Смарт-баннеры, динамические объявления и аккуратный SEO. Как продвигать E-commerce в интернете

Что нужно для успешного ранжирования сайта в поисковой системе? Как не переборщить с SEO и какие KPI важны в продвижении на рынке E-commerce? Об этом и многом другом на совместном вебинаре «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ рассказал Chief Visionary Officer AMDG Сергей Казак. Приводим краткий конспект его выступления.

Смотрите полную версию вебинара:

Только цифры

Рынок E-commerce развивается вместе с интернетом. Так, Беларусь занимает 39-е место в мире по интернет-проникновению. Общее число интернет-пользователей составляет 7,82 млн человек, а это 82,8% от общей численности населения. Из них 95,3% пользуются интернетом с мобильных устройств.

Это обуславливает и стремительное развитие онлайн-продаж. Общий доход рынка E-commerce за 2021 год составляет $ 418,5 млн. За последние 10 месяцев в Беларуси стало на 2000 интернет-магазинов больше. И в целом их количество ежегодно растет на 10−15%.

По данным опроса на deal.by, 29% покупателей совершают покупки с компьютера, 37% — со смартфона, 34% — через приложение в телефоне. Это означает, что более 70% покупок осуществляется именно с мобильных устройств, и это нужно учитывать при разработке рекламных кампаний и создании сайта.

Топ-3 категорий товаров, которые заказывают онлайн:

1. Техника и электроника.
2. Одежда и аксессуары.
3. Доставка еды.

Самые важные показатели для пользователей на сайте:

1. Актуальность цен.
2. Выгодное предложение.
3. Полнота информации.
4. Гарантия на товар.
5. Актуальность информации.

То есть в онлайн-продажах очень важно выделяться на фоне других компаний, которые предлагают аналогичные товары. А также предоставлять актуальные данные клиентам о товаре и его цене.

Больше всего покупателей настораживают малоизвестные сайты. Это значит, что мало просто создать интернет-магазин, нужно вкладываться в его развитие и продвижение, чтобы о нем знали и ему доверяли. Еще один важный момент, который отметили покупатели, — недоверие вызывают сайты, где нет отзывов или их мало. Поэтому нужно, чтобы они были, и обязательно обновлялись. Как мы обсуждали на прошлом вебинаре, ежемесячно у вас должны появляться 10−15% новых отзывов. Также не стоит забывать и о рейтинговой оценке.

Кроме того, могут насторожить покупателя долгая загрузка страниц сайта, неактуальность цен, сложность заполнения формы регистрации.

Инструменты продвижения E-commerce в 2022 году

Их два:

• SEO-продвижение
• Performance-marketing.

1. SEO-продвижение.

Поисковые системы борются за пользователя, потому что чем больше трафика, тем больше возможности по монетизации аудитории.

Для привлечения пользователя поисковая система должна выдавать сайты и страницы, отвечающие на его запрос. То есть задача стоит выстроить работу сайта так, чтобы он был удобен и понятен для пользователя, давал ему нужную информацию. Тогда поисковая система будет лучше ранжировать такой сайт.

Разберемся, что для этого нужно:

• Удобство страниц. Если вы еще не занимались продвижением, проанализируйте сайты, которые сейчас находятся в топе поисковых систем. Возьмите на заметку их функционал
• Адаптация под мобильные устройства. Так как 80% трафика идет как раз через них, ваш сайт должен этому соответствовать
• Качественный и уникальный контент. При использовании чужого материала система быстро это определит и будет занижать такой сайт в поисковой выдаче
• Продвижение в сервисах Яндекс и Google. Например, Яндекс.Карты могут включать ваш магазин или ресторан. И важно отслеживать эти данные, проверять актуальность времени работы, адрес и т.д.

Сложности, которые замедляют продвижение интернет-магазинов:

• Небольшой ассортимент товаров. Вам будет сложно конкурировать с большими игроками на рынке
• Конкурентная выдача. Нужно отслеживать, кто находится в конкурентной выдаче, и на основе этого формулировать цели кампании
• Доработки. SEO — это не волшебная таблетка, которая излечит от всего. Это рекомендации к изменению сайта, чтобы он был удобен для пользователя. Будьте готовыми к тому, что сайт придется дорабатывать. Поэтому лучше иметь в штате разработчиков или контактировать с компанией, которая делала ваш сайт
• Изменчивость категорий товаров. Тысячи позиций в интернет-магазинах могут удаляться или добавляться. И бывает, что на продвигаемых страницах может не остаться нужных товаров. Необходимо постоянно мониторить и контролировать наполнение сайта.

Как эффективно стимулировать рост продаж при помощи SEO?

Цель SEO — увеличение количества лидов. Для этого нужно стремиться попасть в топ-3 по запросам, чтобы получать максимальное количество трафика, и, конечно же, работать над повышением конверсии. Это достигается следующими инструментами:

• SEO-оптимизация
• Техническая поддержка по доработкам
• Usability.

Причем работать эти инструменты должны в симбиозе. Выпадение одного из этих элементов снижает шансы на высокий результат.

Что включает в себя работа над сайтом:

• 45% — оптимизация контента и тегов. В первую очередь необходимо правильно подбирать пул запросов в тематике. Это позволит определить емкость аудитории, частоту, а также количество потенциальных визитов на сайт. Также нужно распределять ключевые запросы по странице, чтобы человек, заходя на сайт, попадал на ту страницу, которая отвечает его запросу. И не забывайте обновлять разделы и добавлять новые страницы сайта. Важный момент — не переборщить с SEO-копирайтингом. Помните, что ваш сайт — это в первую очередь помощь для клиента
• 30% — развитие ресурса. Необходимо проводить юзабилити-аудит (для этого существует множество сервисов), а также создавать дополнительные информационные страницы и разделы
• 20% — техническая оптимизация. Стоит обращать внимание на оптимизацию и настройку кодов сервера, а также то, как индексируется страница
• 5% — ссылочная масса. Необходимо грамотно подбирать ресурсы, на которые будут размещаться ссылки в материале. Это должны быть интегрированные статьи, которые также будут отвечать на запрос пользователя.

В SEO много трудоемких процессов, которые требуют времени и ручного труда. Существует много сервисов, которые помогают автоматизировать типовые задачи, например по сбору сегментированного ядра, мониторингу изменений на сайте, анализу ссылочной массы, мониторингу позиций сайта и аналитике.

Какие показатели нужно отслеживать в SEO?

• По трафику
• По позициям
• Изменения, которые повлияли на KPI.

2. Performance-marketing.

Основные инструменты Performance-marketing в E-commerce:

• Рекламная сеть Яндекса
• Смарт-баннеры
• Динамические поисковые объявления
• Ремаркетинг
• Реклама на поиске.

Какие KPI важны в E-commerce:

• CPA (стоимость целевого действия), когда вы платите за конкретный и измеримый результат рекламы: заявку, продажу, регистрацию, скачивание приложения
• ДРР (доля рекламных расходов) ― показатель, который отражает отношение рекламных расходов к доходам от данной кампании. Он контролируется по каждому продукту отдельно.

Кейсы

1. Продвижение интернет-магазина сантехники.

Цель: увеличение количества заявок.
Ключевой инструмент: динамические объявления в Яндекс.
Дополнительные инструменты: поисковая реклама и объявления в Origami.

Несколько рекомендаций тем, кто собирается использовать динамические объявления в Яндекс:

1. Сегментируйте рекламные кампании по группам товаров.
2. На этапе разработки внесите витальные запросы в список минус-слов.
3. Минимум раз в неделю проводите аудит поисковых запросов и дополняйте список минус-слов.

Специалисты компании AMDG запускали динамические объявления двумя способами. Первый — на основе сайта. То есть система определяет, какие товары на сайте представлены, и на основании этого создает рекламные объявления. Второй — на основе фида, когда требуется выгрузка товаров с сайта.

Оказалось, что при запуске динамических объявлений на основе фида стоимость конверсий на 33% ниже, чем по сайту. Поэтому если вам интересно использовать данный инструмент, лучше самостоятельно сделать выгрузку товаров с сайта.

Результаты:

+22% конверсий к общему количеству
–50% — снижение стоимости клика
+17% — учеличение стоимости заявки.
Кстати, через два месяца работы стоимость заявки снизилась на 23%. Это говорит о том, что нельзя делать поспешные выводы.

2. Продвижение магазина одежды.

Цели:

• увеличение количества заказов на сайте
• сохранение оптимальной стоимости конверсии (CPA).

Инструменты:

• Яндекс.Директ/смарт-баннеры
• Яндекс.Метрика
• Яндекс.Аудитории.

Рекомендации для тех, кто собирается использовать смарт-баннеры:

1. Используйте все форматы смарт-баннеров для большего охвата.
2. Разделяйте фид по фильтрам «Категория товаров» для гибкого управления.
3. Создавайте отдельные группы для ретаргетинговых аудиторий и новых.
4. Экспериментируйте: создайте несколько групп объявлений по одному фиду — например, с разным цветом кнопок/фоном.

Этап первый

На первом этапе специалисты компании изменили стратегию по кликам на автоматическую стратегию по конверсии. Затем разделили фид товаров на фильтры по маржинальности товаров и установили для каждой категории предельный CPA. То есть задали системе определенные условия.
И добавили аудитории наблюдений 7/14/30 дней.

Этап второй

Показатель конверсии по аудитории «7 дней» стал выше среднего значения на 57%.
Внесли корректировки на основании процента конверсии каждой аудитории.

Результаты:

Удалось снизить стоимость конверсии на 12%, при этом объем заказов вырос на 40%.

Партнер проекта:

Читайте также

• Баннерная реклама, работа с отзывами и SMM. Как продвигать в интернете FMCG товары?