Продажи Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 13 июля 2022

«На маркетплейсах главное — хороший контент». Как продвигать товары на Wildberries и Ozon и кто в этом может помочь бизнесу

Крупнейшие маркетплейсы демонстрируют небывалый рост. Решающим фактором для перехода в онлайн стала пандемия коронавируса, которая заставила закрыться или пересмотреть подходы к продажам многие оффлайн-бизнесы. Оборот Ozon за 2021 год вырос на 125%, а Wildberries — на 93%. В абсолютных величинах совместный оборот этих маркетплейсов за 2021 год превысил 1,2 млрд долларов. Неудивительно, что бизнес начал активно интересоваться возможностью работать на маркетплейсах. А в декабре 2021 года появился и первый в Беларуси технологический партнер Ozon — «Global Sales», который помогает бизнесу с выходом на популярные торговые площадки. Читайте интервью «Про бизнес» с директором этой компании Натальей Яцкевич.

«Предприниматель начала бизнес на Ozon, но ошиблась в расчетах, — и даже активные продажи не дали прибыли»

— Я пока не совсем понимаю, в чем именно состоит ваш бизнес. Для чего вы вообще это задумали?

— Чтобы бизнес мог продавать эффективнее и больше. Когда человек занимается бизнесом, он вкладывает много своих сил в создание продукта, который будет востребован. Иногда ему не хватает времени или ресурса на то, чтобы найти новый способ, как продавать. Мы помогаем выйти на крупнейшие маркетплейсы: с продуманной стратегией, а не методом проб и ошибок.

— А сами они разве не могут выйти на маркетплейс?

— Могут, конечно. Это вполне реально.

— В чем смысл тогда?

— Во времени и приоритете. Ты направляешь усилия либо на развитие продукта, отладку процессов внутри компании, снижение себестоимости, либо на развитие новых каналов продаж. Можно попробовать сделать все самому, но только в том случае, если у тебя налажен бизнес и ты можешь выпасть из «операционки» на неделю-две: зарегистрироваться, все настроить, сделать первые фото товаров, разместить и ждать покупателей.

Это вполне работающая история, нужно только понимать: а что дальше? Либо ты просто зашел, чтобы протестировать, насколько продукт продается, либо ты готов заниматься только продвижением на маркетплейсе. Если продажи не пойдут — нужно будет снова отвлекаться от бизнеса и разбираться, в чем причина.

Со стороны кажется, что выход на маркетплейс — это очень просто: зарегистрировался, разместил товар — и как-то оно само продается. На самом деле для хороших продаж понадобятся разные компетенции: дизайнера, экономиста, маркетолога, таргетолога и других специалистов.

— Мы писали недавно про одного такого предпринимателя: все продажи он увел на Wildberries и Ozon. Он конкретно занимается этим, и вы, наверное, ему не нужны, если он сам в этом разобрался. Ваше постредничество, мне кажется, чем-то похоже на услуги риэлтора: можно сэкономить и обойтись. Не боитесь, что к работе с вами будут относиться так же?

— Это совсем разные вещи. К нам обращаются и такие клиенты, которые уже есть на маркетплейсах, которые уже попробовали и считают, что у них хорошо получается. Они приходят с просьбой оценить то, что они сделали, и помочь это улучшить.

Вот реальный кейс. Предприниматель начала бизнес на Ozon, но ошиблась в расчетах — и даже активные продажи не дали прибыли. Мы вместе с ней сели, открыли личный кабинет и стали разбираться. У нее много неотвеченных отзывов, вопросов от клиентов, но самое печальное: реклама работает в минус. То есть продавец воспользовалась инструментами Ozon, чтобы нагнать к себе целевой трафик, — и клиенты пошли. Но она существенно ошиблась в расчетах, и реклама вышла «золотой». А можно было все сделать гораздо эффективнее и выгоднее.

— В чем проблема была? Таргет какой-то неправильный?

— Один из инструментов продвижения на Ozon — это такая же контекстная реклама как в Google или Yandex. И для упрощения работы есть «автоподбор слов». Предпринимательница воспользовалась этой кнопкой, не погружаясь в вопрос. В итоге половина ключевых слов была нерелевантна. Но по ним откручивалась реклама, шли показы…

— И за каждый показ списывались деньги.

— Да, сейчас на Ozon система работает таким образом, что ты платишь за показы, а не за клики. Естественно, это был нерелевантный трафик. Человек хочет найти одно, а ему совсем другое предлагают. Уровень показов был высокий, но доля рекламных расходов зашкаливала.

«Маркетплейс — это почти для всех»

— Есть какая-то разница для маркетплейса между крупным продавцом и мелким? Или по категориям товаров? Может быть, с какими-то товарами вообще не стоит туда выходить?

— Вопрос интересный. Однозначно на него не ответишь. На самом деле мы видим некоторые взаимосвязи. Скажем так: маркетплейс почти для всех. В некоторых нишах очень высокая конкуренция, в частности по обуви и одежде.

Скриншот предоставлен героиней интервью.

И там нужны серьезные рекламные бюджеты, чтобы как-то продвинуться. А есть совсем неочевидные ниши. Например, медицинские пластыри. Вот вы покупаете пластыри на Ozon?

— Да как-то не складывалось… Если только жена, которая более активно пользуется возможностями маркетплейсов, ищет, где что продается дешевле.

— По статистике мы видим, что пластыри на Ozon покупаются удивительно бодро. Или вот еще один неочевидный товар — стеклянные банки для закаток. Тоже кажется: кто бы их покупал на Ozon? Но мы сделали такой кейс, и они реально продаются очень хорошо. Мы подготовили сразу наборы банок: 6−8−10 штук разных размеров, с подходящими крышками. Они доставляются вам на дом или в ближайший пункт самовывоза. Оказалось, что такие товары востребованы.

— Здесь, похоже, триггером стала доставка: людям не хочется тащить тяжелые банки из магазина или с рынка самим.

— Да, вы абсолютно правы. Но, мне кажется, мы за время пандемии настолько уже привыкли к покупкам онлайн, что в первую очередь теперь все ищем там. Это уже часть нашей жизни. Порой даже лень за пластырем в аптеку идти, хочется сделать это в три клика и с доставкой.

— Но сколько пластырей надо набрать, чтобы получить доставку? Это же не выгодно продавцам…

— Как правило, мы рекомендуем продавцам делать какие-то интересные наборы: например, детский пластырь, дорожный и в домашнюю аптечку. Такие сеты сразу увеличивают оборот.

— То есть все-таки выгоднее не поштучно продавать?

— Да, сеты очень хорошо продаются. Но при этом мы все равно видим, что средний чек уменьшается, а объемы растут гигантскими темпами.Если раньше люди выбирали на маркетплейсах одежду и технику, то сейчас покупают все, кроме, наверное, скоропортящихся продуктов. Как пользователи, мы уже привыкли к онлайн-покупкам. Бизнесу остается правильно это использовать.

«Порой продавец жертвует частью выручки, чтобы его товар стал заметнее»

— Раньше была проблема, что на Ozon белорусские потребители не видели белорусских продавцов. Это как-то решилось?

— Да, с конца прошлого года, когда Ozon открыл в Беларуси свой сортировочный центр. После этого поменялись схемы доставки и оформление товаров. Теперь есть специальные настройки, чтобы продавцов из Беларуси видели только в Беларуси или только в России, а если хочешь, то — во в двух странах.

— Это как-то помогло нашим предпринимателям?

— Белорусский бизнес стал намного больше продавать на местном рынке. Кроме того, сейчас заметно, что белорусские товары показываются выше для белорусской аудитории. Это, в первую очередь, связано с коэффициентами, которые применяются к видимости товаров, к срокам доставки. Естественно товар, который находится в Беларуси, быстрее будет доставлен белорусскому покупателю, а товар, который находится в России, будет ехать намного дольше.

— Меня еще всегда удивляли цены. Парадокс какой-то: многие вещи, которые приходят к нам из России через тот же Wildberries или Ozon, в разы дешевле, чем их можно найти от наших продавцов. Почему так?

— Потому что и Wildberries, и Ozon очень заинтересованы в том, чтобы к ним шли все новые и новые покупатели. А нам, как покупателю, при прочих равных важна цена. Поэтому очень часто на площадках делают большие скидки. Даже порой продавец жертвует частью своей выручки для того, чтобы его товар получил первые отзывы, стал заметнее, начал лучше продаваться.

— То есть все это всегда происходит с разрешения самого продавца? Не платформа начинает продавать его дешевле, нагоняя больший оборот?

— Смотря какая платформа. У Wildberries были акции, участие в которых обязательно. Цена снижается потому, что так решила платформа. Однако с 1 июля Wildberries отказался от обязательных акций. Теперь как на Ozon, так и на Wildberries продавец решает самостоятельно, будет ли его товар участвовать в распродажах и на каких условиях.Но с акциями надо быть осторожными: при неверных расчетах скидки вы очень быстро уйдете в минус.

— Однако, это, похоже, не единственный риск продавцов на маркетплейсах: серьезные потери могут принести сбои в работе самих платформ. Такие случаи уже были. И если для покупателя, как правило, это не сильно большая потеря, ведь покупка разовая, то продавец может остаться совсем без «оборотки». И вот что ему делать? Вы, может быть, страхуете своих клиентов от этого?

— Мне кажется, что это все возникает из-за проблем роста. Очень быстро развиваются маркетплейсы и не всегда успевают сами за собой. Застраховать от этого, к сожалению, невозможно. Только снизить потери. Именно поэтому продавцам нужен постоянный мониторинг продаж на маркетплейсах. Существуют дополнительные предпринимательские риски. И несмотря на то, что платформы в случае сбоев пытаются компенсировать потери, сильно на это рассчитывать не стоит.

«Клиент хорошо производит, а все остальное делаем мы»

— Интересно, что, например, Ozon сам работает в минус, постоянно инвестируя в развитие и расширение сети. Они уже готовы открывать ПВЗ в регионах. Как это скажется на продавцах и покупателях?

— Чем шире сеть, тем, конечно, клиенту удобнее. Когда начали активно открываться пункты самовывоза, то и заказов стало гораздо больше.

— Есть ли смысл региональному какому-то мелкому предпринимателю заходить на маркетплейс? Его товар, предположим, интересен только определенному кругу клиентов где-то рядом — в пределах района или области.

— Тут, конечно, нужно считать: объем рынка, куда он может продать, его мощности. Если, он производит немного, но не в состоянии сам распространить весь товар, есть два варианта:

возить самому и тратить свое время, которое мог бы использовать для производства;
пытаться масштабировать бизнес и выходить на маркетплейс.

У нас есть кейсы, когда клиенты полностью отдавали нам не только настройку кабинета, но и сами продажи: мы принимали товар на собственный склад. Клиент хорошо производит, а все остальное делаем мы. Это для наших клиентов оказалось выгоднее.

— Изменилось ли что-то в работе с маркетплейсами из-за того, что с 1 июля в Беларуси ввели для них 20% НДС?

— На сегодня Ozon не планирует повышать цены на 20%, однако незначительно увеличение цены для белорусских покупателей все же будет. Тем не менее все еще сохраняется неопределенность в этой ситуации, поскольку переговоры по данному вопросу продолжаются.

— С какими еще площадками, помимо Wildberries и Ozon, вы уже работаете или планируете работать?

— Пока мы работаем с Ozon и Wildberries. И в зависимости от того, какой клиент к нам придет, мы поможем получить максимальный эффект от тех площадок, которые будут релевантны. Белорусскому бизнесу сейчас очень нужны новые каналы продаж: мы видим это по активности потенциальных клиентов.

«Мы почувствовали, что бизнес взял паузу»

— Санкции как-то влияют на вас, на маркетплейсы в целом?

— После введения санкций на какое-то время продажи на маркетплейсах взлетели, потому что люди стремились скупить все те товары, которых скоро может не быть. Но в своей работе мы почувствовали, что бизнес взял паузу. Как правило, срок принятия решения у предпринимателя, если все условия его устраивают, день-два — и он готов работать. А теперь период «на подумать» затягивался до двух-трех недель, потому что человек определялся, что у него будет с бизнесом в целом, стоит ли вкладываться в развитие.

— А чаще к вам приходят за услугами продавцы или производители?

— Примерно поровну. Хотелось бы с производителями поработать более глубоко, у нас сейчас есть несколько ниш, куда мы смотрим. У производителей, как нам кажется, больший эффект от работы на маркетплейсах.

— Почему?

— Меньше наценка, они могут больше зарабатывать. Хотя у нас есть и успешный кейс продавца, импортера косметики по уходу за волосами. Решение работать с нами продавец приняла быстро, но опасалась, что лучше, чем сама, никто сделать не сможет. Рискнула и доверила нам не только вывод товара на Ozon «с нуля», но и всю работу по упаковке и доставке товара на сортировочный центр Ozon. В итоге за 2 месяца работы на Ozon достигли оборот в полмиллиона российских рублей.

Хотя люди бизнеса часто не любят передавать какие-то функции другим. Ведь они стояли у истоков, создавая свой бизнес, и во многих процессах разбираются лучше.

— Это мешает?

— Нет, с такими клиентами работать очень интересно, хотя это и осложняет стадию переговоров — чувствуешь себя, как на экзамене. Но и сотрудничество потом значительно эффективнее. Они понимают, что выгоднее купить готовую компетенцию в новом направлении, чем пробовать «на коленке».

Недавно с одним из таких клиентов мы согласовывали новый вариант продвижения: он написал в чат, что согласен со всем, что мы делаем, и просто просит информировать об изменениях. То есть такие люди сначала нас проверяют, а потом уже доверяют полностью.

— Очень прагматичный подход.

— Причем, знаете, прежде, чем прийти к нам, он прошел все стадии подготовки сам. Он сначала закончил курсы, разобрался во всем досканально, потом поискал специалистов на рынке, не нашел того, кто бы ему понравился, и потом пришел к нам. Когда человек во всем разбирается, с ним проще работать. Не надо объяснять, за что мы берем деньги. Он понимает, что продвижение надо делать, что качественное оформление карточек действительно даст эффект. И что на все это нужны время и специалисты.

«Очевидно, что специалистов по маркетплейсам на рынке не хватает»

— То есть получается, что с вами есть смысл работать, даже если ты во всем разобрался и вроде как можешь работать сам?

— Да, если результат не удовлетворяет вас как продавца или производителя, либо времени на это не хватает и нужна помощь. Запросы у тех компаний, с кем мы уже сотрудничаем, можно разделить на 3 категории:

«хотим попробовать» — для тех, кто еще не пробовал продавать на маркетплейсах;
«помогите настроить» — для тех, кто попробовал, но что-то пошло не так;
«расскажите, что продавать» — для компаний, которые только в начале пути, но хотят сразу выходить в онлайн.

Можно найти специалиста в штат, можно работать с посредником на аутсорсе — кому как больше нравится. И спрос на таких специалистов растет. Мы недавно смотрели статистику: спрос на менеджеров маркетплейсов вырос в 12 раз на белорусском рынке за последние два года. Но очевидно, что специалистов все равно не хватает.

— Ситуация, наверное, примерно такая же, как когда несколько лет назад все ринулись искать SMM-специалистов, — и это до сих пор боль для всех бизнесов.

— Да, профессионализм ценится. От этого зависит результат твоего бизнеса.

— Может, вам стоило бы еще и обучением таких специалистов заняться?

— Мы об этом думали уже. И со временем займемся этим вопросом. Тем более, что это очень хорошо ложится в понятие нашей социальной миссии. Пока планируем только вести блог с полезной информацией о тонкостях работы на маркетплейсах.

«Трудно конкурировать по цене, когда у тебя качественный товар собственного производства»

— Мы уже затронули с вами тему цены. Хочу еще раз к ней вернуться. Нет ли проблем с тем, что у людей возникает ощущение, будто на маркетплейсах продается все не самого лучшего качества, потому что тут самые низкие цены?

— Давайте попробуем на примере это разобрать. У вас дома посудомойка есть? Таблетки для нее покупаете?

— Ну да.

— Вот эти таблетки вы можете купить на Ozon, Wildberries, в соседнем супермаркете или сетевом магизине бытовой химии. На рынке, в конце концов. Если производитель один, то почему на маркетплейсе товар хуже? Как раз на маркетплейсах работает «естественный отбор» — плохой товар быстро вытеснится плохими отзывами и падением продаж. Поэтому на маркетплейсах сейчас очень разные товары. Белорусские бренды с проверенным качеством там тоже продаются.

Да, трудно конкурировать по цене, когда у тебя товар собственного производства, классное качество, и ты не можешь никак поставить цену, как у того, кто, например, закупает аналогичный товар в Китае. Но выход на маркетплейс — это возможность получения дополнительной прибыли. И мы помогаем бизнесу пользоваться этой возможностью на максимуме.

— Так, а что делать тому, кто хочет предложить более качественный товар по более высокой цене? Маркетплейс ему просто не даст возможность продать, потому что все заточено на низкую цену.

— Здесь вопрос донесения ценностей до покупателя. Это уже работа над брендом.

— 10 продавцов предлагают один и тот же товар. Один из них объективно круче, но у него на рубль дороже. Он же внизу выдачи будет все время.

— Если там действительно разница всего лишь на рубль, в первую очередь надо сделать хороший контент, чтобы наглядно продемонстрировать ценность для клиента: качественные фото товара, продуманное описание в карточках, rich-контент. Обязательно поучаствовать и в акциях, поскольку это бесплатный способ получить охваты и просмотры. Кстати, Ozon недавно запустил очень интересный инструмент — «Моменты». Это аналог Instagram Stories. Ты как продавец можешь снять интересный обзор, распаковку или обучающее видео по своему товару.

Например, ты снимаешь, как классно твоя щетка вычесывает шерсть собак. Такое видео недавно стало вирусным. Люди попадают к продавцу из этого видео — и не смотрят, что там на рубль дороже, чем у конкурентов. Людям понравилась подача именно этого продавца.

— Но ведь так повезти может не всегда. Как покупателей на маркетплейсах возвращать именно к своему бренду? Люди запоминают лишь, что купили на конкретном маркетплейсе, а продавца — вряд ли.

— Это сложно, но возможно. Здесь важна комплексная работа: начиная с отзывов клиентов на карточках товара вплоть до упаковки самого товара. Например, человек пришел к вам из поиска, вообще не видел, что там за продавец, но когда получил товар, увидел внутри не только сам продукт, но ещё инструкцию и красочный буклет. Мы так сделали для одной из косметических серий. И получили множество приятных отзывов от покупателей. Какая вероятность, что покупатель за аналогичным товаром вернётся к вам, если его устроило качество, а вместе с доставкой он получил приятный бонус? Достаточно высокая. Поэтому задача решаемая.