Мастер-класс Светлана Белоус, «Про бизнес» 2 августа 2021

Усилий много, а продаж нет. Почему ваш бизнес-аккаунт в соцсетях не работает и как это исправить

Не все предприниматели могут позволить себе услуги профессиональных SMM-специалистов и зачастую вынуждены вести бизнес-аккаунты самостоятельно. Как это делать эффективно, чтобы ваши посты не выглядели «информационным шумом»? Почему нужна стратегия продвижения в соцсетях, даже если у вас маленький интернет-магазин белья или кофейня с небольшим оборотом — на примерах рассказывает основательница digital-агентства Jam.SMM Иоланта Вашкевич.

**Иоланта Вашкевич**
Основательница и арт-директор digital-агентства Jam. SMM, в прошлом руководитель отдела SMM в брендинговом агентстве Pocket Rocket

— «Если у вас нет профессионального SMM-щика или агентства, то вы не добьетесь ничего в соцсетях!» — такую позицию часто транслируют эксперты. Я с этим не согласна. К счастью для предпринимателей, у которых сейчас нет свободного бюджета на SMM, многое можно сделать своими силами. Но работать над контентом важно осмысленно, чтобы не потеряться среди тысяч бизнес-аккаунтов, которые регулярно что-то постят, а результатов не получают.

Коротко пройдемся по основным ошибкам, которые мешают бизнесу продвигать себя в соцсетях, а далее разберемся, как увеличить шансы на успех.

1. Отсутствие понимания, чего вы ждете от своего аккаунта.

Мелкий и средний бизнес идет в соцсети в первую очередь за продажами. Окей, это понятное желание. Но почему должны купить товар или услугу у вас, а не у конкурентов из соседнего аккаунта? Тут мы говорим про уникальное торговое предложение (УТП) — то, что делает именно ваш товар более привлекательным. И про стратегию развития, когда это самое УТП вы планомерно показываете аудитории.

2. Отсутствие компетенций и нежелание тратить время на соцсети.

Готовы ли вы изучить таргет, делать фотографии сами, писать посты и инвестировать в это дело несколько часов каждый день? Если да, значит, вы уже на полпути к успеху. Когда вы развиваете бизнес-аккаунт своими силами, инвестировать в него придется в 3−4 раза больше своих ресурсов, чем если бы вы привлекали профессионалов. Это аксиома. Примите ее, погрустите и начинайте создавать аккаунт мечты.

3. Некачественный визуал.

Без красивого контента, на который приятно смотреть, в том же Instagram делать нечего. У аудитории уже сформирован вкус и определенный эстетический запрос. Красивая картинка с продуманной концепцией — это хороший тон присутствия в сетях.

Пример того, как изменился визуальный ряд в Instagram за последние 5 лет:

4. Отсутствие контент-плана.

Когда нет контент-плана, людям сложно придумывать подписи под фотографиями о схожих товарах или услугах. Или же приходится качать чужие картинки (моветон) и писать слова, в которых нет искренности.

Все это происходит оттого, что изначально нет понимания того:

Что хочется сказать аудитории?
Какие темы я могу обсудить?
В чем я эксперт?
Какая у меня философия?
Что мне важно и как это отражается в продукте?

5. Нет денег на продвижение.

Раскрутиться в соцсетях бесплатно сегодня практически невозможно. Алгоритмическая лента построена так, что новому бренду, у которого мало подписчиков, очень сложно завоевать аудиторию. Если вы не воспользуетесь таргетированной рекламой, не запустите для аудитории конкурс с достойными призами или не наладите сотрудничество с блогерами, шансы на успех будут минимальны. Важно изначально закладывать бюджет на эти расходы.

А теперь поговорим о том, как создавать в соцсетях осмысленный контент, чтобы окружить себя живой и лояльной аудиторией и, конечно же, увеличить продажи.

Для этого нужно:

Понять цели своего присутствия в сетях и продумать стратегию
Определиться, с какими соцсетями вы будете работать
Найти свою целевую аудиторию
Разработать контент-план и рубрикатор
Запланировать бюджет на таргет и другие варианты продвижения.

Определяем стратегию и УТП, которое будем продвигать

SMM-стратегия — это четкий план достижения бизнес-задач с помощью социальных сетей, то есть все ваши цели, ресурсы и УТП, которые вы используете, чтобы привлечь конечного потребителя. Помните, что соцсети требуют такого же серьезного маркетингового подхода, как и любые другие каналы продвижения.

В соцсетях вы работаете изначально с пользователями, которым абсолютно все равно, что у вас крутая косметика, лучший барбершоп или вкусные кексы.Они по одному клику найдут еще с десяток таких. Поэтому здесь важно четкое видение, почему ваш товар крутой, только так вы сможете превратить обычных пользователей в подписчиков, а затем и в постоянных покупателей.

Разработку стратегии я предлагаю разбить на три этапа:

1. Для начала вам нужно понять, какие сильные стороны у вашего продукта (УТП).

Для этого рекомендую изучить ближайших 15−20 конкурентов и прописать ответы на вопросы в отдельную презентацию/документ:

Чем мой продукт отличается в лучшую сторону?
Как они позиционируют себя в социальных сетях?
Активные ли у них профили? Как они поддерживают вовлечение?
Какие рубрики у них есть?
Как они используют stories?
Есть ли у них экспертный контент или только продающий?
Как часто и активно они присутствуют в сетях?
Какие точки роста вы видите?

После такого анализа у вас должна получиться понятная презентация с сильными и слабыми сторонами конкурентов.

2. Теперь разберемся, какие УТП у вас уже есть или какие вы можете себе позволить дополнительно. Например:

Бесплатная доставка от заказа на какую-то сумму
Подробная консультация специалиста
Чай/кофе/сладости (например, если это маникюрный салон)
Прямые эфиры с ответами на вопросы раз в неделю
Работа без выходных или доставка день в день
Подарки в виде открыток-стикеров в дополнение к заказу.

3. Следующая задача — понять, кто ваша целевая аудитория.

Для этого изучайте профили подписчиков конкурентного бизнеса. Заходите к людям и листайте их ленты, интересы, семейное положение. Вам нужно понять, где они работают или учатся, как проводят свободное время, чем интересуются, с кем общаются, какие паблики и сайты читают, что покупают, как взаимодействуют с продуктом и зачем ему взаимодействовать именно с вашим продуктом.

После того как вы поймете, чем примечательно ваше предложение, какие у него преимущества и какая целевая аудитория, вы сможете начать работу над своим уникальным позиционированием в сетях.

Продумываем контент-план и рубрикатор

Есть довольно стандартный способ деления контента на продающие, развлекательные и познавательные посты. Зная об этом, вы как минимум сможете придумать три рубрики, и вам не придется публиковать стандартное «Доброе утро, друзья, какой сегодня прекрасный день». Такие посты не работают ни на узнавание, ни на лояльность. Это просто информационный шум. А мы же хотим интересный аккаунт, на который люди с удовольствием подпишутся?

Для создания познавательного контента выберите несколько тем, связанных с вашим бизнесом, но не конкретным продуктом. Например, в аккаунте магазина гастрономических угощений можно рассказывать о том, как правильно подобрать к определенным продуктам напитки (вино или коктейли). Для продвижения ресторана можно привлечь шеф-повара, который поделится рецептом идеального стейка или расскажет, как быстро очистить креветки дома. Такой уникальный контент намного ценнее банальных советов из поисковика.

Полезный контент обычно оформляют в виде текстового поста, но в последние полтора года появился тренд на создание галерей с иллюстрациями. Это позволяет структурированно подавать информацию, что нравится читателям. Кроме того, подписчики тратят больше времени на прочтение таких постов — и это хорошо сказывается на охватах. Еще круче, если у вас есть возможность подавать информацию в формате видео.

К развлекательному контенту относят всевозможные ребусы в stories, игры типа «найди 10 спрятанных предметов», «угадай, что здесь имелось в виду», «какой фрагмент пропущен», а также конкурсы, активации с подарком. Подумайте, как вашей аудитории будет интереснее всего взаимодействовать с вами. Есть аккаунты со взрослой и экспертной публикой, которая не станет играть в ребусы (такой аудитории нужно больше полезного контента). Если же ваша ЦА с радостью участвует в играх и конкурсах, обязательно пользуйтесь этими инструментами.

В продающих постах можно смело рассказывать про свой продукт/новые поставки товара или объявлять акции. Нужно рассказывать про УТП, показывать товар в мельчайших подробностях и писать цену/артикул/название, если у вас нет сайта, где собрана вся эта информация.

Важно, чтобы в вашем аккаунте были не только продающие посты, иначе он превратится в «магазин на диване».

К категории продающих постов я бы отнесла и брендовые публикации, когда вы рассказываете про себя, команду, свою философию. Главный тренд сейчас — это искренность. Люди будут с вами долго, если ваши ценности совпадают, поэтому хорошо бы ими делиться и показывать, кто стоит за этим бизнесом.

Искренность — это не про успешный успех и постоянное подчеркивание своей крутости. Это про ситуации, когда возникают проблемы с доставкой и собственник выходит в прямой эфир, чтобы быстро все объяснить и нивелировать негатив. Или когда человек написал плохой отзыв с конструктивной критикой, и вы искренне благодарите клиента за помощь в улучшении сервиса.

Я знаю ситуацию, когда предприниматель ездил к клиентке с букетом роз, чтобы урегулировать конфликт. Показывайте эти картинки из вашей внутренней жизни, делитесь проблемами.

Рубрикатор — это темы и задачи для определенных постов. Лучше всего их прописать на старте, дополняя по ходу развития аккаунта. Задавайте себе вопросы при выделении любой рубрики: моей аудитории эта информация точно нужна? моей экспертизы хватит, чтобы написать что-то уникальное, а не взять информацию у конкурентов или поисковых систем?

Пример рубрикатора. Нажмите для увеличения

Контент-план дает понимание, когда и какие именно посты вы будете публиковать. Вам нужно ответить на вопросы, как часто рубрики должны появляться, будут ли они публиковаться только в ленте или вы будете поддерживать их прогревающими stories.

Пример контент-плана. Нажмите для увеличения

Когда контент-план у вас есть, вы сможете наполнять ленту заранее, снимать фото, готовить дизайнерские публикации — и делать все гармонично. Согласитесь, это удобнее, чем креативить на ходу.

Работаем над визуалом: вот о чем важно подумать заранее

Сейчас смартфоны в большинстве своем выдают картинку, вполне пригодную для сетей, поэтому проходить специальные курсы и учиться снимать на «зеркалку» нет никакой надобности. Но прежде чем приступать к созданию фото, я все же рекомендую тщательно продумать визуальное наполнение.

В Instagram тренды меняются довольно быстро. Раньше в топе были flatley — раскладки с журналами, кофе, цветами, часто все это раскладывалось на простыне. Сейчас такие фотосеты выглядят несколько чрезмерными. В последнее время появилась мода на «лайфстайл», когда кадр не выглядит так, будто его продюсировала огромная команда. Меньше фотошопа и нарочитости, больше движения в кадре (прыжки, ветер в волосах, эмоции).

Пример изображения в стиле «лайфстайл»

Пленочный эффект, засветы, размытие были и остаются в тренде. Такие кадры выглядят нежными, неконтрастными, создают особое настроение. Фудфотографы, наоборот, любят контрастные тени и работают с ярким цветом.

Пример трендовой картинки с жесткими контрастами

В последние три года востребована игра с типографикой, когда текст накладывается на фото, «кружится», множится. Мне этот тренд нравится безумно, потому что дает возможность покреативить, при этом в ленте сразу понятно, где что искать, так как все посты подписаны — и есть навигация по профилю.

Пример работы с типографикой

Недавно Instagram анонсировал изменения, которые направлены на популяризацию видеоконтента, поэтому я очень советую не игнорировать этот тренд. С помощью видео можно наглядно показывать использование продукта или знакомить с членами вашей команды. Еще мне безумно нравится формат аудио, когда на фотографию накладывается звук. Этот тренд стал популярен благодаря развитию подкастов.

Пример использования аудио

И нельзя не сказать про дизайнерские посты, коллажирование, добавление элементов 90-х. Это поможет сыграть на ностальгии и заодно показать, что вы в тренде. При этом важно понимать, что какого-то единого подхода в социальных сетях нет. Трендов множество, они часто совершенно противоположной стилистики. Но это и хорошо: можно выбрать идеи по своему вкусу и тому, что подойдет ЦА.

Вот примерный план работы над созданием фотоконтента:

Поставьте ТЗ на съемку, определитесь с темами, которые необходимо раскрыть в первый месяц
Подготовьте мудборд (визуальное оформление) съемки, поищите классные референсы в том же Pinterest
Определитесь, нужна ли студия, модели, аксессуары, и выделите на это бюджет
Проведите съемку сами или найдите фотографа (их сейчас много и в самом разном ценовом сегменте).

Если вы хотите выпускать дизайнерские посты, важно с самого начала выбрать шрифт (если нет фирменного), подобрать основные цвета, найти референсы дизайна и лент аккаунтов, которые вам близки, продумать свои элементы и то, как это будет выглядеть все вместе, разработать фоны для stories и иконки хайлайтс (истории, которые можно сохранять более чем на 24 часа).

Важно, чтобы визуальный контент был системным, иначе может получиться месиво из разных обработок, коллажей и афиш. Пример: торговые центры. Откройте аккаунт любого и увидите, что это просто склад афиш разных магазинов. Причем у каждого свои цвета, шрифт, и все это не очень сочетается.

Отдельно уделите внимание оформлению профиля. Продумайте обложки и темы для закрепленных хайлайтс, где должна быть отражена важная информация для новых пользователей.

Людям важно понимать, где вы находитесь, как организована доставка, какой у вас прайс, какой продукт вы продаете и какие у него характеристики. Также в профиле обязательно нужно «подсвечивать» ваши сильные стороны. Если вы делаете подарки при покупке, предлагаете на выбор 500 цветов одного продукта или каждую неделю делаете видео с обзорами корейской косметики — обязательно отразите это в профиле, чтобы зацепить потенциальных клиентов.

Запускаем рекламную кампанию

Теперь работаем с рекламным продвижением постов. Необходимо изначально определиться с бюджетом на таргет и выделить деньги на тестирование (в соответствии с результатами бюджет расширять). Рекомендую почитать про таргет как можно подробнее, как минимум найти бесплатные обучающие вебинары.

Вообще, в SMM без постоянной прокачки навыков, отслеживания трендов и понимания, что нужно людям, будет тяжело.

Пополнять рекламный кабинет можно через свою карту или специальные агентства, которые занимаются всем циклом за комиссию.

Каждый пост, который вы запустили на таргет, или каждая отдельная рекламная кампания должны быть проанализированы. Что сработало, а что нет, какие на этот счет есть гипотезы? Какая ЦА лучше отреагировала на креатив? Сколько стоил лид? Были ли продажи после запуска этой рекламы? Если вы сотрудничаете с блогерами, подсчитайте, как много лидов получаете от такого взаимодействия. Все данные важно оцифровывать и наблюдать динамику.

Аналогично с контентом — важно следить, как реагируют подписчики на ваши посты. Спрашивают ли у вас про товар, участвуют ли в играх, сохраняют ли полезные посты? Минимум раз в месяц делайте отчеты, смотрите статистику и анализируйте, какие рубрики оказались популярными, какие темы понравились, а какие — нет. И придумывайте новые.

Когда и как оценивать результаты

Быстрых результатов ждать не стоит, ведь соцсети — это площадка отложенного спроса. Если человеку нужно купить белье, он введет нужный запрос в Google и за считаные минуты найдет понравившуюся вещь. В Instagram нового клиента нужно привлечь первичной рекламой и классными триггерами, потом рассказать, почему ваш товар ему нужен, транслировать свою философию и в идеале превратить его в амбассадора бренда. Это небыстрый процесс.

Первый месяц можно считать тестовым. Лишь спустя несколько месяцев плотной работы с аудиторией становится ясно, работает ли выбранная вами стратегия. Оценить результативность можно по тому, растет ли показатель ER (Engagement Rate — коэффициент вовлеченности), увеличивается ли трафик на сайт, а главное — есть ли продажи после рекламы, запущенной в социальных сетях.

Если через три месяца все еще нет никаких результатов, вам никто не пишет в Директ с уточняющими вопросами по поводу товара/услуги и тем более не покупает ваш продукт, стратегию стоит пересмотреть. Бывает, что на раскрутку аккаунта требуется полгода и больше. Не всегда, конечно. В любом случае времени вам понадобится много, но в пути будет интересно, обещаю.