Управление персоналом «Про бизнес» 22 января 2020

«Подогревайте и догоняйте»: как искать сотрудников через рекламу в интернете

Реклама вакансии в интернете — такой способ поиска сотрудников встречается все чаще не только в ИТ. Сергей Казак, директор по маркетингу и развитию бизнеса Artox Media Digital Group, сравнивает эту механику с воронкой продаж: баннеры, информация из контекстной рекламы показываются релевантной аудитории, с определенным процентом конверсии.

С чего начать, используя рекламу в Сети для привлечения поиска? Вот несколько подходов.

— Привести в компанию человека ― значит «продать» ему место работы. Поэтому при поиске и найме можно использовать те же методы, что и в маркетинге продаж. Например, увеличивая входящий поток потенциальных кандидатов.

Сергей Казак Директор по маркетингу и развитию бизнеса Artox Media Digital Group — **Сергей Казак**
Директор по маркетингу и развитию бизнеса Artox Media Digital Group

Для обработки соискателей на определенные позиции «здесь и сейчас» можно применять и воронку продаж, где разные этапы требуют своих методов воздействия и инструментов.

Как и в продажах, в рекрутинге всю аудиторию можно разделить на три вида: «горячую», «теплую» и «холодную» (все они находятся на разных этапах воронки).

На сайтах с резюме и вакансиями преимущественно находятся «горячие» и «теплые» кандидаты — те, кто ищет работу или не против сменить текущую. «Холодную» аудиторию, не думающую о подобном, можно «подогревать» и «догонять». И тут помогут digital-подходы. Они позволяют работать с конкретными сегментами аудитории и с гибким бюджетом, решать вопросы, связанные с той или иной стадией принятия решения соискателем.

Что делать с «холодной» аудиторией

Прекрасно, когда о вашем бренде знают все. Но если ваш HR-бренд не сформирован, то увеличить его узнаваемость можно медийной рекламой: онлайн-баннерами и видеорекламой в интернете.

Баннерная реклама. Такой формат лучше всего работает на основе инфоповодов. Например, получив какую-нибудь награду, компания может запустить медийно-баннерную рекламу в интернете, рассказывающую об этом.

Этот вид рекламы отлично сработает на охват нужной аудитории, способен повысить узнаваемость компании (тот самый «подогрев» аудитории), увеличить число откликов от соискателей. Платформы для запуска:

Google Ads
Яндекс.Директ
ВКонтакте
Facebook
MyTarget
RTB-биржи (например, RTB-House, Criteo, Sociomantic)
Тизерные сети (например, Recreativ, MarketGid, ClicksCloud, Directadvert)
Programmatic-платформы (DoubleClick, Admixer, Admitad, Getintent).

Специалисты месяцами учатся, чтобы начать использовать каждую из платформ. Поэтому начинающим рекомендуем потестировать эту возможность: вместо баннерной рекламы можно создать публикацию на корпоративной странице в Facebook или Instagram. Затем нажать на кнопку «Продвигать» (для этого в настройках нужно подключить бизнес-аккаунт). Дальнейшие инструкции соцсети подскажут, какие данные для запуска охватной рекламы внести. Не забудьте указать в интересах «Находится в поиске работы», даты и бюджет.

Видеореклама. Она позволяет познакомиться с интересами и жизнью компании «вживую», дать больше информации и посланий аудитории за короткое время.

Многие белорусские компании создают видеоконтент о жизни организации:

Корпоративы
Тимбилдингы
Обучение и бизнес-мероприятия.

Однако он редко выходит за пределы компании-создателя. Чаще всего видео публикуется в официальном аккаунте YouTube и размещается в социальных сетях, где большинство подписчиков является текущими сотрудниками компании. При этом извне об этом никто не узнает. Однако сейчас мы видим, что в мире новый растущий тренд: создание имиджевого контента и его продвижение в YouTube и на сайтах-партнерах Google в качестве рекламы. По ссылке вы сможете быстро запустить показы видео, которое уже загружено на ваш YouTube-канал. Реклама на этой видеоплатформе запускается из кабинета Google Ads. Вот подробная инструкция.

Для серьезного подхода можно использовать те же рекламные сети: Google Ads, Яндекс. Директ, ВКонтакте, Facebook, MyTarget, RTB-биржи, тизерные сети, programmatic-платформы.

⇒ Читайте также: «Это первый шаг завязать отношения». Как снять видеовакансию, чтобы у вас захотели работать

Все они позволяют запускать видео в качестве рекламного объявления.

«Подогрели» аудиторию. Что дальше?

На следующем этапе воронки, когда аудитория уже знает о вашем бренде и интересуется вакансиями в принципе, лучше всего применять performance-маркетинг.

Performance-маркетинг ― это реклама, которую можно показывать как в поиске (первые строчки в Google и Яндекс), так и на партнерских ресурсах, которые включают миллионы сайтов и площадок, входящих в КМС и РСЯ (рекламные сети Google и Яндекс).

Основное отличие от принципов медийной рекламы ― ставка на привлечение трафика, с которого надо привлечь как можно больше заявок (то есть конверсия). Поэтому:

Рекламное объявление должно вести на конкретную страницу сайта или публикацию в соцсетях, посвященную вакансии
Там должна быть вся важная информация, в том числе контактная.

Performance повышает число откликов на вакансию, параллельно увеличивая узнаваемость HR-бренда. Очень хорошо этот инструмент работает для заполнения вакансий с большой текучкой: ритейл, службы доставки, сезонный бизнес, ремонтные и строительные компании и т.д.

Основная работа в этом инструменте состоит из подбора креативов, платформ и сетей, а также постоянного тестирования. На старте никто точно не знает, где на самом деле находится ваша аудитория. Даже самый продвинутый искусственный интеллект Facebook тратит много времени на самообучение, прежде чем выявить наиболее релевантную аудиторию, хорошо реагирующую на рекламное объявление.

Можно быстро настроить рекламную кампанию в Google Ads с динамическими объявлениями на основе вашего сайта — рекомендации по этой ссылке, а также рекламную кампанию в РСЯ с автотаргетингом.

Создавайте и тестируйте как можно больше креативов (с разными изображениями, текстом, предложением/призывом).

Постепенно останавливайте те, что не дают высокой конверсии. Вот примеры баннеров с конверсией в переход более 10%:

Промежуточные выводы

Для найма сотрудников можно использовать методы отдела продаж и так называемую воронку. «Холодную» аудиторию нужно познакомить со своей компанией, ее ценностями и новостями через медийно-баннерную рекламу и видеорекламу.

После того как эта самая аудитория будет что-то о вас знать и при этом хотеть сменить место работы, в ход идет performance-маркетинг. Его задача ― собрать из «теплой» и «горячей» аудитории заявки тех людей, кто прямо сейчас заинтересован в смене работы или хотя бы собеседовании.

Пример кейса, который позволил заполнить вакансию с высокой текучкой:

Летом 2018 года сервис по доставке еды искал новых сотрудников на позицию водителей-курьеров. Цель: получить на 50% больше заявок на вакансию курьера, чем до начала кампании.

Вакансия с формой для обратной связи была размещена на специальном поддомене основного сайта.

Вначале было предложено использовать инструменты performance-маркетинга. Их преимущества: быстрый запуск рекламной кампании, широкий охват заинтересованных соискателей, плата за результат.

Рекламные кампании были запущены в августе 2018 и велись до конца 2019. Благодаря им удалось выполнить общий KPI, но число заявок не в сезон все еще не удовлетворяло.

Проблема: данные Wordstat показали, что в вакансиях высока сезонность. Это влияло и на число заявок: разница в сезон и несезон достигала 2,3 раза. Вот данные с августа 2018 по декабрь 2019 (нажмите, чтобы увеличить).

Поскольку на количество заинтересованных в работе глобально повлиять было нельзя, то решение проблемы могло находиться в увеличении конверсии — из простого посетителя сайта в кандидата.

Учитывая, что 66% трафика по рекламе приходило с мобильных устройств, то было предложено протестировать турбо-страницу Яндекса. Одно из главных преимуществ такой страницы — мгновенная загрузка. Та часть пользователей, которая ранее не дожидалась загрузки полноценного сайта и уходила, теперь также была охвачена предложением о работе. В дальнейшем было осуществлено дополнительное изменение дизайна для повышения конверсии.

Результаты: рекламные кампании вели на турбо-страницу с марта по июль 2019. За это время конверсия из посещения в заявку у пользователей мобильных устройств выросла с 1,49% до 2,53%.

В результате количество заявок с мобильных устройств увеличилось с марта по апрель в 2,11 раза. А со всех устройств число заявок выросло в 1,68 раза.

Выводы: использование инструментов digital-маркетинга может в разы увеличить входящий поток заявок на целый ряд вакансий, но к этому должны быть готовы сами рекрутеры и HR-специалисты. Еще один важный момент: любая реклама в интернете параллельно работает на общую узнаваемость HR-бренда, что облегчит коммуникацию с кандидатами в будущем.