Продажи Дмитрий Малахов, «Про бизнес» 11 декабря 2020

«Делал чеки от $ 40 000». Белорус рассказал, как он зарабатывает в США и почему американцы — лучшие в продажах

«Перед белорусами открыт весь мир», — уверен Кирилл Мельниченко. Он родился и вырос в Речице и уже 5 лет работает в США, где занимается B2B-продажами и специализируется на SaaS-продуктах.

10 декабря прошел live stream при участии Кирилла Мельниченко, специалиста по организации отдела продаж Дмитрия Герасимени и портала «Про бизнес». Почему так хорошо продают американцы? Какие проблемы ждут компании на рынках стран СНГ? И какие тренды стоит взять на заметку вообще любому бизнесу? Об этом и о многом другом читайте в нашем материале. Поехали!

Из Гродно — на Wall Street

После окончания гродненского университета я переехал в США. Несколько лет занимался развитием туристического бизнеса в Central Park в Нью-Йорке, но потом решил попробовать себя в корпоративной Америке и пошел работать в компанию Argyle на Wall Street. За 7 месяцев работы я принес компании сделок в pipeline на $ 550 000. Это был отличный опыт. Показал американцам, что белорусы тоже умеют классно продавать :)

В 2019 году начал работать в компании Coursera, где отвечал за стратегические переговоры с крупными корпорациями. Минимальный чек, с которым я работал, составлял от $ 40 000, средний был на уровне $ 100 000-120 000. И хотя это не были соло-продажи (мы работали в команде из 3-4 человек), опыт я получил бесценный. Во время пандемии помог Coursera выйти на рынок Беларуси: связал их со своим бывшим университетом (ГрГУ) и помог получить 120 лицензий на сумму $ 48 000. Хотел, чтобы наши простые белорусские ребята имели доступ к лучшим университетам и профессорам со всего мира.

С сентября 2020 года я ушел в сольные проекты, так как был огромный запрос от восточноевропейских стартапов по выходу на рынок США. Сейчас я занимаюсь стратегическими консультациями, показываю собственникам и руководителям, как работать с американцами, помогаю с построением отделов продаж. Основная моя экспертиза — продажа SaaS-продуктов в США крупным (уровня enterprise) клиентам (это большие и сложные сделки с циклом от 6 месяцев).

Тренды из Штатов — для всего мира

Далее я расскажу о трендах, которые сейчас набирают обороты в B2B-продажах в США. Я видел их зарождение еще несколько лет назад, но глобальная пандемия значительно ускорила эти процессы. Одно могу сказать точно: эти тренды в 2021 году будут актуальны для любого англоязычного рынка.

1. Virtual selling (виртуальные продажи)

До пандемии американские компании тратили огромные деньги на командировки своих продавцов и руководителей. Согласно опросу CNBC, после окончания пандемии многие из них не вернутся к старой модели продаж, а продолжат продавать онлайн.

На небольших чеках (примерно до $ 10 000) будут продавать только через Zoom и его аналоги. И даже на больших и сложных переговорах с крупными enterprise-клиентами будет использоваться гибридная модель (созвоны в начале воронки продаж и личные встречи face-to-face, приводящие к сделке, — в конце).

Поэтому, если вы еще не научились хорошо выступать на камеру и продавать из любой точки мира, вам срочно нужно развивать этот навык! Без этого, к сожалению, вы будете просто не нужны на рынке.

Несколько простых советов

Если ваш клиент не пользуется Zoom — подстройтесь под его среду! Скачивайте то приложение, которое удобно клиенту, и общайтесь в нем. Если клиенту не нужно устанавливать никаких дополнительных программ, это значительно ускоряет его продвижение по воронке продаж.

Webex / Skype / Google Hangouts / Facetime — это все альтернативы Zoom.

Virtual Background — попробуйте во время следующего своего звонка клиенту и разговора с ним использовать какой-нибудь релевантный для него виртуальный фон. Это может быть что-то связанное с его компанией или то, что поможет проводить вашу презентацию (к примеру, ключевой слайд). Это точно выделит вас на фоне остальных презентаций.
Звук важен! Убедитесь, что вас хорошо слышно и нет помех, используйте качественные наушники и микрофон. Плохую картинку вам иногда простят (можно просто отключить камеру), а вот плохой звук — нет. Это вызывает у клиента раздражение и в итоге может убить сделку.

2. Video selling (продажи с помощью видео)

В отличие от первого тренда, здесь речь идет о креативных follow up видео для отправки новым лидам и клиентам. Все больше продавцов в США начинают этим пользоваться.

Важно, чтобы ваши видео были короткими (до 1 минуты) и адресовались конкретному человеку, а не использовались в общей рассылке. Для отправки видео можно использовать мессенджеры и корпоративный e-mail.

Мой личный опыт: я «охотился» за крупным executive (менеджер высокого уровня. — Прим. ред.) из компании Office Depot (входит в список Fortune 500). Я добавил этого лида в свою «цепочку касаний» на 30 дней и начал пробовать все: холодные звонки, e-mail, LinkedIn. У меня должно было быть порядка 18 касаний до первого созвона. Я видел, что она открывает мои сообщения, но не отвечает мне. Поэтому проявил креативность и записал короткое минутное видео, где рассказал, почему ей нужно выйти со мной на связь и как я могу помочь ее команде. Ей понравилось видео, она вышла на связь и забронировала звонок со мной и моей командой.

Сегодня я всегда записываю видео после 10 касаний, если предыдущие не привели к результату.

Рекомендую такие сервисы, как Drift Video / Loom / Vidyard.

3. Personalized gifts (персонализированные подарки)

Сейчас все компании покупают рекламу в соцсетях и Google, контента очень много, и все сложнее становится конкурировать за внимание лида в онлайне. Поэтому «физические» подарки снова набирают популярность (в частности, в B2B-сегменте).

Это классный тренд в маркетинге и продажах, он работает как для потенциальных клиентов, с которыми вы только выстраиваете отношения, так и для постоянных, с кем вы хотите в дальнейшем делать upsell (допродажа).
В качестве подарков может выступать что угодно — от фирменных кружек и AirPods до образцов вашей продукции.

В США есть отдельные компании, которые специализируются именно на таких подарках для корпоративных клиентов, к примеру, Sendoso (помогают под ключ по всем вопросам — от выбора подарка до логистики).

Важно: не отправляйте подарки новым клиентам на домашний адрес — это признак дурного тона в США и даже может быть расценено как harassment (домогательство). Исключение могут составить клиенты, с которыми вы лично работаете много лет.

4. Automation (автоматизация)

Компания Hubspot (одна из ведущих CRM на рынке США) провела исследование, как Covid повлиял на продажи в компаниях. Исследование, в ходе которого были опрошены более 500 руководителей отделов продаж и CEO из 15 разных сфер индустрии, проводилось в 8 странах. Один из главных выводов — тренд на максимальную автоматизацию всех ручных процессов, которые отнимают время у продавцов.

Те компании, у которых автоматизация продаж уже была на высоком уровне, во время пандемии просто продолжили продавать. Те, кто не был готов, начали заниматься автоматизацией вместо продаж.

Автоматизацию продаж каждая компания понимает по-своему, но есть некий базис:

CRM (автозаполнение карточки лида)
Авторассылки
Бронь звонка в разных часовых поясах
Чат-боты
Системы Lead Scoring или Round Robin (это когда входящий лид автоматически распределяется среди имеющихся продавцов по их рейтингу, загрузке или в алфавитном порядке).

Также важно иметь в компании человека, который будет отвечать именно за автоматизацию и синхронизацию всех сервисов и приложений для отдела продаж. В Штатах эта должность называется Sales Enablement Manager, и зарабатывают такие специалисты от $ 110 тыс в год.

5. Soft Skills (гибкие навыки)

Soft Skills — одна из причин, по которой американцы считаются лучшими в продажах. Они просто уделяют много времени прокачке навыков продаж, у них это встроено в систему с детства. Во время пандемии важность этих навыков вышла на первое место, что отразилось на количестве обучающих курсов и объемах их продаж.

Минимальный список гибких навыков, которые стоит развивать:

Эмоциональный интеллект (emotional intelligence) — умение распознавать свои и чужие эмоции и управлять ими.
Активное слушание (active listening) — это когда слушаешь и одновременно реагируешь, проявляешь участие, задаешь вопросы, чтобы лучше понять собеседника.
Эмпатия (empathy) — осознанное сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека (но искреннее, не наигранное).

Ходите на тренинги, смотрите обучающие видео, тренируйтесь перед зеркалом — это точно окупится в ближайшей перспективе.

По теме soft skills и межкультурных коммуникаций рекомендую:

Книгу The Culture Map: Breaking Through the Invisible Boundaries of Global Business (автор — Erin Meyer).

Сериалы The Office/ Silicon Valley / Billions — обязательно смотреть с субтитрами, чтобы разбирать все фразы. Еще лучше, если будете смотреть по одной серии с сотрудниками вашего отдела продаж и разбирать подробно различные ситуации.

Это сэкономит вам много денег, времени и нервов, а также позволит не совершать ошибок, которые допустил я после переезда в Америку.

6. Icebreakers («растопить лед»)

В продажах «растопить лед» в начале разговора с клиентом — суперважно. Отчасти это грамотное использование тех же soft skills из предыдущего тренда. Сделать это на самом деле несложно. Например, в Америке людей очень объединяет спорт (тот же американский футбол или бейсбол). И очень многое из мира спорта используют в продажах — начиная от нейминга до лозунгов и каких-то эмоциональных посылов. Просто упомянув в начале разговора что-то, вызывающее эмоциональный отклик у человека, можно завоевать его расположение. Не обязательно это должен быть спорт, это могут быть какие-то хайповые или трендовые темы, даже погода. В B2C-продажах это крайне важный момент.

Но в B2B больше работает рациональный момент — математика, холодный расчет и выгода. Тут будут считать ROI и все остальные важные показатели. По моим личным ощущениям, в B2C-продажах на результат на 80% влияют ваши эмоции, на 20% — рациональное мышление. В B2B все происходит с точностью до наоборот. Но даже здесь, исходя из моего опыта, icebreakers повышает эффективность первого контакта минимум на 20%.

7. Engagement rate (повышение уровня вовлеченности)

В Coursera, да и вообще на глобальном рынке EdTech, основная проблема сегодня — как сделать так, чтобы человеку было интересно учиться онлайн. Этим вопросом сейчас озадачены все. Крупные компании вкладывают в исследования и разработки десятки миллионов долларов.

Я считаю, что самое эффективное и вовлекающее обучение – в офлайне. Живая динамика, комьюнити, обратная связь от куратора, геймификация. Но пандемия внесла свои коррективы. Поэтому будущее скорее за гибридным образованием: когда «базу» и теорию будут учить в онлайне, а практику и нетворкинг проводить в офлайне. Те же VR-компании будут привносить вовлеченность в процесс обучения онлайн, и это развивается уже сейчас.

8. Cutting salespeople (уменьшение отделов продаж)

В перспективе в продажах будет работать меньше людей. Все мелкие продажи будут отданы на откуп чат-ботам, автоворонкам и искусственному интеллекту. Это происходит уже сейчас, в той же Coursera при корпоративных чеках до $ 40 000 продавец с вами не общается — вы покупаете через простую форму и ввод данных корпоративной карты.

Останутся интерим-менеджеры — «звезды», которые знают о продажах все и сами хорошо ими владеют. Они будут выполнять роли консультантов, аудиторов и помогать настраивать отделы продаж.

Продавцы-люди останутся лишь на средних и больших чеках. Все большое, сложное и дорогое — недвижимость, оборудование, ИТ-сервисы, яхты, самолеты — будут продавать люди. В случае с большими покупками искусственный интеллект бессилен: он не умеет уговаривать и работать с возражениями, у него нет эмпатии. Тут мы пока выигрываем у Алисы и Siri.

Поэтому мой совет всем продавцам — учитесь работать на больших, сложных и долгих сделках. Учитесь продавать Касперскому и Wargaming.

9. Building a community (сообщества как бизнес, построение сообществ)

Чем бы вы ни занимались, нужно создавать продукт, в котором вы будете первым. В перспективе — даже идеологом и методологом в своей индустрии. Есть Apple — и есть все остальные смартфоны. Есть Tesla — и все остальные электромобили. Есть Coursera — и все остальные образовательные платформы. Но если уж вам удалось создать классный продукт, вам нужно растить под него живое комьюнити.

Фанаты вашего продукта становятся амбассадорами бренда, они будут «двигать» его, делать ваш продукт не просто хорошим, а лучшим или даже культовым. И формирование комьюнити под продукт — тоже тренд. А одним из основных инструментов создания сообщества являются офлайн- и онлайн-конференции. По этому пути идут такие компании, как Salesforce (самая крупная CRM-конференция в мире — Dreamforce), сервис видеозвонков Zoom и платформа чат-ботов, компания Drift.

Четыре тренда от Дмитрия Герасимени

Я занимаюсь построением и реорганизацией отделов продаж уже более 7 лет. За это время моими клиентами стали более 120 компаний из 42 стран — самого разного уровня и профилей деятельности.

Расскажу о трендах в продажах, которые актуальны уже сегодня и сохранят актуальность в 2021 году. Небольшая оговорка: эти тенденции больше характерны для рынков стран СНГ.

1. Безокладная система мотивации

Она придет на смену фиксированным окладам и проценту от продаж.

Плюс этой системы: вместо больших окладов вы платите людям бонусы за конкретные действия. Заполнил CRM — бонус, поставил задачу — бонус, достиг конверсии определенного уровня — бонус. Все эти функции позволяют, с одной стороны, экономить на фонде заработной платы, а с другой — настраивают сотрудников на результат. А внедрение повышающих и понижающих коэффициентов мотивирует на достижение целей еще больше.

2. Конвейерная организационная структура

Сейчас, для того чтобы нанять опытного специалиста с 7-8-летним опытом работы, у вас 1-2 месяца уйдут только на его поиск, еще месяц — на адаптацию в вашей компании плюс 3 месяца испытательного срока (причем этот срок новый специалист может провалить). Тем самым вы можете потерять от 3 до 6 месяцев.

На смену такой системе найма придет наем помощников или лид-менеджеров, у которых на старте будут лишь базовые знания в продажах. Зато на их подбор уходит всего несколько недель. Их адаптация (если она автоматизирована) занимает 1-2 недели. После этого лид-менеджер забирает часть работы эксперта-«звезды» и увеличивает тем самым его пропускную способность (для больших и серьезных контрактов).

В дальнейшем лид-менеджер набирается достаточно опыта и экспертности, чтобы заменить ведущего специалиста. В случае ухода «звезды» в другую компанию лид-менеджер способен выполнять его обязанности в течение нескольких месяцев — пока вы не найдете нового. Или же вы повысите его до ранга «звезды», а ему в помощники сможете найти нового лид-менеджера.

3. Ювелирное качество услуг и продаж

От пандемии экономика сильно пострадала, и сейчас клиенты тщательно выбирают компании, у которых будут покупать услуги и товары. Уже сейчас и компании, и специалисты начинают жестко конкурировать между собой. А в 2021 году вы просто не сможете работать точно так же, как в 2020-м. А если вы думаете, что сможете, вы будете устаревать и отставать.

Как достичь ювелирности:

Работать над личным брендом. Нельзя больше оставаться «нонеймом». Повышайте свою узнаваемость не только в своей стране, но и в соседних странах.
Отстройка от конкурентов. Всегда отличайтесь! Не нужно быть «на уровне», нужно быть в 10 раз лучше.
Работа с оффером. Формируйте ваше предложение для клиента так, чтобы он понимал его быстро, четко и без двоякого толкования.
Только качественные услуги и товары! Если вы не сможете обеспечить качество, вашим клиентам будут продавать конкуренты.
Виртуальные встречи и ознакомление клиентов с вашим продуктом. Подумайте, как вы могли бы предложить свой продукт или услугу виртуально. Отрепетируйте это. Упакуйте. И продавайте.
Растите и цените мультиязычных сотрудников. Если вы собираетесь продавать за пределами страны проживания, такие сотрудники сэкономят вам время и повысят имидж компании.

4. Услуги по подписке

Многие привыкли продавать консалтинг, товары и услуги сразу, за полную стоимость. Но большую часть всего этого можно продать на год вперед по подписке. И зарабатывать по чуть-чуть. У клиента всегда есть возможность отписаться, если он разочаруется. Но этот же факт и вас заставляет работать более качественно. А кроме того, повышает лояльность клиента и вероятность допродаж.