность задержаться, не давая шансов пройти мимо.

Хрупкие или дорогие товары могут быть выставлены в закрывающихся акриловых ящиках для прилавков или на пьедесталах, которые размещены на уровне глаз.

Вместо резюме: покупки онлайн не заменят традиционный шопинг

Для бизнеса в сфере розничной торговли походы покупателей в магазин имеют особое значение. Несмотря на шумиху вокруг онлайн-покупок, клиенты все равно хотят получать более широкий спектр впечатлений.

Вышеупомянутый отчет о состоянии розничной торговли продемонстрировал, что 86% людей по-прежнему покупают больше половины товаров в офлайн-магазинах. У поколения Z предпочтения в этом смысле особенно выражены, в сравнении с представителями поколения X и теми, кто родился в конце прошлого столетия.

А исследование, проведенное компанией Kearney в области розничных тенденций, показало, что представители поколения Z любят делать покупки в магазине, потому что это дает им возможность отключиться от социальных сетей и цифрового мира, в который они круглосуточно погружены. Это отличная новость для ритейлеров. Именно поэтому эффективный визуальный мерчандайзинг так важен для бизнеса в сфере торговли.

Кроме того, то же поколение Z в конечном итоге вернется в интернет-среду, в соцсети и поделится тем, что им нравится, с другими.