Посмотрите на эти заброшенные моллы в США. Как офлайн-бизнесам не остаться без клиентов

Потребители ушли в онлайн, традиционные подходы к организации процессов из «нулевых» работают все хуже. Говорят об этом все, но многие по инерции продолжают работать по устоявшимся шаблонам. Евгений Адамович, партнер проекта «МозгоБойня», эксперт в области digital-маркетинга и связей с общественностью показывает на простых примерах, как digital-технологии изменили знакомые бизнес-модели. Рынок США, где гигантские моллы приходят в запустение, это уже почувствовал. Хорошая новость в том, что у компаний из постсоветских стран есть время, чтобы перестроиться. Но осталось его очень мало.

Примерами и кейсами, как новые технологии трансформируют бизнесы из различных сфер, как компаниям использовать открывшиеся возможности, поделятся спикеры форума HI-TECH NATION, который состоится в Минске 20−21 апреля. Среди спикеров форума всемирно известный экономист Нуриэль Рубини, легендарный футуролог и изобретатель Рэй Курцвейл и другие звезды.

— Сегодня каждая четвертая вещь в США приобретается на Amazon, еще 64% продуктов, по оценкам Fitch, покупается на различных e-commerce площадках. На классический ритейл, магазины и моллы остается около 10% рынка Штатов.

В странах с развитой онлайн-торговлей срок доставки продукта от производителя к потребителю составляет в среднем от 2 часов до 2 суток. Если посчитать время, потраченное на поиск нужного продукта в интернете, оформление покупки и доставки, это время может конкурировать со временем, которое потребитель потратит на дорогу в молл, поиск парковки, выбор продукта, общение с консультантом и обратную дорогу домой. Однако в случае онлайн-торговли ему не нужно выходить из дома, тратить деньги на топливо, парковку и т.д.

Digital-технологии, а вместе с ними и инструменты онлайн-торговли, логистики и сервиса совершенствуются ежедневно. И сегодня представляют собой практически идеальную модель передачи продукта от производителя к потребителю. Онлайн-ритейл не только стал более удобным и современным видом торговли, но и активно «выживает» классический ритейл. За 2016−2017 годы только в США было закрыто более 600 крупных торговых центров.

Крупные торговые сети American Apparel, Abercrombie & Fitch, The Limited, Bebe, BCBG, и Wet Seal запланировали на 2018−2019 год закрытие более 730 магазинов. Однако бренды не уходят с рынка, они лишь перенаправляют свои каналы продаж в сеть. Помимо сокращения огромного количества рабочих мест, а за 2017 в связи с закрытием магазинов в США было сокращено более 140 000 человек, освобождаются и торговые площади.

⇒ Читайте также: Какие профессии исчезнут через 10−50 лет, опрос

2. Разбежка в инструментах маркетинга между странами и регионами с каждым годом сокращается. Так, еще 10 лет назад принято было считать, что маркетинг, например, в Беларуси отстает от американского на 30 лет, а от европейского по меньшей мере на 15. Сегодня эксперты оценивают эту разницу в 20 и 5 лет соответственно.

3. Не конкретный бренд или компания может с ног на голову перевернуть рынок, а именно технология.

Технология сперва меняет психологию потребителя, а затем потребитель меняет рынок.

Культ моллов пришелся в США на конец 70-х — середину 80-х, когда около каждого небольшого города был свой молл на 10 000 парковочных мест с сотней магазинов, кинотеатром, казино и развлекательным центром. Сейчас подобную картину воссоздают наши инвесторы. В Москве и Минске продолжают открывать десятки торговых центров. Но это не говорит о том, что рынок не готов к переменам и технологиям, это скорее влияние инвестиционных возможностей тех или иных бизнесменов и отсутствия социальной ответственности или КСО крупных ритейлеров перед индустрией и экономикой в целом.

Конечно, объемы рынка в Центральной и Восточной Европе значительно ниже, нежели в Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Однако и в нашем регионе наблюдается положительная динамика, а вместе с ростом экономики и покупательской способности объем онлайн-ритейла увеличит темпы роста, а значит, еще большую долю товаров люди будут покупать в сети. Это заметно сократит объемы продаж в супермаркетах и торговых центрах.

Эксперты Nielsen прогнозируют, что в ближайшие 5 лет онлайн-торговля в мире по оборотам сравняется с глобальным офлайн FMCG-рынком. Отдельно в России и Беларуси это вероятнее всего произойдет не раньше, чем через 10 лет. И для экономики и крупного бизнеса это достаточно обозримая перспектива для выстраивания стратегии.

4. Интеграцией современных инструментов в локальные рынки должны заниматься не только коммерческие структуры, но и государство, упрощая бюрократические процедуры и увеличивая наборы в образовательные учреждения по новым специальностям. Шаги в этом направлении делаются уже сейчас.

⇒ Читайте также: Что принесет «Декрет о ПВТ 2.0» вашим бизнесам? Опрос известных айтишников

Как технологии трансформируют бизнес — пример

Технологии диктуют правила маркетологам и трансформируют разные сферы бизнеса. Примером данного утверждения служат данные о том, как сервис Instagram кардинально трансформировал ресторанный бизнес. За 8 лет существования количество пользователей сервиса приблизилось к 1 миллиарду человек.

Рейтинг хэштегов возглавляет #love. Вслед за ним хэштеги #instagood, #photooftheday, #selfie и #food.

Интересно, что хэштег #food опередил такие теги, как: #family, #style, #sun и #travel. Общее количество фото по хэштегу #food на момент написания статьи было более 264 111 094, по хэштегу #foodporn 152 973 604. То есть, если не учитывать повторения, за 8 лет пользователи выгрузили в сеть около полумиллиарда фотографий еды — это значит, что ежедневно в сети появляется около 150 000 подобных фотографий. И это только те фотографии еды, которые были помечены соответствующим тегом.

Independent опубликовало исследование британской ресторанной сети Zizzi, рассказывающее о том, что люди в возрасте от 18 до 35 лет проводят 5 полных дней, т.е. 120 часов в год, рассматривая фотографии еды в социальных сетях.

Например, среди таких продуктов можно выделить банки Coca-Cola с именами, упаковки чипсов Lays c лицами футболистов и другие. Однако к наиболее серьезным изменениям во внешнем облике своего продукта прибегли рестораторы. Живые цветы, камни, мох, холодный пар и молекулярная кухня еще несколько лет назад могли украшать блюда разве что дорогих ресторанов с парой-тройкой звезд Мишлен. Сейчас же даже сети ресторанов быстрого питания Burger King и McDonald’s изобретают разноцветные бургеры, рестораны средней руки наклеивают в уборных комнатах селфи-стикеры на зеркало и свои хэштеги, на столах даже самого заурядного кафе появились живые цветы и различные фотогеничные украшения. Почему так происходит? Все ради одной цели — спровоцировать клиента сделать фотографию и опубликовать ее в Instagram, тем самым прорекламировать друзьям место, в котором было сделано фото.

Наглядный пример того, как сделать ресторан популярным с помощью пары фотогеничных деталей — бургерная Black Star Burger от Тимати в Москве. До его появления в Москве насчитывалось около 20 сетей ресторанов, предлагающих своим гостям бургеры разного качества и по разной цене, тренд и «хайп» этого продукта давно прошел, удивлять пробовали новыми формами, начинками, полезностью и так далее. Но ни один из этих инструментов не дал такого эффекта, как решение подавать бургеры черного цвета с парой черных перчаток, якобы предназначавшихся для того, чтобы клиент не испачкал руки.

Совершенно очевидно, что перчатки призваны заставить клиента сделать фото и выгрузить его в социальную сеть.

Результат — более 150 000 фотографий с хэштегом #blackstarburger в Instagram всего за 2 года существования сети и тысячи клиентов ежедневно.

Еще 5−6 лет назад главным двигателем ресторанного бизнеса являлась реклама и сарафанное радио. Сейчас сложно представить себе популярный ресторан с плохим интерьером и «не фотогеничной» едой. Даже маркетологи из FMCG специально разрабатывают продукты с учетом того, чтобы их можно было красиво сфотографировать без профессиональной техники и особых умений.

Сперва всех поработил Твиттер, затем стало принято «делиться моментами» в Facebook, затем появился Instagram. Сегодня, чтобы устроиться на престижную работу в Европе или США, необходимо иметь серьезный аккаунт в LinkedIn, а ваш профиль в Instagram и Facebook не должен содержать откровенных фото, либо фото с неподобающим поведением. Технологии меняют психологию потребления — в этом материале мы постарались привести наглядные примеры. Бизнес необходимо адаптировать для миллениалов и поколения Z уже сейчас, пока не стало слишком поздно.

Евгений Адамович Эксперт в области digital-маркетинга и связей с общественностью. Партнер проекта «МозгоБойня» Работал в Министерстве культуры и туризма Монако, где занимался популяризацией Княжества, как туристического и инвестиционного направления на рынки СНГ. Сотрудничает с мировыми брендами: Danone, Альфа-Банк, Skoda, Билайн и др., популярными ресторанными сетями в Москве, международными ИТ-стартапами. За плечами у Евгения проекты, которые собирают тысячи людей: Московский Гастрономический Фестиваль, Минский Polo-марафон, модные шоу в Милане, гонка Формулы-1 в Монако. Является членом Российской ассоциации по связям с общественностью РАСО