Top.Mail.Ru
Probusiness Youtube
  • 2,43 USD 2,4336 +0,0011
  • 2,51 EUR 2,5142 +0,0114
  • 3,98 100 RUB 3,9841 -0,0021
Маркетинг «Про бизнес» 7 октября 2022

«Покупатель уже готов менять свои привычки из-за снижения дохода». Marketing talks о том, как продвигать товары в ретейле

Marketing talks ― совместный спецпроект портала «Про бизнес» и digital-агентства AMDG, в котором мы показываем роль людей в продвижении брендов. В первый раз мы рассказывали о фарминдустрии, потом — о FMCG-индустрии. А теперь говорим с представителями продуктового ретейла — «ГИППО», «Белмаркет» и Green ― о том, в чем специфика маркетинга в торговых сетях, а также как изменилось продвижение на рынке после начала кризиса.


Елена Голенко
Руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»
Ирина Амброжевич
Начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

«Digital ― важный элемент маркетинга любой ритейл-сети. Этот инструмент стимулирует целевую аудиторию к покупке товаров, работает над увеличением лояльности покупателей и влияет на позиционирование бренда. При грамотном подходе с использованием digital можно выделиться среди конкурентов, увеличить сумму среднего чека и доход магазина».

Как начался карьерный путь и становление в профессии?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— В маркетинг я попала неслучайно. Школьная мечта работать в рекламном бизнесе привела меня в БГЭУ на факультет маркетинга. После университета 2 года работала в Национальном центре маркетинга и конъюнктуры цен при МИДе. Дальше с позиции маркетолога в крупной FMCG-компании доросла до начальника отдела, после — начальника управления маркетинга. Уже более 8 лет работаю в сфере ритейла.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Еще с детства я восхищалась популярными рекламными роликами, поэтому при выборе профессии сразу поняла, что хочу участвовать в процессе создания «рекламных шедевров». Начала свою карьеру на последнем курсе Института предпринимательской деятельности в отделе маркетинга сети пиццерий. После получения маркетингового образования в университете я начала работать в ритейле обычным специалистом, но постоянно изучала что-то новое.

Фото: express-china.ru

Нужно ли маркетинговое образование для работы в вашей области?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— За время работы в маркетинге я встречала всего несколько человек с профильным образованием (из выпустившихся со мной маркетологов очень немногие остались в профессии).

Обучение и наличие образования однозначно необходимы. Маркетолог должен непрерывно и всесторонне развиваться и следить за трендами. Однако стать маркетологом без профильного диплома тоже реально. Сейчас доступно много обучающей информации как в открытых источниках, так и на специализированных курсах, вебинарах и других закрытых площадках.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Профильное образование необходимо на старте карьеры, потом работодатели обращают больше внимания на опыт.

Маркетологу важно постоянно учиться и узнавать новое, ведь мир рекламы не стоит на месте и постоянно развивается. Если прекратить следить за тенденциями и новинками, то можно стать «специалистом-динозавром», который использует неактуальные методы продвижения. Университет дисциплинирует и дает базовые знания в профессии, а достигнуть успеха поможет опыт, постоянный рост, любознательность и трудолюбие.

Какова специфика вашей профессии в торговой сети?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Наша задача — не только создать для покупателя комфортные и приятные условия совершения покупки, но и обеспечить эффективную коммуникацию на всех точках контакта с брендом. Благодаря сервису, интерьеру и атмосфере в магазине покупатель получает эмоции, знания, общение и даже отдых. Поэтому для качественного взаимодействия важно знать и понимать его боли, проблемы и потребности, а также уметь анализировать.

Особенность еще и в том, что необходимо удовлетворить запросы и ожидания разных целевых аудиторий, что сделать крайне сложно даже при четком позиционировании. Ретейл — это та сфера, где реакция на любые изменения рынка и покупательского поведения должна происходить молниеносно, а значит, маркетолог должен принимать решения быстро и без колебаний.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Специфика маркетинга в ретейле заключается в его многогранности. Специалист должен обладать навыками и знаниями в разных направлениях: разбираться в специфике каналов, анализировать предпочтения покупателей, знать тренды, понимать и изучать мотивы целевой аудитории, чтобы создать правильное предложение и маркетинговую стратегию.

К тому же динамичность внешних факторов заставляет мгновенно менять траекторию движения кампании или стратегию продвижения, что добавляет работе некоторую непредсказуемость.

Фото: vik-hitline.com

Какими компетенциями должен обладать маркетолог?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Маркетолог ― это, в первую очередь, аналитик. Без глубокого понимания и анализа конкурентов, покупателей, каналов продвижения невозможно прийти к высоким результатам в маркетинговой деятельности.

Важно уметь коммуницировать с людьми и постоянно развиваться. Современный маркетолог должен изучать тренды рынка, выдвигать и проверять гипотезы, делать выводы и принимать взвешенные решения.

Гибкость, креативность, эстетический вкус — это те качества, без которых сложно стать хорошим специалистом.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Если рассматривать общие навыки и не углубляться в отдельные направления в маркетинге, то важно быть креативным, гибким и обладать аналитическим складом ума. Немаловажным качеством является и любознательность. Всему остальному можно научиться.

Что мотивирует вас двигаться вперед?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Сильнейшие мотиваторы — любовь к профессии и результаты нашей работы. Когда видишь горящие глаза коллег, их бурное обсуждение новой задачи, выстроенный план, который впоследствии превращается в проект, а потом получаешь измеримый результат своих усилий — больше ничего и не нужно. Мне интересно то, что я делаю, и это мотивирует на дальнейшее развитие.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Постоянные вызовы и задачи, которые требуют решения. Эйфория приходит, когда ты видишь положительный результат от проделанной работы. И, конечно же, любовь к своей профессии — без нее никуда.

Что происходит на Retail-рынке со стороны маркетинга?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— За счет внешних факторов произошло изменение структуры рынка, выросла конкуренция. Кризис, пандемия, информатизация общества привели к увеличению доли дискаунтеров и онлайн-каналов. Постепенно развиваются нишевые магазины, дрогери пополняют ассортимент фуд-категориями. Растет роль персонификации в продвижении и коммуникации.

Тренды меняют покупательское поведение. Люди стали потреблять больше здоровой пищи, покупать «правильные» продукты с приходом моды на здоровое питание. Одновременно высокая ценность времени привела к увеличению доли быстрого питания (фастфуда, полуфабрикатов и готовых блюд). Все это ведет к изменениям в покупательской корзине, на которые ретейл должен оперативно реагировать.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Особенно сильно на стратегию влияют внешние факторы. В нашей сфере очень высокая конкуренция, и больше всего это ощущается в кризисное время. Продуктовый ретейл не может позволить себе взять паузу для составления новой стратегии, приходится быстро принимать решения и оперативно действовать.

Законодательные ограничения также играют важную роль в планировании промоакций и формировании ценовых предложений. Указ № 131 от 31 марта 2022 года «О развитии средств массовой информации» заставил пересмотреть и оптимизировать каналы продвижения.

Фото: gorod4852.ru

Как повлиял кризис на Retail-рынок?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Продуктовый ретейл сейчас находится в более выигрышном положении по сравнению с другими рынками. Покупатель не перестанет ходить за продуктами, но он готов менять свои привычки с учетом новых реалий и имеющегося дохода.

Самые популярные фуд-категории — это по-прежнему молочные и мясные продукты, фрукты и овощи, хлеб и выпечка.

В последнее время возрастает значимость ценового фактора. Растет доля промотируемых товаров, особенно в нон-фуд и фреш-категориях. Тем не менее немало покупателей, которые ценят скорость и удобство покупок, качество, сервис и имидж бренда.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Покупатель изменил свои предпочтения и все чаще выбирает товары по низкой цене и акционные позиции. Кризис — это время испытаний и больших возможностей, поэтому необходимо прилагать больше усилий для продвижения товара. Это касается как ценовых акций, так и широты ассортимента, чтобы обеспечить наших покупателей привычными товарами.

Какие рекламные каналы вы считаете неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии и почему?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Выбор каналов коммуникации зависит от целей рекламных кампаний и целевой аудитории. Мы задействуем комплекс маркетинговых инструментов, чтобы иметь максимальный охват

Сегодня растет доля digital, что вполне объяснимо, т. к. скорость и объем потребления цифрового контента увеличились. За счет цифровизации общества происходят изменения в структуре коммуникаций.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Мы используем комплексное продвижение, которое охватывает как можно больше новых покупателей и удерживает лояльных. Важным каналом считаем Viber и SMS-рассылки, т. к. для нас они имеют наибольшую эффективность.

Активно используем и другие digital-инструменты. Преимуществами этого канала являются скорость внедрения, а также возможность анализа эффективности рекламных кампаний.

Читайте также

Новости компаний