Маркетинг Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 1 августа 2022

Почему упаковки соков в магазинах стали белыми? Эксперт объяснил, что произошло, и описал риски для брендов

Компания Tetra Pak ушла из России. И это проблема для производителей пищевых продуктов, которые используют популяную упаковку для своих товаров. Первыми пострадали производители соков. На полках магазинов уже начали появляться упаковки с «новым дизайном». Почему минимализм вряд ли пойдет брендам на пользу и что с этим делать дальше, порталу «Про бизнес» рассказала владелец брендингового агентства BrandTerra, предприниматель и ментор международных стартапов Елена Бондарчук.

**Елена Бондарчук**
Владелец брендингового агентства BrandTerra, ментор международных стартапов

Производители в тисках

— Упаковка соков на первый взгляд кажется довольно простой. Но на самом деле она состоит из высокотехнологичных материалов, дефицит которых приводит к глобальным изменениям внешнего вида продукции. При этом цена любой ошибки в производстве упаковок чрезвычайно высока, так как в первую очередь речь идет о качестве пищевых продуктов и сроках их хранения.

Лидер асептической упаковки длительного срока хранения на рынках Беларуси и России — Tetra Pak. Тара используется для напитков повседневного спроса, таких как соки и молоко. В конце июля Tetra Pak принял решение уйти из России из-за «невозможности поддерживать операционную деятельность» и передал бизнес в управление российскому менеджменту. Новым владельцам придется заново искать поставщиков и материалы.

В чем секрет успеха Tetra Pak и почему его сложно повторить?

Дело в том, что на рынке нет полных аналогов этой асептической упаковки длительного срока хранения. Многослойный высокотехнологичный материал, разработанный компанией Tetra Pak, позволяет «держать» такие сроки годности продукции, которые никто на рынке больше предложить не может.

Ситуация на сегодня требует огромной вовлеченности и создания собственных технологий. На разработку и тесты новых материалов могут уйти годы. А запуск производства с эксклюзивной технологией повышает сложность и инвестиционную стоимость проекта в десятки и даже сотни раз.

Из чего же состоит материал?

Упаковка сока или молока — это не просто картонка. Материал представляет собой многослойный пирог:

внешний полиэтилен для защиты от влаги и механических повреждений;
картон с ярко-белым целлюлозным покровом для высококачественной печати на огромных скоростях;
алюминиевая фольга для кратного увеличения сроков хранения;
внутренний слой полиэтилена, который контактирует с продуктом и также увеличивает сроки хранения;
промежуточные адгезионные слои.

Тут имеет значение буквально всё: от толщины, состава каждого слоя до взаимодействия материала с продуктом. Создать такую упаковку «случайно» невозможно.

Почему нельзя отказаться от упаковки?

Асептическая упаковка позволяет долго хранить соки без добавления консервантов и стабилизаторов. Почему же так важны сроки хранения? Все довольно просто — короткие сроки хранения подразумевают множество дополнительных расходов. Например, на списание непроданной продукции. А упаковка, которая позволяет хранить товар без вредных добавок дольше — идеальный вариант как для производителей, так и для покупателей.

Что мы имеем сейчас на полке

Ещё в прошлом году новый дизайн упаковок соков мог присниться маркетологу и бренд-менеджеру только в страшном сне. Ни один отдел маркетинга в здравом уме (и при наличии вариантов) не выпустил бы такую упаковку на полку. А бренд-менеджеры в компаниях-лидерах, поверьте, более чем профессионалы. Это я вам говорю как человек, который более 14 лет принимает участие в создании упаковок для FMCG-сектора (от анг. fast-moving consumer goods, то есть это товары повседневного спроса, — прим. «Про бизнес») .

Но страшный сон маркетологов всё-таки сбылся в 2022 году. Яркие упаковки соков стали белыми и минималистичными, пропали фирменные элементы и остались только изображения фруктов на лицевой стороне тары. Что способствовало этим изменениям? На заводах Tetra Pak в РФ заканчивается краска, которая импортировалась из Европы, возникли проблемы с поставками сырья из-за санкций. Производители экономят материалы, но при этом даже в таких условиях должны выпускать максимум упаковок. Компании вынуждены были пожертвовать дизайном, чтобы сохранить объёмы поставок и не понести огромные убытки. На данный момент идут поиски альтернативных поставщиков.

В чем основная проблема вынужденного «редизайна»?

Допустим, производители изменили дизайн, но покупатели и так знают, что за сок внутри. Есть ли разница, в какой он упаковке? Разберёмся на примерах.

Посмотрим на оригинальную упаковку сока «Добрый». Её основа — плотный темно-зеленый цвет, который создает немного бархатное и тягучее ощущение. Такой цвет призван рассказать нам о том, насколько качественный и натуральный продукт находится внутри. И насколько заботливо производитель подошел к процессу создания продукта. Помимо уверенности, которую несет такой насыщенный цвет, он решает также другую важную задачу — создание очень яркого и запоминающегося «пятна» бренда на полке, которое постоянные покупатели в супермаркете при правильной выкладке считывают даже боковым зрением.

Теперь упаковка «Доброго» стала белой, а значит, потребителям будет сложнее идентифицировать тот яркий образ, сложившийся в их голове за многие годы.

Другой пример — новые упаковки детских соков «Сады Придонья» из-за которых стало сложно определить вкус напитка. Сама упаковка теперь небольшая, а на ней напечатана уменьшенная картинка. Стала совсем незаметна продуктовая зона, так что сорт теперь можно только прочесть.

Также исчезла основа бэкграунда соков «Сады Придонья» — зеленый насыщенный сад, который мысленно уносит нас в прекрасное место, где выращены фрукты. Вместо неё теперь чистый белый фон. Всё это заставляет поволноваться постоянных клиентов.

С точки зрения специалиста по брендингу хочу добавить ещё одну важную деталь. Приведенные кейсы соков «Добрый» и «Сады Придонья» относят нас к масс-маркету в среднем ценовом сегменте и ниже. Наличие ярких и насыщенных цветов — особенность упаковок для целевой аудитории таких брендов. Обилие же белого цвета для этого сегмента считывается как очень дешевый продукт, посредственное качество — в обиходе используется эпитет «разбавленный сок», а иногда даже воспринимается как подделка.

Это удар для бренда и крайне негативный фактор, вдолгую играющий против него. Накопительным эффектом у клиента может сложиться впечатление, что он переплачивает. А значит, велика вероятность переключения на другие бренды. Именно поэтому очень важно в кратчайшие сроки создать правильный дизайн упаковок, чтобы не терять долю рынка, а увеличить её и продолжать радовать своих покупателей и приверженцев бренда не только возможностью с комфортом покупать любимый сок, но и узнавать его на полке.