Мастер-класс Анастасия Бондарович, «Про бизнес» 2 июля 2021

Эти digital-инструменты помогут прокачать ваш бренд в интернете ― пользуйтесь!

Какая реклама в интернете сработает для увеличения узнаваемости бренда? На совместном вебинаре «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ об этом рассказал Chief Visionary Officer AMDG Сергей Казак и привел эффективные кейсы из практики.

Открыта регистрация на следующий вебинар от «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ

Смотрите полную версию вебинара:

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

1. Медийно-баннерная реклама

Самый объемный и популярный инструмент на фоне остальных. Включает 25 видов статической рекламы (баннеры, постеры, отдельные изображения и схожее) и 3 динамических (слайд-шоу, stories, карусель). У динамической рекламы показатели вовлечения выше.

Покупка медийно-баннерной рекламы может осуществляться в режиме реального времени (real-time bidding). Суть RTB не в том, чтобы купить место для размещения рекламы, а в технологии закупки именно показов целевой аудитории разработанных креативов. Покупка таких показов осуществляется через программатик-платформы, например Google Ads и Яндекс.Директ.

Кейс

Что делали: определили, что компании нужно рассказать о том, что такая игра существует. Начали привлекать тех, кто еще не знаком с брендом, но уже интересовался схожими темами. Запустили рекламу через Google и Яндекс, а также подключили видеорекламу.

В ситуации, когда нужно привлечь внимание, хорошо работает технология Trap Marketing. Ее суть ― в сегментации аудитории не только по демографическим показателям, но и по стимулу покупки. Например, в этом кейсе мы выделяли тех, кто любит экономить.

Мы поняли, что самая активная аудитория для таких рекламных игр ― женщины в возрасте от 35 до 65 лет. А также то, что WI-FI-трекеры хорошо собирают информацию о посетителях магазинов, когда те к ним подключаются. Правда, сейчас такая технология становится менее актуальной, потому что пользователи устанавливают замену MAC-адреса, т.е. того уникального номера, что заложен в устройстве и позволяет считывать информацию о подключенном устройстве.

Что получили: общий охват составил 1,5 млн пользователей из примерно 5 млн, которые пользуются интернетом в Беларуси и подходят под целевую аудиторию. Переходов на сайт было получено 48 000.

2. Видеореклама в интернете

Зачастую к видеорекламе приходят те, кто пробовал телевизионный формат и хочет экспериментов. Поэтому ее считают прямым конкурентом телевизионной, а не медийно-баннерной рекламы.

Видеореклама направлена на то, чтобы генерировать заявки, клики и обращения, но при этом ее основная цель ― повысить лояльность к бренду и быстрее создать положительные ассоциации у пользователей.

Особенность видеорекламы — возможность собрать статистику о количестве людей, которые досмотрели ее до конца, более точно определить цену за просмотр.

Чаще всего видеорекламу размещают на видеохостинге YouTube (около 3,5 млн пользователей в Беларуси в возрасте от 15 лет являются потребителями его видеоконтента). Популярными местами для размещения видеорекламы также считаются Яндекс, социальные сети, онлайн-кинотеатры и сайты-партнеры, которые могут транслировать видео и предлагают перейти к уже известным площадкам.

Форматы видеорекламы

Основным является In-stream. Его смысл в том, чтобы показывать короткую рекламу перед основным видео (pre-roll), в середине (mid-roll) или в конце (post-roll)

Если пользователь пропускает просмотр такой рекламы, вы не платите за нее пока. Но если ролик длится больше 30 секунд, то плата снимается после 31 секунды просмотра.

Рекомендация от Google: загружайте ролики не длиннее 20 секунд. Они не успевают надоесть пользователю, а значит, процент досматриваемости выше.

Вторым форматом видеорекламы является Out-Stream. Реклама крутится внутри Google, Яндекс или сайтов-партнеров. Она транслируется в беззвучном формате и только на мобильных устройствах. Такую рекламу можно увидеть при чтении новостей или пролистывании ленты. Если человека заинтересует видео, он может нажать на него, и воспроизведение начнется в полном масштабе и со звуком. В этом формате также есть возможность перехода на сайт компании. При таком показе, как правило, оплата начисляется за 1000 просмотров
Одним из самых интересных форматов является Bumper Ads. Это короткие 6-секундные видео на YouTube, которые невозможно пропустить. Использование этого формата лучше совмещать с другими. Например, показываете pre-roll на 20 секунд, а спустя время еще раз напоминаете о своем бренде коротким видео на 6 секунд. Это позволит оценить процент тех, кто досмотрел первое видео, и собрать данные о том, сколько пользователей после Bumper Ads совершили целевое действие (например, перешли на сайт)
Формат Discovery Ads напоминает баннерную рекламу и ориентирован на более «холодную» аудиторию. Он сам подбирает аудиторию через бренды-партнеры и недавние запросы пользователя. В основном такая реклама размещается через YouTube и социальные сети и выглядит как обособленные рекламные ролики.

Кейс

Что делали: выделили косвенные точки таргетинга, т.е. выбрали каналы на YouTube, которые потенциально должны интересовать данную ЦА. Проанализировали подписчиков этих каналов и настроили рекламу на данные группы людей. А также показывали видеорекламу непосредственно перед основным видео на выбранных каналах.

Использовали рекламную сеть BYYD (сеть мобильных приложений с онлайн-играми). Мы выделяли игры, которые считались популярными у нашей целевой аудитории, и запускали рекламу через них.

Кроме этого, мы настраивали рекламу в Instagram, TikTok и «ВКонтакте». Анализировали темы, которые могли бы заинтересовать потребителей.

Какие результаты получили: охват в YouTube составил 1 162 880 пользователей при емкости рынка в 2,5 млн. Процент досмотренных видеороликов (VTR) составил 50,35% при среднем показателе в сегменте товаров народного потребления 32%. Кроме того, было больше 3000 дополнительных просмотров на сайте клиента, т.е. люди специально после рекламы переходили и смотрели другие видео бренда.

Результат в социальных сетях: почти 2,5 млн показов, особенно большой процент пользовательских просмотров пришелся на TikTok (46,5%). VTR с BYYD составил 59,29%. Реклама принесла 22 038 переходов на сайт бренда.

3. Аудиореклама

Аудиореклама в интернете считается практически новым инструментом взаимодействия. В этом плане баннерная и видеореклама ей очень уступают.

Чтобы выделиться, в баннерной рекламе нужен креатив, в видео ― качественная картинка, а для аудио достаточно качественного звука и атмосферы. Главное, чтобы пользователь не испытывал стресс от резкого перехода к рекламным записям.

Аудиорекламу нельзя пропустить (во всяком случае, пока), поэтому процент «дослушиваемости» очень высокий.

Площадок для размещения такой рекламы в Беларуси очень много: Яндекс (как сам браузер, так и Яндекс.Музыка, Яндекс.Радио), Spotify, Google, YouTube (beta-тестирование), «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Из опыта мы заметили, что примерно 50% целевых пользователей вышеуказанных площадок ― в возрасте от 25−34 лет. Чаще всего устройством для прослушивания является мобильный телефон, а через десктоп и планшеты процент прослушиваний составляет лишь 9,9% и 0,4%.

Кейс

Что делали: мы учли особенности магазина, подчеркнули ключевые фишки и сделали бодрую и энергичную запись. Затем воспользовались платформой Яндекс.Директ и настроили таргетинг.

Что в итоге: 97% пользователей дослушали рекламу до конца. Оставшиеся, вероятнее всего, просто закрыли приложение в этот момент. Было охвачено 40 000 пользователей, которые суммарно послушали ролик более 630 000 раз, что является очень хорошим показателем по рынку.

Что дальше?

Когда реклама уже запущена, а новые пользователи постепенно становятся постоянными клиентами, самое время оценить результативность рекламного проекта. Для этого существуют инструменты оценки эффективности маркетинга.

Наиболее популярные ― Yandex wordstat и Google trends. Они позволяют понять изменения в запросах пользователей по упоминанию торговой марки, продукта или бренда.

Есть еще украинский YouScan и российский Brand Analytics. Они помогают измерять инфополе и показывают упоминания не только в поисковиках, но и в социальных сетях, форумах и блогах.