Мастер-класс Наталья Кухарева, «Про бизнес» 8 июня 2021

Инструменты диджитал-маркетинга, которые убедят ваших клиентов сказать «Хочу!»

Возможностей продвижения в интернете с каждым годом все больше. Как выбрать то, что подходит именно вашему бизнесу? Инструменты и эффективные кейсы разобрал Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG, на совместном вебинаре «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ.

Смотрите полную версию вебинара:

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Новый вебинар нашего проекта стартует 17 июня в 17:00. Сергей Казак поделится, как создать бренд компании в интернете. Присоединяйтесь!

Цели и инструменты интернет-маркетинга

Digital-маркетинг направлен на 2 цели — имидж и продажи. Обычно эти направления развиваются по следующей схеме:

За продажи отвечает performance-маркетинг, где акцент сделан на лиды, заказы и, например, раскрутку акций. Все это дает быстрый результат в моменте
За то, чтобы отстроиться от конкурентов, отвечает brand image (медийно-баннерная реклама, видеореклама в интернете, SMM, ORM, online reputation management). Это направление используется, когда на рынке слишком много конкурентов и нужно выделиться не только рекламными бюджетами, а именем компании.

Существует еще одно направление, которое объединяет две цели в одну: продажи + имидж = brandformance. Оно используется, когда спрос невелик и нужно увеличивать знание о продукте, количество аудитории, донести до аудитории главную ценность продукта.

4 этапа маркетинговой воронки

Стандартная маркетинговая воронка делится на 4 этапа. На каждом этапе целевая аудитория находится в определенном состоянии: вижу, помню, понимаю и хочу. Для каждого этапа существуют свои digital-инструменты.

На стадии «вижу» лучше всего подойдут:

Медийная, баннерная и видеореклама
Таргетированная реклама.

Этот этап характерен для кампаний, цель которых — донести информацию, например, о выпуске нового продукта или рекламной игры. Когда клиент уже увидел ваш товар, он должен начать запоминать его.

На стадии «помню» дополнительно помогает:

·Email-маркетинг
Ретаргетинг.

«Понимаю» и «помню» — почти одинаковые стадии. Они содержат общие инструменты, но в «понимаю» дополнительно стоит подключать:

Performance-маркетинг
SEO.

Для начала работы с этими стадиями вам нужно понять, на какой из них ваши клиенты сейчас — и продвигать их до стадии «хочу», после которой клиент становится покупателем. Эта цель достигается теми же инструментами с фокусом на более эффективные.

Digital с целью продаж

SEO. Работая над поисковой оптимизацией сайта, вы можете увеличить посещаемость сайта горячей ЦА, увеличить число заявок/лидов, а также получить сделки по низкой цене. По нашему опыту, SEO обходится в 10 раз дешевле, чем другие платные инструменты продвижения. Главное — понимать, что этот инструмент настраивается постепенно. С его помощью мы не обманываем поисковую систему, а делаем сайт более удобным для пользователя.

В SEO для Google есть такая особенность, как «песочница» — поисковая система оценивает молодые сайты ниже, чем остальные. Такой же подход — к сайтам, которые содержат неразработанную структуру, т.е. имеют слишком мало посадочных страниц. Если у вас есть возможность доработать больше страниц и развить структуру сайта, сделайте это.

Пример — интернет-магазин мебели «Настоящая мебель». Целью было увеличение трафика и позиций сайта в поисковой выдаче. Главной проблемой стало то, что сайт был слишком молодой, ему не хватало посадочных страниц.

Мы развили структуру сайта, добавили каталоги и получили за 2 года 33 969 заявок на мебель.

Performance-маркетинг охватывает медийными объявлениями миллионы сайтов и площадок, входящих в РСЯ и КМС. Стоимость продвижения с помощью этого инструмента выше, но зато вы получаете заявки практически с первого дня. Вносить корректировки в объявления можно быстро, отключая ненужные запросы и кампании.

Вам придаст гибкости такой инструмент, как A/B-тестирование, т.е. несколько форматов одной рекламы, опубликованной одновременно. Время размещения вариантов тестирования исчисляется целевыми действиями. Оптимальный показатель — 400 целевых действий, таких как, например, клики по каждому из вариантов баннеров. A/B-тестирование работает не только на баннеры, но и на продвижение через рекламные площадки.

Пример A/B-тестирования в performance-маркетинге. Крупная сеть по доставке еды из ресторанов и кафе собиралась привлечь заявки на вакансию курьера, причем в низкий сезон. Объявления были запущены в Яндекс.Директ, GoogleAds, «ВКонтакте», Facebook (Instagram) и MyTarget.

Мы провели А/В-тестирование рекламного баннера — и выяснили, что фотография курьера без надписей и дополнительных элементов дизайна работает лучше всего.

В итоге заявок на вакансию стало на 35% больше. Большая их часть (39,6% и 27,6%) пришла из Google Ads и Facebook.

Digital с целью узнаваемости

Медийно-баннерная реклама занимает клиента в 10 раз дольше, чем обычный баннер. Она дает максимальный охват аудитории, причем фокусируется именно на целевой аудитории бренда. Выделиться помогают нестандартные форматы рекламных сообщений.

Вот некоторые интерактивные форматы:

Изменение элементов на сайте с помощью нажатия кнопки
Изменение свойств экрана, если клиент сотрет, потрясет или свайпнет рабочую поверхность
Замена баннеров по нажатию
3D-баннер через Google Ads (поддерживается только имиджевыми площадками).

В среднем такие игры занимают от 30 до 60 секунд клиентского времени, усиливают коммуникацию с целевой аудиторией и привлекают внимание. Если в обычных баннерах взаимодействие с пользователем длится 3−5 секунд, то в интерактивных — в 10−15 раз дольше.

Даже если у вас есть мысли, что в B2B такое не работает, стоит понимать, что границы давно стерлись и перетекли в P2P (person-to-person). По другую сторону баннера находятся такие же люди, как и вы, даже если речь о руководителях крупных компаний.

Пример использования 3D-баннера. Косметической фирме нужно было увеличить посещаемость нового интернет-магазина. Мы создали объемный, необычный баннер и разместили его через GoogleAds.

Результат — конверсия в заказы стала в 2,5 раза выше, чем в действующих РК, а средняя длительность сеанса выросла на 10%.

Видеореклама в интернете — это возможность дополнительного охвата с возможностью замера эффективности контента.

Пользователю нужно 12 взаимодействий, чтобы запомнить баннерную рекламу — при видеорекламе достаточно трех просмотров.

Именно поэтому такой формат рекламы сейчас предлагают не только в YouTube, но и через площадки онлайн-кинотеатров и социальных сетей.

Пример использования видеорекламы. Кондитерской фабрике Chitorio необходимо было вывести новый продукт на рынок. Для этого мы запустили видеорекламу, mass-таргет и look-alike — рекламу на аудиторию, похожую на ту, которая уже взаимодействовала с брендом.

Рост продаж в первый месяц составил 76%, а в конце рекламной кампании (второй месяц продаж) достиг 130%. Кондитерская фабрика «отбила» все вложения в маркетинг.

SMM (в данном случае — ведение имиджевых сообществ в социальных сетях) нужен компаниям, которые хотят создать дополнительную площадку для коммуникаций с аудиторией и использовать ее как дополнительный инструмент охвата.

Здесь есть одна особенность — социальные сети быстро меняют алгоритмы показа контента. Например, у Facebook есть правило 3%: если вы не продвигаетесь, только 3% ваших подписчиков видят ваши публикации.

В SMM всегда выигрывает интересный контент и примерно 5−6 публикаций в месяц, где под каждую отдельно настраивается продвижение. Лучше делать меньше контента, но продвигать его, чем публиковать очень много информации и потеряться в информационном шуме.

Пример роста вовлеченности в Instagram без увеличения бюджета. Фабрика «Красный пищевик» поставила цель повысить вовлеченность в Instagram, не увеличивая бюджет на продвижение. Была разработана стратегия, согласно которой публикаций стало меньше, но возросло их качество, и эти публикации стали продвигаться.

Итог — вовлеченность повысилась на 19,3%, а среднее количество лайков увеличилось до 1632.

Управление репутацией в интернете (ОRM) — мониторинг упоминаний бренда. Другие инструменты могут сработать впустую, если пользователь откроет отзывы, а там все печально. Особенно если один клиент стоит вам очень дорого.

Пример использования ORM. Производитель автомобилей поставил цель улучшить свою репутацию в интернете. Был проведен анализ информационного поля бренда. Так мы выявили недостоверную и неактуальную информацию. И вывели на первый план в поисковых системах полезную и правдивую.

«Если вы хотите спрятать труп, спрячьте его на второй странице Google», — шутят сотрудники Google, когда речь заходит о том, где разместить нежелательную информацию о компании.

Итог — до работы некорректную информацию видели 22 150 посетителей, спустя 6 месяцев — всего 225.