Продажи «Про бизнес» 16 ноября 2020

«Дешевый трюк может стоить вам прибыли». Как ритейлу пережить предновогодний ажиотаж

Многие компании ожидают повышение спроса перед новогодними праздниками. Особенно это касается бизнесов, которые занимаются продажей подарков, одежды, упаковки. Узнали у представителей крупных компаний, как подготовиться к предпраздничному ажиотажу, чтобы заработать больше и не испортить себе репутацию форс-мажорами. О том, как не допустить неразберихи в работе продавцов, проблем с сайтом и доставкой товаров, читайте в материале.

«Готовьте продавцов к овертаймам» — как организовать работу магазина

— Люди в основном подходят к празднованию Нового года основательно — начинают покупать подарки заранее. В среднем у бизнеса есть около двух месяцев, чтобы подготовиться к ажиотажному спросу в предновогодний период. И к началу декабря магазины уже должны быть готовы к наплыву дальновидных покупателей. В этот момент посещаемость многих точек возрастает примерно на 20%. А доходы могут увеличиваться в 3 раза по сравнению с предшествующими периодами.

**Александр Артюнов**
Генеральный директор сети магазинов женской одежды ЕМКА

Обычно основная проблема в предновогодний период — дефицит ходовых товаров. Но в этом году в связи с пандемией наша отрасль (сегмент одежды) не будет испытывать таких затруднений, т.к. многие компании не станут проводить корпоративы, да и новогодних мероприятий планируется значительно меньше.

Тем не менее мы не исключаем, что наиболее популярные позиции нашего бренда могут закончиться в период повышенного спроса. Это мы стараемся прогнозировать, изучая тенденции спроса сейчас — анализируем, какие размеры ходовые, какие модели пользуются большей популярностью и т.д.

Уверен, что бизнес-процессы в любой компании должны быть выстроены так, чтобы она могла выдержать максимальную нагрузку и работать в спокойном режиме как в течение года, так и в периоды пикового спроса. То есть тот факт, что несколько раз в год создается повышенная нагрузка на склад, логистику и другие этапы процесса, не должен быть форс-мажором. Например, в «Черную пятницу» крупные заказы от стоковых ритейлеров — это гораздо бОльшая нагрузка на бизнес-процессы, нежели ажиотажный спрос под Новый год.

В целом важно учесть следующие нюансы при подготовке к предновогоднему спросу:

Обучение продавцов-консультантов. Черная пятница — не только физически, но и морально трудный день для работников магазинов. Чтобы им помочь, стоит рационально оценить как поток покупателей, так и занятость работников в этот день. В периоды распродаж есть смысл вывести для усиления дополнительно 50% от наполненности штата. Продавцы должны быть готовы к тому, чтобы работать оперативнее. Для этого нужно прописать регламенты работы в условиях высокой нагрузки со стороны покупателей. В них должны быть включены варианты «сокращенных консультаций», ответы на самые распространенные вопросы и возражения покупателей в максимально сжатой форме. Т.е. если обычно консультант тратит на общение с покупателем в магазине 5−7 минут, то в пиковые периоды нужно стремиться к сокращению этого процесса до 3 минут. Также в регламенте должна быть прописана схема действий на случай отсутствия товара в наличии. Стоит принимать «заказы» и связываться с покупателями, как только нужные позиции появляются на складе и доступны для приобретения
Готовность в овертаймам. И продавцы, и работники склада, и все остальные сотрудники, задействованные в процессах, непосредственно связанных с реализацией товара, должны быть готовы к работе сверх графика. Руководство для этого должно обеспечить соответствующую мотивацию — доплаты и премии за сверхурочную работу, которые предусмотрены в ТК
Организация дополнительного склада. Вероятно, при высоком спросе на торговой площади не будет возможности организовать хранение достаточного количества товаров, поэтому стоит организовать дополнительный склад (либо на территории торгового комплекса, либо где-то поблизости, чтобы продавец мог оперативно принести желаемый товар)
Оперативность раскладки товаров. При ажиотажном спросе ходовые позиции могут исчезать с прилавков и вешалок за считаные минуты. Поэтому персонал магазина должен тщательно следить за обновлением и наполнением витрин и полок, не допускать того, чтобы какие-то из них оставались пустыми, размещать ходовые позиции на нескольких полках, временно убирая с них менее востребованный товар
Распределение потоков покупателей в магазине. Для этого нужно тщательно продумать зонирование по категориям товаров, размещение примерочных, убрать все ненужное и мешающее проходу, а также все хрупкое и неустойчивое
Размещение «новогодних товаров» в отдельной зоне в магазине. Например, новогоднюю коллекцию платьев лучше размещать в одной зоне торговой точки — тогда покупатели, заинтересованные в этой категории товаров, целенаправленно пойдут туда. Если позиции будут идти вразброс, не получится достичь нужного эффекта и распределить поток покупателей в магазине — они будут толпиться всюду в поисках нарядных моделей. Это будет дополнительной нагрузкой на персонал
Проведение акций и распродаж в предновогодний период. Если продажи соответствуют ожиданиям, то не стоит агрессивно стимулировать их акциями и распродажами. Большие скидки заставляют сомневаться в качестве товара, тем самым можно упустить или отпугнуть потенциального постоянного покупателя
Оформление магазина. Не стоит заставлять торговую площадь обилием декора — елками, фигурками и прочими занимающими место деталями. Покупателей раздражают очереди и столпотворения, не говоря уже про ставшую особенно актуальной социальную дистанцию.

Дешевый трюк может стать недополученной прибылью — готовим сайт к большой нагрузке

— Для онлайн-розницы крупная распродажа — это отличная возможность максимизировать прибыль. В России в среднем рост покупательской активности в «Черную пятницу» составляет 333%, согласно аналитикам из Cyber Monday Global. Для масштабной распродажи (а новогодние распродажи также считаются одним из крупнейших сезонных мероприятий в ритейле) выделяются бюджеты и ресурсы маркетинга, чтобы привести на сайт максимальное количество покупателей. Но планирование таких акций зачастую осуществляется сотрудниками, отвечающими за e-commerce или маркетинг, без привлечения сотрудников, отвечающих за работу ИТ-инфраструктуры. Это не самый верный путь — и вот почему.

**Кирилл Салов**
Директор по продажам NGENIX

В случае успеха маркетинговой кампании количество посетителей сайта растет в геометрической прогрессии: увеличение количества запросов к сайту в 5−10 раз в течение 1−3 дней — это далеко не редкость. Сайты онлайн-магазинов, которые не были рассчитаны на такой рост посещаемости, могут испытывать серьезные задержки при загрузке страниц или вообще перестать работать на несколько часов. Это может вылиться в ощутимые убытки, снижение лояльности, репутационные риски, недополученную прибыль.

По оценкам экспертов из Baymard Institute, 37% покупателей больше не вернутся на медленный сайт (если время загрузки страниц превышает 3 секунды), а 12% потребителей при этом даже расскажут о негативном опыте знакомым.

Если же сайт онлайн-ритейлера откажет во время крупной распродажи, 1 час простоя равен потере 6% дневной выручки.

Иногда рассчитать, сколько конкретно посетителей ожидается во время распродажи, трудно. Например, в ходе первой в России официальной распродажи в «Черную пятницу» на сайт BlackFriday2013.ru (сейчас он уже не существует) пришли 5 млн человек за три дня — предсказать это было сложно в первый раз, и это повлияло на доступность веб-ресурса. В первый день сайт посетило около 1 млн пользователей. Тогда серверы не справились с нагрузкой, компании пришлось экстренно подключать дополнительные. К счастью, они сумели оперативно устранить проблему — уже утром следующего дня работа сайта была восстановлена, ресурс выдерживал нагрузку.

Есть несколько способов максимально снизить вероятность подобных проблем:

Провести нагрузочное тестирование заблаговременно и предусмотреть доступность технических специалистов для оперативного решения проблем во время акции
Проводить акцию на отдельном лендинге, чтобы изолировать повышенную нагрузку и оставить хотя бы основной сайт в рабочем состоянии.

Как избежать проблем с доступностью сайта:

1. Заблаговременное планирование. Американские ритейлеры начинают планирование ноябрьских распродаж еще в августе. К сожалению, не редкость, когда ритейлер решает участвовать в акции в самый последний момент. Но подготовка и масштабирование ИТ-инфраструктуры — это дело не одного дня: могут потребоваться закупка и развертывание дополнительных мощностей, усиление команды, внесение изменений в архитектуру или код. Чем раньше ИТ-отдел узнает о планах по привлечению покупателей, тем ниже вероятность сбоев.

Хорошо, если вы заблаговременно предупредили ИТ-специалистов о готовящейся акции — у них будет возможность дать правильные рекомендации по коррекции активностей в различных каналах или перевести часть нагрузки в облако, если существующая ИТ-инфраструктура не способна выдержать повышенные объемы трафика.

2. Прогноз нагрузок на ИТ-отдел. Представители коммерческого блока, отвечающие за проведение распродаж и акций, сильно помогут своим ИТ-коллегам, если как можно более точно оценят количество клиентов, которых они хотят привлечь по различным каналам. ИТ-департаменту это нужно для оценки различных сценариев, тестирования под нагрузками.

3. «Сглаживание» пиков. Одна из главных рекомендаций со стороны ИТ — это «дозирование» нагрузки. Не стоит запускать одновременно email-рассылки, SMS-пуши, интеграции у блогеров — вместе они спровоцируют мощный всплеск, который повлияет на доступность сайта. При этом большая часть привлеченных посетителей может оказаться простыми любопытствующими, которые откликнулись на рекламный креатив, но не планировали покупать, а зашли «просто посмотреть». Лучше разнести активности по привлечению трафика как по дням, так и по времени дня.

4. Уход от агрессивных призывов к действию. Они могут «перегреть» аудиторию. Дешевый трюк в духе «Только два часа!» или «Только 10 товаров!» на деле может превратиться в недополученную прибыль.Например, один производитель смартфонов однажды во время распродажи предлагал свой флагман за 10 тыс. рос. руб. (около $ 130), но не уточнил, что в рамках акции по этой цене будут проданы только 10 устройств. В итоге на веб-сайт распродажи одновременно пришли многие тысячи покупателей. И из-за такой нагрузки сайт не работал несколько часов.

Получается, что выручили за эту распродажу не много, но получили потребительский негатив и серьезный простой в работе сайта.

5. Коммуникация с администраторами и разработчиками сайта в процессе ажиотажного периода. Нужно сообщать ИТ-департаменту о том, как развивается ситуация прямо во время распродажи. Не должно быть так, что со шквалом клиентов осталась один на один техподдержка.

Например, у нас был такой кейс, когда маркетинговый отдел не предупредил ИТ-команду об интеграции у блогера-миллионника в процессе распродажи. Такого наплыва посетителей никто не ожидал, и со стороны ничего не подозревающей ИТ-команды всплеск выглядел как DDoS-атака. Сайт «упал», в итоге пришлось показывать посетителям статическую версию. Де-факто крупный рекламный бюджет был «слит» на очень дорогой баннер.

У компании должен быть «план Б» — готовим службу доставки

— Традиционно СДЭК загружен заказами в предновогодний период и весь декабрь в целом. Мы начинаем подготовку к следующему сезону сразу после того, как закончился предыдущий. Проводим детальную работу над ошибками: выявляем слабые места, собираем аналитические данные.

**Максим Толстобров**
Коммерческий директор курьерской службы СДЭК

Что нужно сделать, чтобы служба доставки справилась с объемом заказов:

1. Подготовить и укомплектовать штат курьеров. В больших курьерских компаниях этим занимаются заблаговременно. Например, у нас набор и обучение курьеров происходит еще в июле, чтобы к ноябрю-декабрю они были в полной готовности.

2. Усилить штат кладовщиков и грузчиков, если у компании есть склады с товаром.

3. Заключить договоры с аутстафферами — т.е. с внештатниками, которые готовы выйти на работу в пиковые периоды нагрузки.

4. Повысить возможности складов. Перед Новым годом поток груза резко возрастает, товары поступают беспрерывно в течение суток. Поэтому мы внимательно следим за тем, чтобы склад обладал буфером и достаточным запасом объема. В таком случае склад не переполняется, а груз разгружается и сортируется вовремя. Насколько повышать складские мощности, зависит от прогнозируемой нагрузки (количества и объемов заказов).

5. Спланировать транспортировку грузов. Мы, например, обязательно предусматриваем наличие «запасных» поставщиков и машин на случай поломок, форс-мажоров и просто повышенного спроса.

6. Подготовить ИТ-отдел. Со стороны ИТ-отдела не допускаются даже кратковременные сбои в работе систем. По этой причине мы вводим мораторий на любые обновления. Координационный центр, в свою очередь, согласовывает плановую нагрузку, обеспечивает необходимое количество резервных поставщиков и операторов, готовых подключиться к работе в случае возникновения очереди обработки звонков.

7. Составить прогноз продаж. Менеджеры по продажам должны предварительно согласовать прогноз продаж с ключевыми клиентами.

8. Скорректировать график. Офисы и пункты выдачи заказов перед Новым годом увеличивают время работы как в течение будних дней, так и в выходные. Разумеется, это предусматрвиает дополнительную оплату за сверхурочную нагрузку для сотрудников.

9. Разработать систему оповещений на случай задержек. Сбои могут случаться даже в самых отлаженных и продуманных системах. Поэтому у компании должен быть «план Б» на случай форс-мажоров. В период пиковой нагрузки нужно ежедневно информировать всю сеть внутри компании и всех клиентов о статусах заказов. Если есть возможность задержки — об этом важно оперативно предупреждать.