«Уже через час после родов писала клиентам, что скоро будут примерки». История белорусской дизайнерки, которая построила несколько бизнесов в индустрии моды

В моде, как и в любом бизнесе, ключ к успеху заключается в том, чтобы не бояться перемен и быть готовым к трудностям. Яна Гурова, дизайнерка одежды и основательница собственного бренда, знает это не понаслышке: на ее пути случались кассовые разрывы, серьезные проблемы с сотрудниками и производственные факапы на десятки тысяч долларов. Но, по мнению Яны, эти вызовы лишь небольшая цена, которую любой предприниматель платит за свое бесстрашное стремление к «свободе в принятии решений». Кажется, этот подход действительно работает, ведь за последние годы Яна увеличила выручку в компании в 5 раз, а количество заказов до сих пор превышает производственные мощности в х10 без всякой рекламы. «Про бизнес» встретился с девушкой, чтобы поговорить о тонкостях ведения бизнеса в индустрии моды, кризисе на рынке труда и важности движения, несмотря на собственные страхи.

Эта история началась с коктейля «слабоумие и отвага»

— В детстве мне всегда нравилось наряжаться и подбирать образы для младшей сестры, при этом миром моды я не особо горела, а учиться на дизайнера одежды в ВУЗ пошла из-за нежелания сдавать математику. Это решение не было выбором мечты, но к творчеству определенно тянуло. К тому же родители всегда воспитывали меня в духе «не нужно работать, чтобы существовать, найди то, что действительно нравится». В этом плане мой отец — настоящий пример для подражания. Он — серийный предприниматель, который достиг значимых успехов в бизнесе, но, к сожалению, его последний проект, цементный завод в Польше, прогорел из-за решения местных властей ограничить экспорт этой продукции зарубеж. Тогда мне было 15−16 лет, и я точно не могу назвать себя избалованной девочкой, которая знала вкус больших денег, поэтому с подросткового возраста моим главным приоритетом в жизни стал поиск себя и способов интересной самореализации, даже самых нестабильных. Процесс растянулся на все годы студенчества и несколько лет после.

Первой попыткой был опыт работы в найме в роли конструктора одежды. Но все быстро превратилось в мучительное испытание, где я поняла, что каждый раз приходить на работу к 8 утра и добровольно позволять другим людям контролировать любой шаг в течение дня — это не мой путь, поэтому мы разошлись уже через месяц.

Пришлось вернуться к поискам себя, и мой парень, на тот момент живущий в Шотландии, замотивировал заняться созданием домашнего ателье. Я неплохо умела рисовать и хорошо подбирала фасоны, но совершенно не знала, что такое промышленная швейная машинка, поэтому навыки шитья были нулевыми. По сути, эта история началась с коктейля «слабоумие и отвага», а еще парень занялся разработкой сайта, что стало магнитом для первых клиентов. В течение 7 лет я работала на дому, набивала шишки, запорола много изделий, но доросла до уровня хорошего профессионала с большим количеством заказов. Моим преимуществом был пошив изделий под ключ и обратная связь по гардеробу клиентов, но со временем рабочие встречи на остановках стали напрягать и я решила, что пришла пора искать отдельное помещение. Я ничего не рассчитывала и просто пошла смотреть на доступные варианты — вопрос решился буквально за день. Сейчас это кажется чем-то нереальным, потому что с опытом появляется слишком много заморочек, которые мешают двигаться вперед.

Вскоре к сарафанке и сайту прибавился новый поток клиентов с улицы: быстро понадобились дополнительные руки, и я начала нанимать в команду первых людей. Если честно, то знания юриспруденции были никакими, а о налоговой я даже не задумывалась — приходилось решать организационные вопросы в авральном режиме.

«Сила каждого предпринимателя в том, чтобы преодолеть свой страх. Если ты его преодолеваешь, значит, ты уже герой»

Развитие шло по принципу «сначала стреляю, а потом ищу мишени». На меня сыпалось огромное количество заказов, постоянно не хватало рабочих рук, и на фоне чрезмерной нагрузки часто случались выгорания, но каждый раз Вселенная будто находила аргументы вернуть меня в рабочую колею. Даже когда я родила ребенка, то буквально через час после родов писала клиентам, что примерки начнутся через пару дней. Можно сказать, что люди меня просто не отпускают, и я до сих пор получаю звонки с заказами, хотя лично не занимаюсь индивидуальным пошивом больше 5 лет.

Однажды меня совсем накрыло, и в тот же день я съехала с арендуемого помещения, оставила оборудование дома, но через две недели вернулась к машинке, а через год нашла партнера с тканями и снова запустила полноценное ателье. Сейчас ловлю себя на мысли, что тогда я носилась в бешеном темпе и была абсолютно счастлива, потому что ничего не боялась и всегда делала шаг навстречу неизвестности. Сила каждого предпринимателя в том, чтобы преодолеть свой страх. Если ты его преодолеваешь, значит, ты уже герой. Если он тебя одолел, значит, ты не достоин своей цели. Я поняла это, когда год была в коучинге. Очень важно четко осознать свои цель и миссию, которые тебя заряжают. Пока горят глаза, ты будешь пробивать головой стены.

«Для меня это слишком невыносимо: стоять и продавать себя»

Именно в тот период родилась идея с запуском линейки одежды под собственным брендом. Все началось с того, что я просто креативила с излишками материалов и пыталась сделать что-то интересное. Например, придумала первые в Беларуси жилеты-пальто без рукавов.

В своем бренде я видела возможность взять на себя роль небольшого санитара fashion-индустрии, который выбирает самые крутые варианты ассортимента и выбрасывает ненужные рынку одноразовые шмотки. Из-за этого мои коллекции редко обновляются, потому что я создаю новое ровно тогда, когда точно знаю, что получу классную вещь, которая будет востребована окружающими.

Чтобы развивать свой бренд на старте, я старалась участвовать в первых fashion-маркетах Беларуси. Там продаж не было вообще. Для меня это слишком невыносимо: стоять и продавать себя. Каждый раз после маркетов я заболевала, температура была под 40. Но мой шоурум и Instagram работали отлично: люди почти всегда покупали, когда я ездила к ним на примерки. Я считаю, что если товар хороший, то ничего продавать не придется. На Amazon продаются пуки единорога за $ 2, а люди покупают их миллионами. Твой клиент придет, если ты правильно доносишь свои ценности. Чем ярче и громче заявляешь о своих целях и миссии, тем больше люди откликаются — это аксиома.

Сейчас моя миссия — в объединении усилий. Я шью для многих брендов Беларуси и понимаю, что в индустрии нет должной системы и структуры — это хочется изменить. Например, когда два разных бренда приносят одинаковые ткани, я всегда советую одному из них использовать что-то новое, чтобы избежать одинаковых моделей в магазинах и быть интересными для покупателей.

«Однажды мы профакапили заказ на 2 000 маек и потеряли около $ 10 тыс.»

Я считаю, что любой бизнес делается сначала для людей, а уже потом — для предпринимателей, поэтому если мы допускаем ошибки, я иду навстречу клиенту и стараюсь исправить ситуацию. Однажды мы профакапили заказ на 2 000 маек и потеряли около $ 10 тыс. Причина в том, что в штате не было конструктора, и мы допустили ошибки в градации размеров. Итог — вся партия пошла в мусорку. Пришлось выплачивать издержки весь следующий год, потому что клиент отказался от заказа. Для меня потеря $ 10 тыс. была болезненной, но сейчас они уже не кажутся такими большими деньгами. Чувствительно — да, но не критично. Большие деньги — это миллион долларов. Все остальные можно заработать, делая правильные шаги. Главное — понимать, что ты на своем месте.

До ковида у меня было два сотрудника, которые шили индивидуальные заказы, а месячная выручка держалась на уровне 15 тыс. BYN в месяц. В то время я была сосредоточена на личном бренде: проводила все примерки и контролировала качество. Но когда пришел ковид, стало ясно, что бренд одежды никому не нужен. Пришлось оперативно перестраиваться на давальческое сырье (это материалы, которые организация-исполнитель принимает от организации-заказчика для дальнейшей переработки и изготовления продукции — прим.) и увеличивать обороты в индивидуальных и оптовых заказах. Наших мощностей хватало на 10 пальто в неделю, но спрос превышал предложение в десятки раз без всякой рекламы, поэтому расширение стало неизбежным даже в кризисное время. После пандемии наши мощности достигли 300 изделий в месяц, команда расширилась до 3 швей, 1 конструктора и 1 закройщика, а выручка выросла в 5 раз (маржинальность бизнеса 10−15% в зависимости от изделия — прим.). На самом деле на рынке очень мало достойных предложений и предприятий, поэтому спрос сильно повышен. Наверное, только у меня есть такое относительно большое производство, потому что дальше только крупные игроки — предприятия, которые переданы по наследству или выкуплены инвесторами.

Я решила не останавливаться на достигнутом и в апреле этого года мы переехали на новое место, чтобы увеличить обороты до 1500 изделий в месяц и потенциально разместить 30 сотрудников (сейчас в штате 11 сотрудников), но процесс оказался очень трудным. Во-первых, строители взяли крупную сумму денег и пропали, не выполнив отделочные работы. Пришлось искать новых людей и выходить за рамки изначального бюджета. В итоге мы столкнулись с кассовым разрывом, потому что эти деньги были предназначены для покрытия расходов на переезд и старт работы на новом месте. Для того, чтобы доделать ремонт и докупить оборудование, пришлось брать средства из оборота, что всегда рискованно, особенно для бизнеса в стадии масштабирования. Во-вторых, ситуация осложнялась тем, что я пошла на расширение не в самый удачный сезон — летом, когда швей на рынке найти почти невозможно, потому что большинство специалистов в отпусках, а выпускники колледжей заранее заняты крупными предприятиями. Получается, если в ближайшее время я не увеличу обороты компании в 1,5 раза, то перспектива нового кассового разрыва может стать реальностью, но, к счастью, я уже нашла хорошие возможности избежать кризиса.

Наверное, главная боль в моей нише — это HR-менеджмент. Был случай, когда швея два месяца лечила зубы, а потом вообще начала пить на рабочем месте. Мы нашли у нее под швейной машинкой бутылки из-под газировки, где на самом деле был алкоголь. Другой сотрудник приходил на работу под воздействием наркотиков, и это было заметно по его поведению. Некоторые вообще просто не приходят на работу без объяснений, а потом возвращаются, как ни в чем не бывало. Были и более серьезные инциденты. Однажды мужчина уволенной швеи схватил меня за горло и угрожал всем на свете. А еще пару лет назад я «застукала» молодую сотрудницу во время секса с парнем, когда вечером приехала, чтобы завести ткани. Я дала ей шанс исправиться и такие инциденты больше не случались, но рабочие отношения у нас все равно не сложились.

Иногда бывает реально страшно, но я стараюсь разруливать даже самые экстремальные ситуации. Лучший рецепт взаимопонимания — сохранять честные и открытые отношения с сотрудниками. Я всегда говорю, что рот нужен не только для еды, но и для общения. Если что-то не устраивает, лучше сразу сказать и решить проблему вместе. Честность и открытость — ключевые принципы в моем бизнесе. Я понимаю, что каждый может накосячить, но всегда даю шанс исправиться, главное — готовность работать вместе на благо компании.

«Еще одна проблема — многие не знают, зачем им нужен бренд»

Пока я окончательно не решила, хочу ли оставаться в этом бизнесе навсегда. Меня очень сильно мотивирует независимость, и чем лучше я стабилизирую и прокачаю свой бизнес, тем больше свободы у меня будет в принятии решений, в том числе, жить в Беларуси или другой стране. Объем заказов до сих пор превышает наши мощности в десятки раз, несмотря на полное отсутствие платной рекламы. Моя цель — создать систему, которая справится с таким потоком и будет работать как часы. Это можно сделать через привлечение инвестиций, но для меня это слишком большая ответственность. Перед глазами неудачный опыт отца, который пережил многое, но результат от него не зависел. Пока я предпочитаю развиваться своими силами и делаю ставку на поэтапное увеличение штата, но не исключаю, что в будущем достану с пыльной полки инвестиционный план для масштабирования.

За годы работы в fashion-индустрии на меня постоянно накидывались клиенты с вопросом «Почему ты до сих пор не делаешь курс по личному бренду одежды?» На самом деле мне очень мешал синдром самозванца: кто я такая, чтобы кого-то чему-то учить? Я долго размышляла, но спустя время решила попробовать себя в инфобизе. Мне нравится все делать основательно и профессионально, поэтому в команду и общий продакшн курса было вложено больше $ 10 тыс. (Стоимость обучения — 2500—4500 BYN в зависимости от тарифа, срок — 3 месяца). Первые потоки включали людей разного возраста и опыта. Среди них были молодые мамы в декрете, девушки, которые всегда мечтали создать что-то свое, но не знали, с чего начать. Были и те, кто уже имел некоторый опыт в индустрии моды, но хотел систематизировать свои знания и научиться новому. Основной акцент в курсе я делаю на практическую работу. Каждый студент получает возможность разработать свой проект с нуля. Мы начинаем с базовых вещей: определения миссии и цели бренда, понимания своей аудитории, разработки концепции. После этого переходим к более конкретным аспектам: выбор тканей, создание лекал, расчет себестоимости, планирование коллекций. На каждом этапе я лично консультирую студентов, помогая им избегать типичных ошибок. Мы проводим зумы с приглашенными специалистами — юристами, бухгалтерами, стилистами и дизайнерами.

Однако не все проходит гладко. Студенты часто демонстрируют плохую активность, не проявляют должной вовлеченности в процесс. На зумах с приглашенными экспертами многие сидят молча, не задают вопросы, хотя перед встречами я всегда прошу их готовиться. Это расстраивает, потому что без активного участия невозможно добиться хороших результатов.

Еще одна проблема — многие не знают, зачем им нужен бренд. Они приходят с идеей создать что-то красивое, но не задумываются о глобальной цели. Отсюда поверхностная мотивация — просто сделать платьишко или коллекцию, которая всем понравится. Я стараюсь донести, что работа с головой, понимание своей точки А и точки Б — это важнейшая основа для старта, но, к сожалению, многие пропускают этот этап. После курса я дополнительно всем рекомендую не спешить и подождать пару месяцев, обдумать все, чтобы не замораживать деньги в такой сложной индустрии.

Несмотря на сложности, у меня хорошие результаты — из 20 студентов есть уже 5 успешных кейсов. Это неплохо, но мне хочется больше. Я отпустила историю про стыд и ответственность и хочу посмотреть, как высоко получится взлететь в инфобизе. Продолжаю работать над совершенствованием курса, чтобы сделать его максимально полезным и эффективным для каждого ученика. Одновременно мне очень важно видеть их успехи и достижения, ведь это подтверждает, что усилия не напрасны. В отдаленной перспективе вместе с выпускниками мы сможем прийти к созданию сильного сообщества, которое изменит fashion-индустрию Беларуси в лучшую сторону.