Как бизнесу заработать на внедрении программы лояльности: экономика, механики и эффективность

«Законы сервиса и клиентоориентированности в современном мире таковы, что отсутствие поощрительной системы у какого бы то ни было бизнеса воспринимается покупателями как дикость», — считает бизнес-ангел, предприниматель и инвестор Елена Грибачева. Она поделилась с «Про бизнес», как правильно упаковывать удовлетворение клиента в программы лояльности с пользой для своего проекта.

---

Суть систем лояльности

— Система лояльности — это инструмент привлечения и удержания клиентов. Она строится на том, что компании предлагают покупателям актуальные именно для них продукты, а те, в свою очередь, отвечают на это регулярными сделками, за которые получают вознаграждения в виде спецпредложений, подарков, бонусов и т.п. Между бизнесом и целевой аудиторией выстраиваются длительные доверительные отношения, характеризующиеся приверженностью пользователей определенной торговой марке.

Такие постоянные клиенты в среднем готовы оставлять в организации на 31% больше своих средств, чем те, кто обращается впервые. Плюс, они чаще новичков решаются тестировать предлагаемые свежие поступления. И бюджет на их привлечение обычно в 5 раз меньше того, который приходится тратить на генерацию свежего трафика. Не об этом ли мечтают все предприниматели?

Этапы внедрения системы лояльности

1. Убедитесь в качестве и пользе своего продукта. Это столпы, на которых базируется решение потребителя о покупке. Система лояльности не привлечет интерес целевой аудитории, если товар не соответствует ожиданиям.
2. Исследуйте своего покупателя. Во-первых, оцените нынешний уровень расположенности клиентов к компании. Сделать это можно с помощью метода NPS — измерения индекса потребительской лояльности. По этой методике клиентам задается всего один вопрос, который позволяет просчитать вероятность того, что человек вернется к вам повторно либо будет рассказывать о положительном опыте взаимодействия с вами друзьям и знакомым. Вопрос звучит примерно так: «По шкале от „0“ до „10“ какова вероятность того, что вы порекомендуете нас?».

Ответы объединяются в группы следующим образом:

«0» — «6» — «Критики»;
«7» — «8» — «Нейтралы»;
«9» — «10» — «Промоутеры».

Индекс NPS — это разница между процентной долей «Промоутеров» и процентной долей «Критиков»: NPS = % промоутеров — % критиков.

Во-вторых, составьте портрет вашего потребителя: кто он, какие у него есть боли, как ваш продукт их решает, к какому типу контакта с вами он готов. За безликим понятием «клиенты» всегда стоят живые люди — со своими характерами, привычками, предпочтениями, нуждами. Поэтому старайтесь ориентировать свои программы лояльности на конкретных персон.

В-третьих, проанализируйте и структурируйте существующую базу. Для этого проверьте всех клиентов на актуальность и выделите из получившихся контактов сегменты: новые, постоянные, пропускающие определенные циклы сделок, потерянные и т.п. Для каждой категории будет характерен свой тип покупательского поведения, можете описать его и документально зафиксировать — это пригодится при разработке сценариев системы лояльности.

Детализировать полученные результаты на этом этапе можно цифрами RFM-анализа: данные по давности сделки + количество сделок + общая сумма покупок.

3. Изучите конкурентные предложения. Оцените, что предлагают клиентам соперники, и определите за счет каких механик в своей системе лояльности вы сможете удержать, вернуть или переманить покупателей.
4. Определите цели и задачи программы лояльности. В каждом проекте они могут быть разными. Выделите приоритетные для вас. Вот перечень возможных:

• Повышение доверия к бренду и осведомленности о нем;
• Повышение конкурентоспособности;
• Сбор базы данных;
• Наращивание объема продаж;
• Повышение среднего чека;
• Увеличение частоты покупок;
• Удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль;
• Снижение затрат на случайных клиентов;
• Экономия средств на лидогенерации;
• Оптимизация расходов на маркетинг за счет персональных предложений;
• Привлечение постоянных клиентов к продвижению продукта;
• Выстраивание контакта с клиентами (сможете благодарить их за большие траты или узнавать причины снижения активности);
• Получение ценной информацию о поведении клиентов, отслеживание изменений и оперативное реагирование на них;
• Мотивация торгового персонала.

5. Посчитайте экономику. Нельзя наобум раздавать скидки, бонусы и подарки, не понимая, откуда на это берутся средства. Всегда основывайте свои решения на цифрах, иначе бесконтрольная благотворительность ударит по вашим финансовым показателям. Система лояльности должна быть рентабельной: обозначили цели сделок в системе, определили, сколько на их реализации можно заработать, и вывели сумму, которую позволите себе потратить на привлечение и удержание клиента.

6. Разработайте механики для вашей системы лояльности. Главное — они должны быть интересными и простыми. Пусть вступать в вашу программу лояльности будет легко, пусть условия участия в ней мотивируют людей на понятные действия, а принципы получения выгоды всегда остаются прозрачными.

Также на этом этапе важно прописать сценарии системы лояльности под каждый сегмент вашей базы. Кому-то потребуется предложить особую форму поощрения, для кого-то продумать план мероприятий по возвращению, кого-то удивить неожиданным зачислением бонусов.

И здесь же нужно позаботиться об автоматизации процессов. Вам должно быть удобно управлять системой, а покупателям пользоваться ей.

7. Протестируйте вашу систему лояльности. Пилотный запуск позволит проверить гипотезы, на которых вы строите систему лояльности, поможет оценить, насколько ваше предложение интересно целевой аудитории, насколько оно является вовлекающим, и как оно способно менять потребительское поведение. Сначала оцените все ваши возможности, определите слабые места, оптимизируете механики и только после этого полноценно внедряйте программу в работу.

8. Выберите каналы продвижения для вашей системы лояльности. Задействуйте все доступные инструменты: сайт, соцсети, таргетированную и контекстную рекламу, рассылки, рекламу в офлайн-точках продаж, мессенджеры, чат-боты, мобильные пуши, сообщения на чеках и т.п. Объединяйте несколько каналов: омниканальность — залог эффективной стратегии. И не забывайте продумывать цепочки своих сообщений. В них должна присутствовать логика и элементы прогрева. В среднем цепочка может содержать в себе 4−5 касаний.
9. Распишите допустимые цепочки сообщений, которые вы сможете отправлять клиентам в рамках системы лояльности. С помощью автоматизированной системы лояльности вы сможете оповещать клиентов о поступлении, списании, сгорании баллов, отправлять приветственные бонусы, информировать о спецпредложениях и новинках, рассылать промокоды, напоминать о повторных процедурах, подогревать интерес к своему продукту новостями по актуальной тематике, регулировать и контролировать запись на услуги, поощрять неожиданными подарками, поздравлять с днем рождения, проводить опросы, просить оставить отзывы, оценивать удовлетворенность качеством приобретенного товара или услуги, рассказывать о реферальной системе и т.д.

Механики систем лояльности

1. Дисконтная программа. Это самый незамысловатый, популярный, отчасти старомодный вид программ лояльности. Участники такой системы являются обладателями дисконтных карт, которые имеют фиксированный процент скидки или носят накопительный характер.

Иногда подобные механики бывают эффективными. Например, инструмент отлично работает в сегменте крупных федеральных и региональных супермаркетов. Но современный малый и средний бизнес использование дисконтных программ лояльности старается не практиковать — зачастую в данных моделях бизнеса работа со скидочными картами является невыгодной.

2. Бонусная программа. Предполагает начисление баллов на аккаунт клиента. Количество баллов равно определенному проценту от покупки. Потратить бонусы можно при совершении очередной сделки. Эта механика замечательно решает задачу увеличения количества транзакций.

Допустим, в цветочном салоне данную механику можно обыграть следующим образом: клиент заполняет анкету, становится участником системы лояльности, получает определенный процент бонусов от каждой покупки, и повышенные баллы за покупки в три любые им же выбранные даты. При этом данные даты не должны совпадать с популярными для флористов праздниками (14 февраля, 8 марта). То есть за счет начисления бонусов мы мотивируем покупателей не только приобретать у нас цветы в типичные праздники, но и возвращаем их к себе за цветами для личных событий (день рождения мамы и супруги, годовщина свадьбы).

3. Кэшбэк. Данный тип программы схож с предыдущим и при работе с ним на лицевой счет покупателя возвращается часть суммы, которую он потратил на ваши товары или услуги. Это может быть возврат бонусов на виртуальную карту, а может — денег на банковскую. Чем больше тратит клиент, тем больше ему возвращается. Процент кэшбэка может варьироваться, а бонусами разрешается оплачивать до 100% стоимости продукта, в зависимости от условий компании. Такой вариант системы лояльности наиболее распространен в банковской сфере.

4. Партнерская программа. В партнерских программах есть несколько участников. В идеале это должны быть бизнесы со смежной целевой аудиторией. Суть системы данного вида сводится к тому, что клиент пользуется предложением одной компании, получает за это бонусные баллы или, например, скидочный купон, которые в дальнейшем может использовать в компаниях-партнерах.

Например, успешно заколлабиться могут ресторан, спа-салон, магазин женской одежды. А также организации, расположенные в одном торговом центре или в одном аэропорту. Также всем знакомый пример партнерской программы лояльности — система «СберСпасибо».

5. Многоуровневая программа. Смысл этой системы таков: чем больше клиент потребляет ваши товары и услуги, тем более высокий статус он получает, и к тем большим привилегиям ему открывается доступ. В основе подобной системы лояльности лежит прогрессивная модель стимулирования продаж.

Активно пользуются этим инструментом сетевые магазины косметики и парфюмерии. «Летуаль», «Золотое яблоко», «Ривгош» — везде есть бонусные карты разного уровня: серебряные, платиновые, золотые и т.п.

6. Закрытый клуб. При участии в такого рода программе клиент получает не просто скидки или бонусы, а определенный перечень привилегий. Это может быть что угодно: дополнительные услуги, эксклюзивные товары, доступ к закрытому контенту и т.п. Участвовать в такой системе лояльности круто и солидно. Программа может предполагать внесение абонентской платы или оформление подписки.

Как идея: магазин одежды в дополнение к бонусной программе может предлагать регулярные консультации со стилистом, возможность первыми приобретать новинки, участвовать в тусовках магазина и т.п.

7. Ценностные программы. Здесь акцент с экономических выгод клиента смещается на его ценностные ориентиры. Присоединяясь к подобной системе покупатель кроме доступа к выгодным спецпредложениям может получить: сообщество единомышленников, мотивацию к самосовершенствованию, дополнительные услуги и т.д.

Например, магазин спортивного или здорового питания в дополнение к начислению баллов за покупки может предлагать доступ к чату с интересными диетическими рецептами на каждый день и советами от нутрициологов.

Как оценивать эффективность систем лояльности

1. Процент вовлечения покупателей в программу лояльности. Под вовлеченностью я имею в виду соотношение количества пользователей системы лояльности к общему объему активной клиентской базы. Показатель демонстрирует, насколько поощрительное предложение интересно клиентам.

2. Отток покупателей. Чем ниже становится Churn rate, тем удачнее программа лояльности.

3. NPS. При эффективной системе лояльности индекс потребительской удовлетворенности должен расти.

4. LTV. Увеличение общей прибыли, которую компания получает с одного покупателя, также свидетельствует о грамотно выстроенной клиентской программе.

5. Положительная динамика ключевых метрик продаж. Здесь я имею в виду изменения: в объемах продаж; в сумме среднего чека; в наполнении чека; в частоте покупок.

Тренды в организации систем лояльности

1. Ориентация на разные поколения. Всем известно, что покупательское поведение представителей разных поколений отличается друг от друга. Принимать во внимание этот факт необходимо, в том числе, при разработке систем лояльности.

• Поколению зумеров — тем, кто родился с 1997 по 2012 год — важны причастность к брендам и определенному сообществу, наличие соревновательного элемента в системе лояльности и трансляция высоких ценностей.
• Миллениалам — тем, кто родился с 1981 по 1996 год — важно получать отличительные знаки, подтверждающие их статус или достижения. Они следят за своим рейтингом и с удовольствием выполняют задания, чтобы переходить на новые уровни.
• Поколение X — люди, родившиеся примерно с 1965 по 1980 год — готово вовлекаться в более сложные механизмы программ лояльности. Но, скорее всего, будут взаимодействовать с брендом только в одном-двух каналах. Они охотно пишут отзывы, проходят опросы и посещают офлайн-мероприятия.

2. Персонализация. Люди положительно реагируют на предоставление им возможности выбрать, за что он может получить скидку или иное поощрение. При этом покупателю должно быть приятно, легко и удобно пользоваться своим предложением.

3. Трансляция ценностей и налаживание эмоционального контакта с потребителями. Бренды рассказывают о своей миссии и привлекают заинтересованную лояльную аудиторию. Например, производитель тёплой одежды The North Face стимулирует пользователей путешествовать и начисляет баллы за посещение туристических точек.

4. Социальный маркетинг. Люди хотят быть частичкой большого дела: благотворительность, забота об экологии и т.п. Предоставьте им возможность через участие в вашей системе лояльности делать добрые дела.

5. Инфлюенс-маркетинг. Привлекайте людей к участию в вашей программе лояльности через лидеров мнений. Инфлюенс-маркетинг, особенно работа с микро-блогерами давно доказала малому и среднему бизнесу свою эффективность.

6. Геймификация. Игровые механики лучше вовлекают аудиторию в систему лояльности. Особенно активно в ближайшие годы будет развиваться геймификация, завязанная на использовании мобильных устройств, мессенджеров и чат-ботов.

7. Цифровизация. Данный тренд подразумевает: разработку собственного мобильного приложения, активное использование диджитал-каналов в коммуникации с потребителями, виртуальные карты лояльности и другие аспекты.

8. Безопасность персональных данных. Вы должны гарантировать ее своим покупателям. В 2022 году участились случаи утечки личной информации, поэтому пользователи осторожно относятся к сбору данных от бренда.

«В выигрыше останетесь и вы, и ваши клиенты»

За многие годы своей предпринимательской деятельности я убедилась в одной интересной закономерности: проекты, концепции, маркетинговые механизмы, которые создаются в парадигмах «win-win» всегда являются самыми успешными.

Точки роста для любого бизнеса находятся там, где пересекаются выгоды разных партнеров, выгоды клиентов и компании, выгоды конкурирующих организаций. И эта обоюдность как раз-таки присуща, в том числе, и программам лояльности.

Попробуйте использовать данный инструмент в своем деле. Главное — соблюдайте все нюансы внедрения поощрительных систем, контролируйте показатели их рентабельности и эффективности и удивляйте клиентов нестандартными механиками. Уверена, что в выигрыше останетесь и вы, и ваши клиенты.

Бизнес-страйк.

Не об этом ли мечтают все предприниматели?

Читайте также

• «Предприниматели — это мутанты». 5 цитат о бизнесе от Михаила Токовинина — основателя amoCRM

• Контроль качества разговоров с клиентами на входящих и исходящих звонках: что оценивать и кому это поручить

• «Нужно создавать возможности, а не ждать их появления». В Беларуси появилась стартап-студия, которая хочет заниматься управляемой инкубацией проектов