«Это серьезное заблуждение». Почему развитие e-com на самом деле не уводит клиентов из аптек

Далеко не все аптеки и ранее могли похвастаться устойчивыми финансовыми показателями. «А с активным развитием e-commerce в фармацевтике аптечные сети вообще запаниковали, напрямую связывая любое падение продаж с этим фактором. Неправильно относить подобные трудности на счет конкуренции с онлайн-аптеками. Есть способы нарастить объем продаж в несколько раз и в текущих реалиях», — уверен руководитель отдела электронной коммерции фармацевтического дистрибьютора ФК ПУЛЬС Евгений Поляков. Эксперт поделился секретами с «Про бизнес».

— Управление фармацевтическим бизнесом по своей сути схоже с деятельностью в других сферах, к примеру, с розничной торговлей. Ключевые правила и основы остаются неизменными для любого бизнеса. Для того, чтобы преуспеть важно заранее определить, почему вы решили заняться именно этой сферой, какие цели ставите перед собой как предприниматель и какие ресурсы у вас имеются для их достижения. Я готов поделиться опытом нашей компании по росту объемов продаж в аптечном бизнесе, поэтому упаковал его в четыре подхода, которые можно использовать, как одновременно, так и последовательно.

Подход 1. Оценка финансового состояния аптеки без слепых зон

Перед тем, как начинать работу над увеличением объема продаж, стоит понять, насколько достоверны результаты оценки текущего финансового состояния аптеки. И здесь немаловажен фактор наличия или отсутствия «слепых зон» в проводимом анализе. Разумеется, любая аптечная сеть уже подключена к тому или иному IT-продукту, который позволяет автоматизировать расчет таких показателей, как приход-расход, розничная выручка и т.д. Такого рода данные уже можно использовать для анализа эффективности бизнеса. Однако главный вопрос заключается в следующем: насколько качественно анализируются и насколько достоверно интерпретируются эти данные?

К примеру, часто владельцы аптек заблуждаются, думая, что выдача e-com заказа для них менее рентабельна, нежели реализация коммерческого заказа. В основе этого ложного убеждения лежат два фактора:

• наценка e-com заказа ниже;
• е-com заказы не прибавляют плюсов в контексте розничного маркетинга.

Как результат — большой процент аптек до сих пор существует исключительно благодаря результатам розничного маркетинга. При этом владельцы таких аптек забывают о важном факторе, который помогает оценить эффективность бизнеса: процент рабочего времени фармацевтов, который они заняты на выдаче препаратов (вряд ли он достигает показателя в 100%).

Несомненно, чистый доход от e-com заказа ниже, нежели от коммерческого. Однако средний чек одного коммерческого заказа значительно меньше. Таким образом, прибыль от e-com заказа получается незначительно ниже, чем от коммерческого за счет более высокого среднего чека. Одновременно, если сотрудник аптеки не занят постоянно на выдаче, его рабочее время расходуется неэффективно. Онлайн-заказы способны восполнить эту эффективность, увеличивая трафик в аптеку в виде клиентов, приходящих за выдачей интернет-заказов.

Позиция владельцев аптек, что развитие е-соm в аптечном бизнесе «уводит» клиентов из аптек — не более, чем заблуждение. E-com, наоборот, генерирует дополнительный трафик покупателей. И тут главное — научиться правильно работать с этими покупателями. Нужно, чтобы фармацевты умели давать покупателям качественные консультации при отпуске заказа, умели предлагать дополнительные товары, в том числе из категории собственной торговой марки. Важно и наличие программы лояльности от аптеки. При соблюдении этих условий итоговая прибыль от реализации e-com заказов будет не просто сопоставима с доходом от розничных продаж, а, напротив, принесет аптеке дополнительный доход и новых постоянных покупателей. Кроме того, приходящие с e-com площадок покупатели, могут сделать дополнительные покупки, находясь уже в аптеке.

Стоит также учесть, что для аптеки реализация онлайн-заказа не сопряжена с дополнительными расходами — аренда, коммунальные платежи и зарплата сотрудникам уже платятся.

Подход 2. Инвестиции в модернизацию

Чтобы вырастить объем продаж, для начала бизнесу порой требуется инвестировать в развитие. Главный вопрос: во что стоит вложиться, чтобы гарантированно получить положительный результат? Есть несколько вариантов:

• Модернизация ПО. Для аптек крайне важно использовать актуальное и поддерживаемое программное обеспечение. К сожалению, до сих пор можно встретить случаи, когда аптеки работают с системами, созданными еще в начале 2000-х годов. Хотя такое ПО может удовлетворять основным потребностям бизнеса, оно не обновляется в соответствии с современными требованиями, так как разработчики давно ушли из проекта. Это приводит к ухудшению бизнес-процессов, замедляя работу и снижая эффективность, что, в свою очередь, негативно сказывается на прибыльности компании.
• Автоматизация процессов. Что касается автоматизации, первым делом следует осуществить автоматизацию наиболее трудоемких и сложных операций. Для аптеки это может включать, например, прием и расценку товаров, а также обработку возвратов. Все эти операции можно автоматизировать или, по крайней мере, оптимизировать для экономии времени и более рационального его использования.
• Оптимизация. Если руководители бизнеса детально рассмотрят все этапы бизнес-процессов и эффективность использования времени своих сотрудников, они могут прийти к весьма любопытным выводам. К примеру, в аптеке 4 фармацевта и заведующий. На самом деле, с объемом работы, который они выполняют, вполне можно обойтись двумя фармацевтами и одной заведующей, которая будет обслуживать сразу 2 аптеки. Также стоит провести анализ использования площади аптеки: действительно ли необходимо содержать и оплачивать 100 кв.м., или все необходимые функции можно разместить на 70 кв. м?

• Изучение пользовательского пути. Формат представления товаров в аптеке также может оказывать значительное влияние на ее прибыльность. Вероятно, клиент, имея возможность самостоятельно рассмотреть товары на открытой выкладке, дотянуться до всех флаконов и тюбиков, ознакомиться с составом и инструкцией, а также понюхать крем или шампунь, купит больше, чем первоначально намеревался. Однако открытая выкладка влечет за собой и дополнительные затраты: расходы на закупку косметики, БАДов и медицинских изделий, а также затраты на оборудование и обслуживание соответствующего помещения. Кроме того, анализ пользовательского поведения показывает, что большинство покупателей сначала направляется к кассе для консультации с фармацевтом, а затем, получив необходимые рекомендации, возвращается в торговый зал с открытой выкладкой, чтобы найти нужный товар. В итоге они снова подходят к кассе для его оплаты. Подобный подход не кажется эффективным, поэтому, выбирая формат открытой выкладки, стоит сначала тщательно проанализировать и проработать каждый шаг пользовательского пути. Важно также создать для фармацевтов пошаговые инструкции, которые помогут им реагировать на различные запросы клиентов, что обеспечит комфорт как для покупателей, так и для самих фармацевтов.

Подход 3. Оптимизация ассортимента товаров

С точки зрения оптимизации товарного ассортимента аптеки для увеличения ее прибыльности можно выделить две противоположные стратегии:

• Сокращение ассортимента аптечных товаров до наиболее популярных и прибыльных позиций. Данная стратегия включает в себя продажу лишь тех медикаментов из каждой группы, которые обеспечивают максимальную рентабельность.
• Глобальное расширение аптечного ассортимента. При таком подходе аптека ориентируется на привлечение клиентов за счет уверенности в том, что здесь они смогут найти любые необходимые препараты, включая редкие, дорогие и рецептурные.

Обе стратегии могут демонстрировать одинаковую эффективность. При выборе подхода необходимо также учитывать местоположение аптеки и особенности целевой аудитории, посещающей эти точки, а также тот ассортимент, который люди приобретают.

Без сомнения есть возможность применить промежуточный подход — сформировать сбалансированную ассортиментную матрицу, которая не будет ни слишком узкой, ни чрезмерно расширенной.

Есть и еще один интересный ход, который поможет аптекам вырастить объем продаж, но реализовать его можно только в коллаборации с e-com площадками — это «бесконечная полка». Суть в том, что на онлайн сервисе, к которому подключена аптека, у покупателя будет возможность собрать корзину, включая препараты, отсутствующие в данный момент в ассортименте в нужном количестве, с возможностью забрать их на следующий день из ближайшей аптеки.Все в выигрыше — аптека расширяет ассортиментное предложение без фактического увеличения товарного запаса, а клиент — приобретает все, что ему нужно в одном месте.

Подход 4. Использование дополнительных стратегий в отношении ассортимента

Можно применить еще три стратегии в отношении ассортимента:

• Внедрение собственной торговой марки или условно собственной торговой марки, когда производитель предоставляет аптеке свои товары для продажи на условиях специального соглашения. Однако стоит действовать с особой осторожностью с такими линейками. В последнее время на рынке появилось множество подобных предложений, и покупатели часто испытывают недовольство, когда приходят в аптеку за определенным брендом, но вместо этого сталкиваются с целым рядом незнакомых аналогов.
• Фокус на продаже высокомаржинальных товаров. Ассортимент аптеки строится, в первую очередь, на основе высокоприбыльных позиций.
• Проведение анализа, уровня прибыли, который дает каждая позиция. Таким образом можно определить, какой из трех аналогов от разных производителей наиболее выгоден для аптеки. На основе этого анализа можно оставить в продаже только наиболее прибыльный препарат, исключив из ассортимента его «двойников».