«Потратили 10 тысяч BYN, но не получили ни одной продажи». 3 истории о том, как белорусский бизнес сотрудничает с блогерами

Есть стереотип, что реклама у блогеров — это простой и эффективный способ продвинуть свои товары или услуги без больших вложений. Но реальность не всегда совпадает с ожиданиями, а в ходе сотрудничества могут возникнуть неочевидные проблемы: накрученная аудитория, риски несовпадения по интересам и сложные регуляторные требования. «Про бизнес» собрал три истории белорусских предпринимателей из разных сфер о том, как они сотрудничали с блогерами и к каким результатам пришли. А также мы поговорили с юристами о том, что нужно делать для правильного юридического оформления сотрудничества с учетом недавних изменений в законодательстве о рекламе.

«Люди просто не могли себе позволить продукт, который я предлагал»

Алексей Анушкин, владелец туристического и визового агентства «Alextravel.me»:

— Я пробовал сотрудничество с блогерами в рамках двух бизнесов: визовых услуг и организации авторских путешествий. Начну с визовых услуг. Для этого продукта искал ребят с живой и лояльной аудиторией — обычно это аккаунты микроблогеров от 10 до 30 тысяч подписчиков. Самое важное здесь — не столько количество подписчиков, сколько их качество. Иногда большие охваты и высокая вовлеченность вовсе не означают, что будут реальные продажи. Важно понимать, в какой нише работает человек и насколько его аудитория платежеспособна. Если подписчики привыкли участвовать в розыгрышах и искать халяву, то продавать им визовые услуги, которые стоят выше среднего, бесполезно. У меня были кейсы, когда рекламные кампании вроде бы шли хорошо, аудитория активно реагировала, но продаж не было. Люди просто не могли себе позволить продукт, который я предлагал.

С другой стороны, некоторые ребята действительно приводили клиентов, особенно если я заранее договаривался о промокодах и скидках для их аудитории. Эти инструменты позволяли отследить эффективность и предложить подписчикам что-то уникальное. К примеру, я давал скидку на оформление визы или страховку в подарок, и это, чаще всего, приводило к хорошим и понятным результатам.

С авторскими турами опыт еще разнообразнее. Тут самый большой факап — розыгрыш тура в Исландию. Мы с одним трэвел-блогером решили провести такой конкурс среди наших подписчиков, им оставалось купить авиабилеты, а остальные услуги на 1200 евро покрывались за наш счет. На деле охваты оказались минимальными, а прирост аудитории незначительным. Чтобы сохранить лицо, пришлось провести обещанный розыгрыш себе в убыток.

Но были и удачные кампании. Например, однажды я просто взял в поездку известную девушку, блогера о еде, которая активно делала контент на месте: снимала видео, публиковала сторис, рассказывала о своем опыте. После путешествия она оставила развернутый отзыв, отметила меня в постах, и это привлекло много новых клиентов. Ее аудитория была обеспеченной и активно интересовалась моей сферой деятельности.

Главный вывод из этих историй — учитывайте пересечение интересов аудитории блогера и продукта, который вы предлагаете.

Если блогер пишет про активный образ жизни, путешествия, рестораны и развлечения, то его аудитория, скорее всего, будет интересоваться моими предложениями о туризме и визовых услугах. Однако если человек ориентирован на совсем другие активности, то даже высокий уровень вовлеченности не приведет к реальным продажам.

Также важно учитывать прошлые кейсы блогера. Если он уже работал с другими брендами и может показать результаты — это хороший знак. Я всегда стараюсь запросить рекомендации от предыдущих клиентов, чтобы понять, насколько кампания с ним была эффективна. Хотя иногда даже простое общение на этапе переговоров может показать, насколько блогер заинтересован в сотрудничестве и готов работать на результат. Если собеседник активно интересуется деталями, спрашивает о моих целях, то, скорее всего, он будет стараться выполнить свою работу на высоком уровне. Но порой некоторые ребята не выполняют свои обязательства в полном объеме. Например, договорились, что блогер сделает пост с отзывом, как только получит визу, но что-то пошло не так: праздники, День рождения… и отзыв выходит с задержкой в полторы недели. Приходится напоминать, пинговать, и это оставляет неприятный осадок.

Чтобы этого избежать, на этапе договоренностей четко прописывайте условия сотрудничества, особенно если речь идет о больших проектах.

Еще один важный момент — это проверка реальной вовлеченности аудитории. Бывает, что у блогера много подписчиков, но значительная часть накручена или просто неактивна. В таком случае реальный отклик будет минимальным. Я всегда стараюсь проверять с помощью специального ПО, сколько у человека реальных просмотров и комментариев.

По итогу скажу, что работа с блогерами — это крутой инструмент, но только если подходить к нему с умом. Не стоит кидаться на любые предложения. Нужно вникать в цифры, анализировать аудиторию, понимать, какая она и насколько платежеспособна. Иначе можно слить бюджет впустую. Если вы работаете с дорогими продуктами, то блогеров нужно подбирать особенно тщательно, иногда обращаться к наемным менеджерам по работе с блогерами, которые лучше знают индустрию. А когда речь идет о бюджетном маркетинге с простым продуктом, то, вероятно, стоит начать с обычного таргета, чтобы не тратить бюджет на рискованные эксперименты с блогерами.

Если же вы твердо намерены заниматься продвижением с их помощью, помните о ключевых принципах: пересечение интересов аудитории с вашим продуктом, вовлеченность, реальность статистики и, конечно, прошлые кейсы.

«Один из блогеров взял за рекламу 1000 рублей и не мог забрать свитшот для съемок больше месяца»

Яна Гурова — владелец швейного производства и бренда одежды «I cover u», автор курсов о бизнесе в индустрии моды

— Я начинала развивать свой бренд одежды во времена, когда блогеры только выходили на сцену и не имели сильного влияния на людей. Сотрудничество с ними было простым и понятным, многие без вопросов соглашались работать по бартеру. Тогда я ориентировалась интуитивно: не смотрела на статистику, охваты и другие метрики. Просто видела, что человек делает интересный контент, и предлагала сотрудничество. Первый опыт работы пришелся на девушку-блогера из сферы lifestyle. Я только запустила массовый пошив одежды, нужно было привлекать первых клиентов и мы договорились на рекламу в обмен на белый худи. К сожалению, все затянулось: она постоянно откладывала публикацию, то одно, то другое, и в итоге, когда пост вышел, на складе уже не осталось одежды. Это был знатный факап: люди писали, хотели купить, а мне было нечего предложить…

Я поняла, что к сотрудничеству нужно подходить более серьезно и четко оговаривать обязательства и сроки исполнения.

Через некоторое время я снова обратилась к блогерам за рекламой. Тогда нужно было продвинуть мой первый инфопродукт — гайд по созданию бренда одежды. В этот раз мы подошли к выбору более осознанно, брали разных ребят, чтобы понять, как сработает реклама в разных группах по интересам. Это были блогеры с аудиторией около 50 тысяч подписчиков, хотя я сама не занималась отбором, это делал продюсер. Несмотря на все усилия, результат рекламной кампании сильно разошелся с ожиданиями. Один из блогеров взял за рекламу 1000 рублей и не мог забрать свитшот для съемок больше месяца. Мы отправляли его раз за разом, он возвращался обратно, а менеджер не выходил на связь. Когда реклама все-таки вышла, она выглядела ужасно: сначала в сторис шло какое-то видео, как наша девушка-блогер ест суп, а потом внезапно появляется реклама моего гайда. Это выглядело нелепо и не привлекло внимания. Я настолько разозлилась на такое отношение, что подняла кипиш в своих сторис и прямым текстом высказала все, что думаю, хотя старалась быть аккуратной. На следующий день меня занесли в черный список в блогерском сообществе, а трое ребята, с которыми была запланирована реклама, отказались от сотрудничества, хотя и признались, что я права. В результате было потрачено около 10 тысяч белорусских рублей на рекламу, которая не принесла мне ни одной продажи.

Это неприятно и обидно, но тогда я поняла, что не стоит ожидать многого от людей, если они не подходят тебе по духу или не готовы делать свою работу качественно.

Теперь при выборе блогера важный критерий для меня то, как быстро и профессионально реагирует его менеджер. Если он не отвечает несколько дней — это сигнал, что с блогером лучше не работать, потому что можно остаться без результатов и без денег. Мне важно, чтобы сотрудничество было четким, чтобы все оговоренные условия выполнялись.

Пока я исхожу из того, что реклама сложных инфопродуктов у непроверенных блогеров — это не лучшая идея. Во-первых, чеки в индустрии серьезно выросли, договариваться на «бартер» стало в разы сложнее, но главное — никто не гарантирует результата. На мой взгляд, сейчас через блогеров гораздо выгоднее рекламировать простые и понятные вещи. Например, у меня сложилось отличное долгосрочное сотрудничество с lifestyle блогером (аудитория около 50 тысяч подписчиков), которая стала настоящим амбассадором моего бренда одежды. Мы работаем уже много лет, и каждый раз, когда она делает пост о моих вещах, я вижу ощутимые результаты. В среднем, после одной публикации мы продаем около пяти единиц товара сразу, а если учитывать эффект в течение недели, то на продажу уходит до половины дропа. Это доказывает, что правильный выбор блогера, особенно если он органично вписывается в твою концепцию, может быть очень эффективным.

Сейчас, в преддверии запуска новых курсов, я снова возвращаюсь к работе с блогерами в ограниченном формате, но уже с большим пониманием того, что работает, а что нет. Я хочу развивать свой продукт, но при этом мне важно сохранять чистое инфополе, не превращая его в поток ненужной рекламы. Я за то, чтобы говорить четко и по делу, поэтому буду тщательно выбирать, с кем сотрудничать в будущем.

«Я считаю, что в 60% случаев количество подписчиков у ребят было накрученным»

Владелец сушерии (захотел остаться анонимным):

— Мы работаем с блогерами больше трех лет, и за все время ни разу не платили за рекламу. Дело в том, что наша команда основательно поработала над дизайном сетов, поэтому итоговый продукт выглядит очень эстетично и даже топовые блогеры готовы работать с нами за «бартер», чтобы поделиться крутыми фото в Instagram. Думаю сейчас в нашем активе около 100 коллабораций разной степени эффективности. Я считаю, что в 60% случаев количество подписчиков у ребят было накрученным. Это можно легко отследить, если сопоставить примерно одинаковые аудитории и количество использованных промокодов. Сегодня много дешевых сервисов, которые предоставляют услуги накрутки, и многие этим пользуются, чтобы ввести рекламодателей в заблуждение и повысить свою значимость. Иногда становится особенно забавно, если общий визуальный уровень контента слабый, а количество лайков у человека непропорционально высокое. Это явный признак того, что здесь что-то нечисто.

Приведу несколько лайфхаков, чтобы вы не попались на эту удочку:

1. Сравните количество просмотров видео и количество лайков. Если они примерно равны или второе больше первого — это накрутка.
2. Лайки скрыты. Это очень легко проверить: нажмите «нравится» и листайте список аккаунтов
3. Не ведитесь на количество подписчиков. Анализируйте итоговый результат, реклама у блогера на 50+ тысяч подписчиков не может принести вам меньше 30 человек независимо от тематики вашего продукта.

«Практически любой обзорный пост блогера наверняка может содержать рекламу». Советы юристов по работе в условиях обновленного законодательства

— Как предпринимателю понять, что считать рекламой, а что дружеской отметкой в соцсети? На какие признаки можно ориентироваться?

— Главный ориентир — с какой целью блогер размещает информацию о компании, бизнесе, человеке и в какой форме.

С учетом последних изменений в законе «О рекламе», рекламой может быть признано практически все: информация о товаре, работе, услуге, организации, доменном имени сайта, логотипе, эмблеме и так далее. Поэтому практически любой обзорный пост блогера наверняка может содержать рекламу, например, упоминание названия организации, размещение фотографии объектов компании, ее товаров и иное.

Чтобы информация могла быть признана рекламой, должен соблюдаться важный признак: блогер должен распространять эту информацию с целью привлечь внимание к объекту рекламирования, формировать или поддерживать интерес к нему, продвигать его на рынке.

Как понять, что цель поста блогера — это именно «продвижение на рынке»? Четкого критерия нет.Необходимо ориентироваться на мнение государственного регулятора — МАРТ. Если информационные материалы подготовлены в целях освещения деятельности компаний по инициативе самого блогера, распространение информации о заведениях, мероприятиях и других подобных вещах является основной тематикой блога, то такая информация не будет являться рекламой. Важный момент: размещенная блогером информация не должна содержать контактную информация о компании (например, адреса, телефоны, ссылки на интернет-сайты или аккаунты в соцсетях), а информация о каждом конкретном бизнесе/заведении не должна повторяться несколько раз.

Упрощенные примеры:

1. Блогер на постоянной основе освещает новые варианты досуга, заведения и прочее, но не оставляет их контактных данных. В данном случае, вероятно, рекламы не будет (вероятно, а не точно, поскольку для дачи точной оценки все равно нужно изучать контент конкретного поста).
2. Кулинарный блогер делает пост вне тематики блога, где описывает квест-комнату, расхваливает ее и приглашает своих подписчиков. Даже если в посте не будет контактной информации, все равно здесь усматриваются признаки рекламы.

— Законны ли рекламные сделки компаний с блогерами на бартерной основе? Почему?

— В законодательстве нет однозначного термина «бартерные операции», однако можно представить, какие они могут принимать формы: рекламодатель (компания, чьи товары/услуги рекламируются) просит блогера разместить рекламный пост и за это платит не деньгами, а бесплатно передает товар, оказывает услугу, дает сертификат либо делает скидку.

По общему правилу, такой вариант не запрещен законодательством, но есть важный нюанс: в Беларуси ограничена возможность совершения товарообменных операций. Это значит, что блогер в качестве встречного предоставления за свою услугу не может получить от рекламодателя (юрлица или ИП) товары. А вот услугу — можно.

— Как компании юридически корректно оформить сделку о рекламе с блогером?

— Основой для совершения сделки является договор. В зависимости от формы вознаграждения блогера (денежное вознаграждение либо бартерный вариант) нюансы будут немного различаться.

В случае денежного вознаграждения все немного проще. Стороны заключают договор на оказание услуг по размещению (распространению) рекламы. Обязательные условия такого договора — предмет (что и как рекламируется) и срок оказания услуг. Кроме того, такой договор должен содержать стоимость услуг блогера или условия определения такой стоимости. Указать стоимость можно фиксированной суммой либо установить, что вознаграждение блогера зависит от какого-либо показателя, например, от количества рекламных постов. Главное, чтобы этот порядок можно было точно понять по договору.

Юридические варианты в отношении бартерных сделок более разнообразные. Поскольку товарообменные операции в Беларуси ограничены, это может быть «договор взаимного оказания услуг», который в законодательстве прямо не закреплен, но и не запрещен. В таком договоре также потребуется указать упомянутые выше обязательные условия, а также денежный эквивалент оказываемых услуг (даже с учетом того, что денежные расчеты между сторонами не планируются).

Кроме прочего, в договор необходимо включить условие о равноценности услуг. Если же услуги являются неравноценными, то стороны должны предусмотреть порядок оплаты разницы в ценах.

Указывать стоимость услуг необходимо в связи с тем, что рекламодатель будет являться плательщиком сбора за размещение (распространение) рекламы (т.н. «рекламного сбора»). Рассчитывать такой сбор рекламодатель обязан именно от стоимости оказанных ему услуг (в отношении интернет-рекламы по ставке 20%). Эта обязанность лежит на рекламодателе и в случае денежных расчетов, и при заключении бартерных сделок.

Отметим, что, если блогер будет оказывать иные услуги помимо распространения рекламы (например, по доработке или написанию рекламного поста, изготавливать рекламные материалы), то целесообразно указать в договоре раздельную стоимость этих услуг, поскольку сбор необходимо уплачивать только от стоимости услуг по размещению (распространению) рекламы.

Кроме прочего, до подписания договора рекомендуем проверить, включился ли блогер в реестр рекламораспространителей МАРТ. Напомним, что с 12 июля 2024 года услуги по размещению (распространению) рекламы в Интернете вправе оказывать только рекламораспространители, включенные в этот реестр. Оказание услуг без включения в реестр является незаконным и запрещается, а реклама, размещенная в нарушение законодательства, будет признана ненадлежащей.