Top.Mail.Ru
Войти
  • 2,59 USD 2,5881 -0,0024
  • 3,12 EUR 3,1249 +0,0249
  • 3,42 100 RUB 3,4247 +0,0261
Продажи
«Про бизнес» 16 ноября 2020

«Дешевый трюк может стоить вам прибыли». Как ритейлу пережить предновогодний ажиотаж

Фото с сайта getreading.co.uk
Фото с сайта getreading.co.uk

Многие компании ожидают повышение спроса перед новогодними праздниками. Особенно это касается бизнесов, которые занимаются продажей подарков, одежды, упаковки. Узнали у представителей крупных компаний, как  подготовиться к предпраздничному ажиотажу, чтобы заработать больше и не испортить себе репутацию форс-мажорами. О том, как не допустить неразберихи в работе продавцов, проблем с сайтом и доставкой товаров, читайте в материале. 

«Готовьте продавцов к овертаймам» — как организовать работу магазина

— Люди в основном подходят к празднованию Нового года основательно — начинают покупать подарки заранее. В среднем у бизнеса есть около двух месяцев, чтобы подготовиться к ажиотажному спросу в предновогодний период. И к началу декабря магазины уже должны быть готовы к наплыву дальновидных покупателей. В этот момент посещаемость многих точек возрастает примерно на 20%. А доходы могут увеличиваться в 3 раза по сравнению с предшествующими периодами.


Александр Артюнов
Генеральный директор сети магазинов женской одежды ЕМКА

Обычно основная проблема в предновогодний период — дефицит ходовых товаров. Но в этом году в связи с пандемией наша отрасль (сегмент одежды) не будет испытывать таких затруднений, т.к. многие компании не станут проводить корпоративы, да и новогодних мероприятий планируется значительно меньше.

Тем не менее мы не исключаем, что наиболее популярные позиции нашего бренда могут закончиться в период повышенного спроса. Это мы стараемся прогнозировать, изучая тенденции спроса сейчас — анализируем, какие размеры ходовые, какие модели пользуются большей популярностью и т.д.

Уверен, что бизнес-процессы в любой компании должны быть выстроены так, чтобы она могла выдержать максимальную нагрузку и работать в спокойном режиме как в течение года, так и в периоды пикового спроса. То есть тот факт, что несколько раз в год создается повышенная нагрузка на склад, логистику и другие этапы процесса, не должен быть форс-мажором. Например, в «Черную пятницу» крупные заказы от стоковых ритейлеров — это гораздо бОльшая нагрузка на бизнес-процессы, нежели ажиотажный спрос под Новый год.

Фото с сайта grabthecoupons.com
Фото с сайта grabthecoupons.com

В целом важно учесть следующие нюансы при подготовке к предновогоднему спросу:

  • Обучение продавцов-консультантов. Черная пятница — не только физически, но и морально трудный день для работников магазинов. Чтобы им помочь, стоит рационально оценить как поток покупателей, так и занятость работников в этот день. В периоды распродаж есть смысл вывести для усиления дополнительно 50% от наполненности штата. Продавцы должны быть готовы к тому, чтобы работать оперативнее. Для этого нужно прописать регламенты работы в условиях высокой нагрузки со стороны покупателей. В них должны быть включены варианты «сокращенных консультаций», ответы на самые распространенные вопросы и возражения покупателей в максимально сжатой форме. Т.е. если обычно консультант тратит на общение с покупателем в магазине 5−7 минут, то в пиковые периоды нужно стремиться к сокращению этого процесса до 3 минут. Также в регламенте должна быть прописана схема действий на случай отсутствия товара в наличии. Стоит принимать «заказы» и связываться с покупателями, как только нужные позиции появляются на складе и доступны для приобретения
  • Готовность в овертаймам. И продавцы, и работники склада, и все остальные сотрудники, задействованные в процессах, непосредственно связанных с реализацией товара, должны быть готовы к работе сверх графика. Руководство для этого должно обеспечить соответствующую мотивацию — доплаты и премии за сверхурочную работу, которые предусмотрены в ТК
  • Организация дополнительного склада. Вероятно, при высоком спросе на торговой площади не будет возможности организовать хранение достаточного количества товаров, поэтому стоит организовать дополнительный склад (либо на территории торгового комплекса, либо где-то поблизости, чтобы продавец мог оперативно принести желаемый товар)
  • Оперативность раскладки товаров. При ажиотажном спросе ходовые позиции могут исчезать с прилавков и вешалок за считаные минуты. Поэтому персонал магазина должен тщательно следить за обновлением и наполнением витрин и полок, не допускать того, чтобы какие-то из них оставались пустыми, размещать ходовые позиции на нескольких полках, временно убирая с них менее востребованный товар
  • Распределение потоков покупателей в магазине. Для этого нужно тщательно продумать зонирование по категориям товаров, размещение примерочных, убрать все ненужное и мешающее проходу, а также все хрупкое и неустойчивое
  • Размещение «новогодних товаров» в отдельной зоне в магазине. Например, новогоднюю коллекцию платьев лучше размещать в одной зоне торговой точки — тогда покупатели, заинтересованные в этой категории товаров, целенаправленно пойдут туда. Если позиции будут идти вразброс, не получится достичь нужного эффекта и распределить поток покупателей в магазине — они будут толпиться всюду в поисках нарядных моделей. Это будет дополнительной нагрузкой на персонал
  • Проведение акций и распродаж в предновогодний период. Если продажи соответствуют ожиданиям, то не стоит агрессивно стимулировать их акциями и распродажами. Большие скидки заставляют сомневаться в качестве товара, тем самым можно упустить или отпугнуть потенциального постоянного покупателя
  • Оформление магазина. Не стоит заставлять торговую площадь обилием декора — елками, фигурками и прочими занимающими место деталями. Покупателей раздражают очереди и столпотворения, не говоря уже про ставшую особенно актуальной социальную дистанцию.

Дешевый трюк может стать недополученной прибылью — готовим сайт к большой нагрузке

— Для онлайн-розницы крупная распродажа — это отличная возможность максимизировать прибыль. В России в среднем рост покупательской активности в «Черную пятницу» составляет 333%, согласно аналитикам из Cyber Monday Global. Для масштабной распродажи (а новогодние распродажи также считаются одним из крупнейших сезонных мероприятий в ритейле) выделяются бюджеты и ресурсы маркетинга, чтобы привести на сайт максимальное количество покупателей. Но планирование таких акций зачастую осуществляется сотрудниками, отвечающими за e-commerce или маркетинг, без привлечения сотрудников, отвечающих за работу ИТ-инфраструктуры. Это не самый верный путь — и вот почему.


Кирилл Салов
Директор по продажам NGENIX

В случае успеха маркетинговой кампании количество посетителей сайта растет в геометрической прогрессии: увеличение количества запросов к сайту в 5−10 раз в течение 1−3 дней — это далеко не редкость. Сайты онлайн-магазинов, которые не были рассчитаны на такой рост посещаемости, могут испытывать серьезные задержки при загрузке страниц или вообще перестать работать на несколько часов. Это может вылиться в ощутимые убытки, снижение лояльности, репутационные риски, недополученную прибыль.

По оценкам экспертов из Baymard Institute, 37% покупателей больше не вернутся на медленный сайт (если время загрузки страниц превышает 3 секунды), а 12% потребителей при этом даже расскажут о негативном опыте знакомым.

Если же сайт онлайн-ритейлера откажет во время крупной распродажи, 1 час простоя равен потере 6% дневной выручки.

Фото с сайта imgflip.com
Фото с сайта imgflip.com

Иногда рассчитать, сколько конкретно посетителей ожидается во время распродажи, трудно. Например, в ходе первой в России официальной распродажи в «Черную пятницу» на сайт BlackFriday2013.ru (сейчас он уже не существует) пришли 5 млн человек за три дня — предсказать это было сложно в первый раз, и это повлияло на доступность веб-ресурса. В первый день сайт посетило около 1 млн пользователей. Тогда серверы не справились с нагрузкой, компании пришлось экстренно подключать дополнительные. К счастью, они сумели оперативно устранить проблему — уже утром следующего дня работа сайта была восстановлена, ресурс выдерживал нагрузку.

Есть несколько способов максимально снизить вероятность подобных проблем:

  • Провести нагрузочное тестирование заблаговременно и предусмотреть доступность технических специалистов для оперативного решения проблем во время акции
  • Проводить акцию на отдельном лендинге, чтобы изолировать повышенную нагрузку и оставить хотя бы основной сайт в рабочем состоянии.

Как избежать проблем с доступностью сайта:

1. Заблаговременное планирование. Американские ритейлеры начинают планирование ноябрьских распродаж еще в августе. К сожалению, не редкость, когда ритейлер решает участвовать в акции в самый последний момент. Но подготовка и масштабирование ИТ-инфраструктуры — это дело не одного дня: могут потребоваться закупка и развертывание дополнительных мощностей, усиление команды, внесение изменений в архитектуру или код. Чем раньше ИТ-отдел узнает о планах по привлечению покупателей, тем ниже вероятность сбоев.

Хорошо, если вы заблаговременно предупредили ИТ-специалистов о готовящейся акции — у них будет возможность дать правильные рекомендации по коррекции активностей в различных каналах или перевести часть нагрузки в облако, если существующая ИТ-инфраструктура не способна выдержать повышенные объемы трафика.

2. Прогноз нагрузок на ИТ-отдел. Представители коммерческого блока, отвечающие за проведение распродаж и акций, сильно помогут своим ИТ-коллегам, если как можно более точно оценят количество клиентов, которых они хотят привлечь по различным каналам. ИТ-департаменту это нужно для оценки различных сценариев, тестирования под нагрузками.

3. «Сглаживание» пиков. Одна из главных рекомендаций со стороны ИТ — это «дозирование» нагрузки. Не стоит запускать одновременно email-рассылки, SMS-пуши, интеграции у блогеров — вместе они спровоцируют мощный всплеск, который повлияет на доступность сайта. При этом большая часть привлеченных посетителей может оказаться простыми любопытствующими, которые откликнулись на рекламный креатив, но не планировали покупать, а зашли «просто посмотреть». Лучше разнести активности по привлечению трафика как по дням, так и по времени дня.

4. Уход от агрессивных призывов к действию. Они могут «перегреть» аудиторию. Дешевый трюк в духе «Только два часа!» или «Только 10 товаров!» на деле может превратиться в недополученную прибыль.Например, один производитель смартфонов однажды во время распродажи предлагал свой флагман за 10 тыс. рос. руб. (около $ 130), но не уточнил, что в рамках акции по этой цене будут проданы только 10 устройств. В итоге на веб-сайт распродажи одновременно пришли многие тысячи покупателей. И из-за такой нагрузки сайт не работал несколько часов.

Получается, что выручили за эту распродажу не много, но получили потребительский негатив и серьезный простой в работе сайта.

5. Коммуникация с администраторами и разработчиками сайта в процессе ажиотажного периода. Нужно сообщать ИТ-департаменту о том, как развивается ситуация прямо во время распродажи. Не должно быть так, что со шквалом клиентов осталась один на один техподдержка.

Например, у нас был такой кейс, когда маркетинговый отдел не предупредил ИТ-команду об интеграции у блогера-миллионника в процессе распродажи. Такого наплыва посетителей никто не ожидал, и со стороны ничего не подозревающей ИТ-команды всплеск выглядел как DDoS-атака. Сайт «упал», в итоге пришлось показывать посетителям статическую версию. Де-факто крупный рекламный бюджет был «слит» на очень дорогой баннер.

У компании должен быть «план Б» — готовим службу доставки

— Традиционно СДЭК загружен заказами в предновогодний период и весь декабрь в целом. Мы начинаем подготовку к следующему сезону сразу после того, как закончился предыдущий. Проводим детальную работу над ошибками: выявляем слабые места, собираем аналитические данные.


Максим Толстобров
Коммерческий директор курьерской службы СДЭК

Что нужно сделать, чтобы служба доставки справилась с объемом заказов:

1. Подготовить и укомплектовать штат курьеров. В больших курьерских компаниях этим занимаются заблаговременно. Например, у нас набор и обучение курьеров происходит еще в июле, чтобы к ноябрю-декабрю они были в полной готовности.

2. Усилить штат кладовщиков и грузчиков, если у компании есть склады с товаром.

Фото с сайта coed.com
Фото с сайта coed.com

3. Заключить договоры с аутстафферами — т.е. с внештатниками, которые готовы выйти на работу в пиковые периоды нагрузки.

4. Повысить возможности складов. Перед Новым годом поток груза резко возрастает, товары поступают беспрерывно в течение суток. Поэтому мы внимательно следим за тем, чтобы склад обладал буфером и достаточным запасом объема. В таком случае склад не переполняется, а груз разгружается и сортируется вовремя. Насколько повышать складские мощности, зависит от прогнозируемой нагрузки (количества и объемов заказов).

5. Спланировать транспортировку грузов. Мы, например, обязательно предусматриваем наличие «запасных» поставщиков и машин на случай поломок, форс-мажоров и просто повышенного спроса.

6. Подготовить ИТ-отдел. Со стороны ИТ-отдела не допускаются даже кратковременные сбои в работе систем. По этой причине мы вводим мораторий на любые обновления. Координационный центр, в свою очередь, согласовывает плановую нагрузку, обеспечивает необходимое количество резервных поставщиков и операторов, готовых подключиться к работе в случае возникновения очереди обработки звонков.

7. Составить прогноз продаж. Менеджеры по продажам должны предварительно согласовать прогноз продаж с ключевыми клиентами.

8. Скорректировать график. Офисы и пункты выдачи заказов перед Новым годом увеличивают время работы как в течение будних дней, так и в выходные. Разумеется, это предусматрвиает дополнительную оплату за сверхурочную нагрузку для сотрудников.

9. Разработать систему оповещений на случай задержек. Сбои могут случаться даже в самых отлаженных и продуманных системах. Поэтому у компании должен быть «план Б» на случай форс-мажоров. В период пиковой нагрузки нужно ежедневно информировать всю сеть внутри компании и всех клиентов о статусах заказов. Если есть возможность задержки — об этом важно оперативно предупреждать.

Читайте также