Мастер-класс «Про бизнес» 6 декабря 2021

Баннерная реклама, работа с отзывами и SMM. Как продвигать в интернете FMCG товары?

Какие digital-инструменты использовать для продвижения товаров народного потребления? Как правильно вести соцсети таких брендов и какие форматы медийной рекламы выбрать? Об этом и многом другом Chief Visionary Officer AMDG Сергей Казак рассказал на совместном вебинаре «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ, который состоялся 25 ноября. Публикуем краткий конспект.

Смотрите полную версию вебинара:

0:00/ 1:07:42КачествоАвто 1 АудиоСубтитры

Эксперт выделяет три инструмента digital-маркетинга, которые лучше всего выполняют задачи в FMCG-сегменте:

SMM
Медийная реклама (видеореклама, баннерная реклама/MassTarget, аудиореклама)
Online Reputation Management (ORM) — работа с отзывами и имиджем бренда.

Рассмотрим каждый из них.

1. SMM.

Соцсети позволяют не просто общаться с аудиторией, но и взаимодействовать с ней для развития бизнеса: формировать лояльность и взращивать адвокатов бренда. Вкладываясь в SMM, вы создаете площадку для коммуникаций. Однако нужно понимать, что это — игра вдолгую. Просто «попробовать Instagram» будет недостаточно. Соцсети нужно развивать в контексте годового планирования. И начинать нужно с постановки конкретных целей.

Главные тренды в SMM:

AR/VR-технологии позволяют выделиться среди других. Например, с помощью вирусных AR-масок в Instagram можно привлечь внимание новых клиентов к бренду
Вовлекающие механики: конкурсы, розыгрыши и др. Но здесь важно учитывать ограничения, предусмотренные законом о рекламе
Видеоформат. Сейчас 80% контента просматривается с мобильных устройств, и видеоформат требует меньше всего касаний аудитории. Для запоминания в медийной рекламе необходимо в среднем 12 касаний, а в видео — всего 3
Уникальный контент. Не делайте репосты, не используйте картинки из «стоков». Лучше публиковать немного постов — от 5 до 10 в месяц. И обязательно ставить их на продвижение.

2. Медийная реклама.

FMCG-бренды используют ее для того, чтобы напомнить о себе пользователям на сайтах, где они чаще всего бывают. Также это отличный способ сообщать об акциях и рекламных играх в интернете. Основная цель таких кампаний — стимулировать покупку.

Какие форматы бывают:

1. Баннерная реклама.

В Беларуси 75% трафика в интернете — это мобильные устройства. То есть трое из четырех человек увидят вашу рекламу с экрана смартфона. Это важно учитывать при разработке: использовать форматы, подходящие для мобильных устройств, понимать, что пользователь увидит это в дороге или на работе и вряд ли сразу станет совершать какие-то действия.

Форматы интерактивной баннерной рекламы:

Lightbox — статичный баннер, но при наведении на него курсора воспроизводится видео. Если его интегрировать в статью, вероятность больше запомниться и привлечь внимание повышается
Подборка — когда на одном баннере размещаются на фото несколько товаров или один, снятый с разных ракурсов. Помогает проанализировать, на каких креативах люди чаще останавливаются
Видеорасширение Яндекс — когда на простом баннере создается эффект движения
Lidform — формат, который позволяет получить заявки от клиентов из баннера, не переводя на сайт или группы. Актуален для тест-драйвов, рекламных игр, быстрых продаж. Его можно использовать в соцсетях, Яндекс и Google
Карусель — разновидность подборки, когда нужно представить несколько товаров или вариантов использования
Слайд-шоу — воспроизведение фото
Native display — когда баннерная реклама интегрируется в текст и выглядит как единое целое. Когда появляется другая информация, он на нее обращает внимание

Динамический баннер — когда из статичного баннера начинают «вырисовываться» динамичные элементы
Paralax — когда пользователь может управлять баннером. Игровые механики отлично подойдут для продвижения продуктовых брендов.

2. Видеореклама.

Более запоминающийся формат, чем баннер. С помощью видео можно донести больше информации о продукте.

Какие форматы видеорекламы бывают?

Trueview — формат, при котором вы покупаете рекламу за полный просмотр ролика. То есть вы платите, если пользователь досмотрел рекламу до конца. Вовлеченность становится выше на 75%, когда зрители смотрят рекламу по собственному желанию. Самый популярный формат — in-stream, в 95% случаев он показывается в формате преролла, то есть перед началом основного ролика

Discovery — показ рекламы в контекстно-медийной сетке Google, а также в результатах поиска на YouTube
Out-stream — показ рекламы только в приложениях и мобильных сайтах Google. Оплата происходит за 1000 показов в видимой части экрана (не менее двух секунд). Недорогая альтернатива баннерной рекламе
Bumper ads — короткий 6-секундный ролик, который пользователь не может сам пропустить. Он показывается чаще, чем другие форматы, имеет высокие охваты и невысокий ценник. Подходит для рекламных игр, выхода нового продукта, акций
Trueview и Bumpers for shopping — видеоряд с баннером, который может показывать подборку товаров с активными ссылками на сайт. Хорошо работает для онлайн-продаж
True view for action — когда вместе в видеорекламе есть баннер для перехода на сайт или посадочную страницу.

3. Аудиореклама.

Лучше всего работает в совокупности с другими рекламными активностями.

Новые подходы в медийной рекламе

O2O — это переходы из офлайна в онлайн и обратно. При помощи Wi-Fi-трекеров, геомаркетинга и работы с базой данных можно «догонять» рекламой офлайн-аудиторию, привлекать и возвращать ее к покупке

DMP-сегменты — это объединяющая платформа для сбора, организации и активации данных об аудитории первого, второго и третьего порядка, включая онлайн-, офлайн- и мобильные устройства. DMP накапливает эти данные из различных открытых источников и предоставляет доступ к уникальным сегментам через рекламные кабинеты. Эту базу невозможно выгрузить или передать за пределами рекламного кабинета. Пока не понятно, как будет устроена работа системы после вступления в силу 15 ноября закона о защите персональных данных.

3. ORM.

Более 75% пользователей полагаются на отзывы при выборе товара, то есть один недовольный клиент может повлиять на то, насколько результативно вы будете реализовывать свой товар.

Что важно:

1. Отзывы должны быть. Покупатели в первую очередь обращают внимание на наличие отзывов. Если они есть, количество продаж увеличивается от 40 до 200%. Поэтому необходимо стимулировать клиентов оставлять отзывы.

2. Отзывы должны быть свежие. По данным Amazon, от 5 до 15% отзывов в месяц должны быть новыми. Это формирует доверие клиента к бренду.

3. Работать с негативом, не оставлять на самотек, поскольку такие отзывы могут влиять на продажи бренда.

Кейс Realme

Задачи проекта:

Вывод на рынок нового бренда
Формирование спроса на линейку смартфонов.

Инструмент: видеореклама в YouTube.

Задачи осложнялись тем, что планировался выход нового бренда на рынок, который и так поделен и переполнен торговыми марками. Рекламное агентство AMDG выделило целевую аудиторию — мужчины и женщины в возрасте 18−35 лет, сделали ставку на студентов, путешественников и технофилов.

Подготовили и выпустили несколько продуктовых и имиджевых видео на YouTube.

Итог:

Показы — 1,735 727
Просмотры — 864 416
Охваты — 795,536
Главный KPI — рост витальных запросов (то есть запросов, которые содержат название торговой марки) на 500−1000. Было 12 тыс. брендовых запросов, из которых 2,5 тыс. — со словом «купить».