Продажи «Про бизнес» 1 декабря 2020

Как фейковые отзывы помогают продавать (и почему последующий спад будет жестким) — пример Amazon

Пандемия изменила потребительскую модель: все больше покупателей вместо традиционных походов в магазины выбирают платформы электронной торговли. И все чаще при выборе товаров ориентируются на рейтинги и отзывы других потребителей. Но недавнее исследование показало, что фейковые отзывы встречаются гораздо чаще, чем можно было представить. Как компании находят их и отфильтровывают, как эти отзывы влияют на краткосрочные и долгосрочные продажи и что платформы могут предпринять в борьбе с этой проблемой — читайте в этом материале.

Перевод статьи осуществлен при содействии школы иностранных языков Streamline

Рост онлайн-продаж = рост мошенничества

В период с апреля по июнь 2020 года на рынке электронной торговли США был зафиксирован рекордный рост продаж, составивший 44%. И он, вероятно, продолжится на фоне того, что в период пандемии предприятия малого и крупного бизнеса переходят к онлайн-продажам. Для полноценной работы таким платформам, как Amazon, нужна система отзывов и рейтингов, которая помогает клиентам совершать покупки онлайн без всяких опасений. Но такие отзывы занимают особое место в алгоритмах ранжированного поиска и, как следствие, оказывают большое влияние на уровень продаж товаров. Вот почему фактически платформы электронной торговли создают для продавцов комфортные условия управления рейтингом своих товаров с помощью фейковых отзывов.

Реагируя на эту проблему, многие платформы разработали инструменты автоматического обнаружения и удаления отзывов, которые с большой долей вероятности являются фейковыми. Например, платформа Yelp применяет собственный алгоритм, который отфильтровывает около 16% всех отзывов. Но поскольку продавцы стали более изощренными в составлении фейковых отзывов, платформам становится все труднее отфильтровывать их.

Чтобы лучше осознать масштаб проблемы — и понять, что компании могут предпринять для ее решения — в течение 10 месяцев мы (авторы исследования. — Прим. «Про бизнес») проводили эксперимент, позволяющий узнать, как составляются фейковые отзывы и какое влияние они оказывают на продавцов, покупателей и сами платформы электронной торговли.

Миллионы недобросовестных продавцов

В ходе нашего эксперимента мы раскрыли деятельность крупного развивающегося рынка фейковых отзывов. Один из наиболее распространенных инструментов этого рынка — закрытые группы в Facebook. С их помощью продавцы нанимают людей, которые затем приобретают их товары и составляют правдивые отзывы с оценкой в «5 звезд». После чего продавцы с помощью сервиса PayPal компенсируют таким покупателям стоимость товара, налоги, сборы, а в некоторых случаях — и выплачивают комиссию в размере 5–10%.

Мы также обнаружили, что эти группы внезапно исчезают, но на их месте тут же появляются схожие новые.

Чтобы проникнуть на этот теневой рынок, исследовать его работу и собрать информацию о товарах, на которые продавцы составляли фейковые отзывы, мы сотрудничали с выпускниками Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе.

Параллельно с этим мы собирали информацию об аналогичных товарах на платформе Amazon, включая их собственные рейтинги и отзывы, уровень продаж, цены и рекламные стратегии. Как только мы узнали, когда именно продавцы начали и закончили составлять фейковые отзывы, и сравнили это с информацией о продажах данных товаров — у нас появилась возможность изучить эффективность этих отзывов и их влияние на краткосрочные и долгосрочные продажи.

Вот несколько фактов, которые мы узнали.

Первый важный факт: пока феномен фейковых отзывов был малоизвестен — он получил широкое распространение. Мы подсчитали, что в прошлом году 4,5 млн продавцов публиковали фейковые отзывы в своих закрытых группах в Facebook.

Второй факт: фейковые отзывы чаще всего составляют на определенную группу товаров. Среди особенностей этой группы:

Обычно эти товары продаются у конкурентов по схожей цене — от $ 15 до $ 40
Они имеют изначально высокие рейтинги — со средней оценкой 4,4
У них большое количество отзывов — в среднем 183 (с учетом того, что некоторая их часть также может быть фейками)
Эти товары не имеют собственной торговой марки (а подавляющее большинство их продавцов располагается в китайском городе Шэньчжэнь).

Мы не знаем причин подобных тенденций, но результатом недавних изменений в политике платформы Amazon стал значительный рост количества китайских производителей. Причем тех, которые осуществляют продажи непосредственно через платформы электронной торговли (в отличие от американских компаний-поставщиков). Эти продавцы, как правило, имеют низкие доходы и спорную репутацию, создавая тем самым целый ряд проблем, связанных с контролем качества предлагаемых ими товаров.

Быстро написал = быстро заработал

Итак, фейки действительно представляют собой серьезную проблему. Но насколько их применение эффективно для продавцов?

Если говорить о краткосрочном действии — фейковые отзывы очень эффективны. И вот почему:

В течение двух недель после найма продавцом авторов отзывов рейтинги товаров в среднем вырастают на 0,16 «звезд»
Общее количество получаемых за неделю отзывов увеличилось вдвое — в среднем с 5 до 10
В то время как некоторые из этих отзывов могут быть правдивыми (т.е. их оставляют реальные покупатели), резкое их увеличение обычно значит, что это было достигнуто за счет фейков
Увеличение числа отзывов привело к значительному росту продаж товаров, составившему в среднем 12,5%.

Мы предположили, что некоторые компании могут использовать фейковые отзывы для решения проблемы «холодного запуска» (т.е. когда товары высокого качества без всяких отзывов борются за возможность быть замеченными). И когда продавцы начали создавать положительную репутацию с помощью фейков, реальные покупатели стали приобретать эти товары и оставлять правдивые отзывы, тем самым обеспечивая устойчивый уровень продаж.

Но мы заметили и другую закономерность: увеличение рейтингов, числа отзывов и уровня продаж заметно ослабевает в течение одного-двух месяцев.

Вот что происходит у продавцов спустя восемь недель после окончания закупок фейковых отзывов:

Рейтинг товаров снижался в среднем на 6,3%
Уровень рейтинга среди продавцов понижался на 21,5%
Недовольные покупатели оставляют большое число оценок в «1 звезду».

Все это означает, что такие товары изначально имели плохое качество, а покупатели были обмануты «накрученными» оценками.

Очевидно, что фейковые отзывы добавляют покупателям реальных проблем. Однако от недобросовестных продавцов страдают и платформы электронной торговли — падает их репутация, подрывается доверие к самой системе отзывов. Давайте посмотрим, что предпринимают такие гиганты, как Amazon, для устранения этой проблемы.

Например, только в 2019 году Amazon потратила свыше $ 500 млн на найм более 8000 сотрудников, которые помогали снижать уровень мошенничества. В рамках нашего эксперимента мы обнаружили, что фактически Amazon удалял около 40% всех фейковых отзывов. Но в среднем им требовалось более 100 дней с момента публикации отзыва, чтобы отследить его и удалить. А этого срока было достаточно, чтобы продавцы получили свой краткосрочный всплеск продаж, а введенные в заблуждение покупатели начали выставлять рейтинги в «1 звезду». То есть эффективность работы Amazon в этом направлении оставляет желать лучшего. В конце концов, несмотря на все усилия компании, продавцы все еще считают нужным закупать фейковые отзывы — ведь они эффективны.

А что в итоге?

Продавцы становятся более изощренными в составлении фейковых отзывов. Платформы электронной торговли пытаются не отставать, постоянно разрабатывая новые способы обнаружения и удаления фейков, работая над возвращением утраченного доверия покупателей.

И, поскольку на данный момент нет четкого решения проблемы, наш эксперимент может предложить лишь одно возможное решение: продолжать делать то, что сделали мы (в этом исследовании. — Прим. «Про бизнес»).

Платформам электронной торговли необходимо сотрудничать с социальными сетями, (например, Facebook), чтобы лучше понимать, как продавцы нанимают авторов фейков и как эту информацию можно использовать для быстрого обнаружения и удаления фейковых отзывов. А уже от этого выиграют все: