23 декабря
Белагропромбанк поможет развивать ваш бизнес
27 | 24 | 30 | 38 |
Во время пандемии и экономической нестабильности многие бизнесы оказываются в критической ситуации. Это случилось и с московским салоном красоты Forma. Проект был запущен по региональной франшизе, которая совсем не учитывала особенности ведения дел в столице, в частности, ценовую политику и ассортимент услуг. К тому же добавились факторы риска в виде пандемии, которая повлекла за собой локдаун.
Как спасти бизнес в такой ситуации? Своим опытом поделился владелец салона Forma Алексей Старостин. А сооснователь агентства по созданию отделов продаж Story-Pro Наталья Старостина рассказала, как добиться того, чтобы клиенты возвращались и хотели покупать больше.
— Салон открылся в августе 2019 года по тверской франшизе «Гастроном», обещавшей прибыль уже через 2 месяца после начала бизнеса. Тогда мы еще не знали, с какими проблемами придется столкнуться — впереди был коронавирус и локдаун весной 2020 года.
На запуск бизнеса было потрачено 2,2 млн рос. руб. (около $ 34,7 тыс. по состоянию на август 2019 г.). Мы планировали выйти на окупаемость к декабрю 2019 года. Однако условия франшизы с набором услуг, ценовой политикой и портфелем бизнес-процессов к октябрю дали понять, что этот план нереализуем даже в отдаленном будущем. И вот почему.
У франшизы были свои условия. Например, собственник не мог изменять ценовую политику или добавлять услуги. А поскольку франшиза региональная, цены были рассчитаны для Твери, и рентабельность такого салона в Москве оказалась ниже.
В итоге вся бизнес-модель оказалась убыточной для работы в столице: цены слишком низкие для Москвы, перечень услуг — ограниченный. С учетом арендных платежей и выплаты зарплаты сотрудникам выйти хотя бы в ноль было невозможно.
Мы несколько раз отправляли запросы основателям франшизы на пересмотр ценовой политики, просили дать возможность поднять цены, добавить другие смежные услуги. Но получали отказы даже без переговоров.
В итоге мы приняли стратегическое решение: в течение 3 месяцев за счет сторонних подрядчиков решили наладить у себя продажи. Для этого мы привлекли агентство, которое занимается созданием и укреплением отделов продаж. В планах было ежемесячно поднимать выручку на 25−30% и, если в декабре 2019 года результатов не будет, отойти от франшизы и сделать ребрендинг. Так нам и пришлось поступить.
Мы обратились в агентство по созданию отделов продаж Story-Pro, чтобы перестроить нашу систему работы с клиентами.
— К нам обратился владелец салона Forma в Москве. Ему нужно было проанализировать и усовершенствовать работу персонала, чтобы выстроить систему продаж.
Для понимания: средний чек в салоне — 1500−1700 рос. руб. ($ 20−22). При этом около 500−700 руб. ($ 6−9) уходит на привлечение одного лида (клиента). Из общей стоимости услуг около 40−50% забирает мастер. Если учесть арендные платежи и стоимость расходников, то новый клиент не приносит салону ничего. Только если клиент приходит во второй раз, салон начинает зарабатывать.
Ежемесячно на рекламу в салоне тратили 10% от выручки (такими были условия франшизы). Поэтому важно было наладить окупаемость рекламы. Недостатка в заявках не было, а вот «доходили» до салона немногие. Необходимо было оценить текущую работу администраторов со входящими звонками: что они говорят клиентам, как проводят запись, что предлагают, как работают с отказами и возражениями в духе «вы мне только стоимость скажите».
Параллельно с внедрением скрипта и ежедневной работой с администраторами по прокачиванию их навыков продаж нам предстояло исправить ситуацию с возвращаемостью.
Нет необходимости объяснять, что постоянный клиент финансово более ценен, чем новый, т.к. он не требует затрат на рекламу. По состоянию на ноябрь 2019 года показатель повторных визитов в салон был печальный — всего 47%. Видно, что администраторы совсем не работали с клиентами. Нам необходимо было сегментировать клиентскую базу и разработать алгоритмы работы со всеми сегментами.
Наконец, третьей задачей было увеличение среднего чека. Т.к. перечень услуг в салоне по договору франшизы был небогат (несколько видов маникюра, педикюр и моделирование бровей), нам предстояло выжать из того, что есть, максимум прибыли. Вместе с владельцем салона нам необходимо было рассчитать финансово выгодные спецпредложения, комплексы услуг. Также нужно было вписать их во все указанные выше алгоритмы — в работе и с новыми, и с постоянными клиентами.
У администраторов не было денежной мотивации на продажу допуслуг, поэтому необходимо было разработать мотивацию, которая позволила бы внедрить эти изменения мягче и быстрее.
Главная задача — создать систему продаж, которая связывает рекламу, работу и мотивацию администраторов и постоянный контроль для достижения главной цели бизнеса — получения прибыли.
1. Борьба за каждый привлеченный лид. Нужно было создать скрипт входящего звонка, который:
Сроки создания и обучения скрипту, а также выхода на результат были поставлены на ноябрь — декабрь.
Что мы получили:
2. Создаем заботливый сервис. Нужно было создать систему работы с постоянными клиентами. Для этого мы сделали следующие несколько шагов:
Шаг 1. Сегментировали базу. Разделили клиентов на 3 категории:
Шаг 2. Научили администраторов работать с отзывами. Мы поняли, что порой даже самые благодарные клиенты не знают, куда написать отзыв. Чаще всего просто пишут в директ «спасибо». Чтобы использовать отзывы по максимуму, мы сделали:
Шаг 3. Прописали скрипты для каждого сегмента. Сроки реализации этого этапа также были запланированы на ноябрь — декабрь.
Нажмите, чтобы увеличить изображение
Что мы получили:
3. Увеличиваем прибыль. Специально разработанные скрипты должны были:
Но без изменения схемы мотивации это было бы невозможно. Поэтому вместе с обучением скрипту совместно с владельцем салона были внедрены системы новой мотивации и контроля качества.
Нажмите, чтобы увеличить изображение
Администраторам в салонах чаще всего платят фиксированную сумму зарабочий день. Но для нас важно было, чтобы администратор был заинтересован в дополнительных продажах. Поэтому мы ввели систему KPI:
Сроки реализации этого этапа были запланированы на декабрь 2020-го — январь 2021 года.
Что мы получили:
По итогу комплексной работы 9 из 10 однажды обратившихся в салон клиентов приходили на услугу повторно.
Средний чек по каждой услуге вырос на 300 рос. руб. (около $ 4).
Почти 80% новых клиентов стали постоянными. Это позволило сократить рекламный бюджет на привлечение новых клиентов.
1. Посмотрите на свой бизнес глазами клиента. Достаточно просто провести «тайную закупку» — попытаться записаться в свой салон в качестве клиента. Вы многое узнаете о своем персонале и сможете четко сформулировать, что следует скорректировать.
2. Всегда отслеживайте конверсию. Важно считать не только то, сколько стоит лид, который пришел по рекламе, но и то, сколько из этих лидов реально стали вашими клиентами и принесли деньги.
3. Обучайте администратора быть не консультантом, а именно продавцом. Большинство административного персонала просто отвечают на вопросы клиентов, не предлагая им совершить нужное салону действие — записаться на услугу (консультацию), приобрести товар и т.д.
4. Обращайтесь за скриптами для администраторов к экспертам-скриптологам. Вы сэкономите кучу времени и избежите большого количества ошибок. Если писать скрипт самостоятельно, вы можете не сразу прийти к нужному формату и тем самым покажете персоналу, что скрипты не работают. И даже если потом вы введете в работу действительно работающий скрипт, администраторы уже будут относиться к нему скептически.
5. Обязательно установите CPM и телефонию. Вы можете потратить деньги на внедрение скриптов, нанять тренера, но если не контролировать исполнение, через неделю ваш персонал продолжит разговаривать с клиентами, как раньше. Контроль и дисциплина — то, что обязательно приведет к результату.
6. Разработайте систему мотивации не только на количество, но и на качество. Администратор должен быть материально замотивирован продавать дополнительные услуги салона или продукцию. Он должен понимать, что за качество разговора с клиентом он получает больше денег и использовать скрипт — в его интересах.
7. Работайте с постоянными клиентами. Привлечение одного нового клиента может стоить для салона половину от стоимости услуги. А ведь с этой суммы нужно еще выплатить зарплату мастеру. Тогда как вернуть старого клиента не стоит ничего. Пропишите скрипт для администраторов на возвращаемость клиента.
8. Прописывайте речевые модули для переписок с клиентами. Большая часть клиентов в бьюти-сфере приходит с Инстаграм. Учите своих администраторов общаться в директе:
23 декабря
Белагропромбанк поможет развивать ваш бизнес
20 декабря
А1 улучшил мобильную связь в 33 районах Беларуси
19 декабря
BYNEX запустила ICO-платформу: новые возможности для инвесторов и бизнеса
19 декабря
В Новый год с новым гаджетом. Гид по устройствам Huawei со скидками до 700 рублей
18 декабря
Поздравить близких, начать с Нового года новую жизнь и уехать на электрокаре.
evo wellness club запускает невероятную предновогоднюю игру
16 декабря
Team's Day от Zborka Labs: Ищем кофаундеров для стартапов!
16 декабря
Успейте получить бесплатные БелВЭБ-Кассы от Банка БелВЭБ, соответствующие новым требованиям, вместе с доступным эквайрингом!
12 декабря
Компания А1 получила награду за успешное развитие Яндекс 360 на белорусском рынке