Маркетинг «Про бизнес» 7 октября 2022

«Покупатель уже готов менять свои привычки из-за снижения дохода». Marketing talks о том, как продвигать товары в ретейле

Marketing talks ― совместный спецпроект портала «Про бизнес» и digital-агентства AMDG, в котором мы показываем роль людей в продвижении брендов. В первый раз мы рассказывали о фарминдустрии, потом — о FMCG-индустрии. А теперь говорим с представителями продуктового ретейла — «ГИППО», «Белмаркет» и Green ― о том, в чем специфика маркетинга в торговых сетях, а также как изменилось продвижение на рынке после начала кризиса.

**Елена Голенко**
Руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»

**Ирина Амброжевич**
Начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG:

«Digital ― важный элемент маркетинга любой ритейл-сети. Этот инструмент стимулирует целевую аудиторию к покупке товаров, работает над увеличением лояльности покупателей и влияет на позиционирование бренда. При грамотном подходе с использованием digital можно выделиться среди конкурентов, увеличить сумму среднего чека и доход магазина».

Как начался карьерный путь и становление в профессии?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— В маркетинг я попала неслучайно. Школьная мечта работать в рекламном бизнесе привела меня в БГЭУ на факультет маркетинга. После университета 2 года работала в Национальном центре маркетинга и конъюнктуры цен при МИДе. Дальше с позиции маркетолога в крупной FMCG-компании доросла до начальника отдела, после — начальника управления маркетинга. Уже более 8 лет работаю в сфере ритейла.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Еще с детства я восхищалась популярными рекламными роликами, поэтому при выборе профессии сразу поняла, что хочу участвовать в процессе создания «рекламных шедевров». Начала свою карьеру на последнем курсе Института предпринимательской деятельности в отделе маркетинга сети пиццерий. После получения маркетингового образования в университете я начала работать в ритейле обычным специалистом, но постоянно изучала что-то новое.

Нужно ли маркетинговое образование для работы в вашей области?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— За время работы в маркетинге я встречала всего несколько человек с профильным образованием (из выпустившихся со мной маркетологов очень немногие остались в профессии).

Обучение и наличие образования однозначно необходимы. Маркетолог должен непрерывно и всесторонне развиваться и следить за трендами. Однако стать маркетологом без профильного диплома тоже реально. Сейчас доступно много обучающей информации как в открытых источниках, так и на специализированных курсах, вебинарах и других закрытых площадках.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Профильное образование необходимо на старте карьеры, потом работодатели обращают больше внимания на опыт.

Маркетологу важно постоянно учиться и узнавать новое, ведь мир рекламы не стоит на месте и постоянно развивается. Если прекратить следить за тенденциями и новинками, то можно стать «специалистом-динозавром», который использует неактуальные методы продвижения. Университет дисциплинирует и дает базовые знания в профессии, а достигнуть успеха поможет опыт, постоянный рост, любознательность и трудолюбие.

Какова специфика вашей профессии в торговой сети?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Наша задача — не только создать для покупателя комфортные и приятные условия совершения покупки, но и обеспечить эффективную коммуникацию на всех точках контакта с брендом. Благодаря сервису, интерьеру и атмосфере в магазине покупатель получает эмоции, знания, общение и даже отдых. Поэтому для качественного взаимодействия важно знать и понимать его боли, проблемы и потребности, а также уметь анализировать.

Особенность еще и в том, что необходимо удовлетворить запросы и ожидания разных целевых аудиторий, что сделать крайне сложно даже при четком позиционировании. Ретейл — это та сфера, где реакция на любые изменения рынка и покупательского поведения должна происходить молниеносно, а значит, маркетолог должен принимать решения быстро и без колебаний.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Специфика маркетинга в ретейле заключается в его многогранности. Специалист должен обладать навыками и знаниями в разных направлениях: разбираться в специфике каналов, анализировать предпочтения покупателей, знать тренды, понимать и изучать мотивы целевой аудитории, чтобы создать правильное предложение и маркетинговую стратегию.

К тому же динамичность внешних факторов заставляет мгновенно менять траекторию движения кампании или стратегию продвижения, что добавляет работе некоторую непредсказуемость.

Какими компетенциями должен обладать маркетолог?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Маркетолог ― это, в первую очередь, аналитик. Без глубокого понимания и анализа конкурентов, покупателей, каналов продвижения невозможно прийти к высоким результатам в маркетинговой деятельности.

Важно уметь коммуницировать с людьми и постоянно развиваться. Современный маркетолог должен изучать тренды рынка, выдвигать и проверять гипотезы, делать выводы и принимать взвешенные решения.

Гибкость, креативность, эстетический вкус — это те качества, без которых сложно стать хорошим специалистом.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Если рассматривать общие навыки и не углубляться в отдельные направления в маркетинге, то важно быть креативным, гибким и обладать аналитическим складом ума. Немаловажным качеством является и любознательность. Всему остальному можно научиться.

Что мотивирует вас двигаться вперед?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Сильнейшие мотиваторы — любовь к профессии и результаты нашей работы. Когда видишь горящие глаза коллег, их бурное обсуждение новой задачи, выстроенный план, который впоследствии превращается в проект, а потом получаешь измеримый результат своих усилий — больше ничего и не нужно. Мне интересно то, что я делаю, и это мотивирует на дальнейшее развитие.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Постоянные вызовы и задачи, которые требуют решения. Эйфория приходит, когда ты видишь положительный результат от проделанной работы. И, конечно же, любовь к своей профессии — без нее никуда.

Что происходит на Retail-рынке со стороны маркетинга?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— За счет внешних факторов произошло изменение структуры рынка, выросла конкуренция. Кризис, пандемия, информатизация общества привели к увеличению доли дискаунтеров и онлайн-каналов. Постепенно развиваются нишевые магазины, дрогери пополняют ассортимент фуд-категориями. Растет роль персонификации в продвижении и коммуникации.

Тренды меняют покупательское поведение. Люди стали потреблять больше здоровой пищи, покупать «правильные» продукты с приходом моды на здоровое питание. Одновременно высокая ценность времени привела к увеличению доли быстрого питания (фастфуда, полуфабрикатов и готовых блюд). Все это ведет к изменениям в покупательской корзине, на которые ретейл должен оперативно реагировать.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Особенно сильно на стратегию влияют внешние факторы. В нашей сфере очень высокая конкуренция, и больше всего это ощущается в кризисное время. Продуктовый ретейл не может позволить себе взять паузу для составления новой стратегии, приходится быстро принимать решения и оперативно действовать.

Законодательные ограничения также играют важную роль в планировании промоакций и формировании ценовых предложений. Указ № 131 от 31 марта 2022 года «О развитии средств массовой информации» заставил пересмотреть и оптимизировать каналы продвижения.

Как повлиял кризис на Retail-рынок?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Продуктовый ретейл сейчас находится в более выигрышном положении по сравнению с другими рынками. Покупатель не перестанет ходить за продуктами, но он готов менять свои привычки с учетом новых реалий и имеющегося дохода.

Самые популярные фуд-категории — это по-прежнему молочные и мясные продукты, фрукты и овощи, хлеб и выпечка.

В последнее время возрастает значимость ценового фактора. Растет доля промотируемых товаров, особенно в нон-фуд и фреш-категориях. Тем не менее немало покупателей, которые ценят скорость и удобство покупок, качество, сервис и имидж бренда.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Покупатель изменил свои предпочтения и все чаще выбирает товары по низкой цене и акционные позиции. Кризис — это время испытаний и больших возможностей, поэтому необходимо прилагать больше усилий для продвижения товара. Это касается как ценовых акций, так и широты ассортимента, чтобы обеспечить наших покупателей привычными товарами.

Какие рекламные каналы вы считаете неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии и почему?

Елена Голенко,
руководитель управления маркетинга сети магазинов «ГИППО» и «Белмаркет»:

— Выбор каналов коммуникации зависит от целей рекламных кампаний и целевой аудитории. Мы задействуем комплекс маркетинговых инструментов, чтобы иметь максимальный охват

Сегодня растет доля digital, что вполне объяснимо, т. к. скорость и объем потребления цифрового контента увеличились. За счет цифровизации общества происходят изменения в структуре коммуникаций.

Ирина Амброжевич,
начальник сектора бренд-менеджмента сети магазинов Green:

— Мы используем комплексное продвижение, которое охватывает как можно больше новых покупателей и удерживает лояльных. Важным каналом считаем Viber и SMS-рассылки, т. к. для нас они имеют наибольшую эффективность.

Активно используем и другие digital-инструменты. Преимуществами этого канала являются скорость внедрения, а также возможность анализа эффективности рекламных кампаний.