Маркетинг Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 16 августа 2022

«Важно все делать быстро: то, что не работает, надо сразу отключать». Как выстроить комплексный маркетинг, чтобы не переплачивать

Платишь специалистам за настройку SEO, а продажи не идут. Начинаешь использовать таргетинг — как мертвому припарки. Приходишь со своим продуктом в Facebook — а реакция нулевая. Знакомо? Возможно, проблема в том, что вы бессистемно тыкаете пальцем в небо. Учредитель маркетингового агентства «Инкриз» Анастасия Руппо рассказала «Про бизнес», как избежать таких ошибок и заставить маркетинг работать на ваш бизнес эффективнее.

**Анастасия Руппо**
Учредитель маркетингового агентства «Инкриз»

«Такое часто бывает: одно работает хорошо, другое — плохо»

— К нам в агентство часто приходят с жалобами: «Лиды из контекстной рекламы очень дорогие», «Онлайн реклама больше не работает в моей нише», «У конкурента все заявки из Instagram, а у меня ни одной реакции на пост». И просят решить ту или иную задачу локально. Но, как только начинаешь погружаться в анализ рекламной кампании, потом сайта, потом спускаешься в бизнес-процессы, приходит понимание, что контекстная реклама настроена качественно и в онлайне спрос высокий.

Но предложение на сайте потеряло свою актуальность несколько месяцев назад, структура страницы давно устарела и, как следствие, сайт не конвертирует. Такое часто бывает: одно работает хорошо, другое — плохо. Поэтому для достижения целей в маркетинге важно смотреть на ситуацию системно, рассматривать все элементы в комплексе.

На практике обычно происходит следующее: у компании упали продажи или стоимость клиента выросла, она решает сменить подрядчика и приходит в агентство Х или к новому маркетологу/директору по маркетингу с задачей перенастроить контекстную рекламу, так как видит все проблемы в ней. Кампанию перенастраивают, картина может даже немного улучшиться, но из-за отсутствия системного подхода и понимания реальной ситуации на проекте, в целом продажи все равно не растут, как и цена клиента все равно остается завышенной. Все это — следствие отсутствия комплексного маркетинга в бизнесе.

Что такое комплексный маркетинг

Комплексный маркетинг — это применение к бизнесу стратегического подхода в продвижении с использованием различных источников привлечения целевой аудитории. Все инструменты взаимосвязаны между собой и дополняют друг друга. При их совместном внедрении на проекте должен возникать эффект синергии.

Многие компании заблуждаются, думая, что комплексный подход в маркетинге — это дорого, на практике же такой подход позволяет снизить издержки на продвижение по ряду причин:

единая стратегия для рекламных кампаний;
единый процесс контроля и управления за продвижением;
единый бюджет кампании.

Отдельно поясню последний пункт — про бюджет. Часто, обращаясь в маркетинговое агентство, к маркетологу-фрилансеру за конкретной услугой, бизнес вынужден оплачивать каждую услугу отдельно. В таком случае каждый отдельный специалист по маркетингу делает анализ ниши, анализ конкурентов, строит свою стратегию, ставит свои цели, декомпозирует их и приступает к тактическим действиям в рамках своей кампании.

Уже на этом этапе собственник бизнеса может переплачивать за одни и те же этапы в подготовительной работе к созданию кампании. Хотя у бизнеса медиа-цель может звучать примерно так: нужно 500 лидов, есть бюджет 1200 белорусских рублей. И бизнесу на этом этапе все равно, как будет достигаться цель. Важно выполнить план и дальше перейти к анализу эффективности отдельных каналов, анализировать конверсию в продажи и стоимость клиента.

Не хочется платить за неэффективно настроенный таргетинг в Facebook или терять дньги клиентов из-за того, что в Google в этом месяце просадка в спросе. Для собственника бизнеса важно, чтобы любыми доступными инструментами цель была достигнута.

Плюсы такого подхода в маркетинге: маркетолог постоянно по всем каналам держит руку на пульсе, может самостоятельно, исходя из результатов работы компаний, принимать решение о перераспределении бюджета, о масштабировании кампаний, о правках, А\Б тестах, т. к. видит в моменте всю аналитику и — что очень важно — историю, то есть как цифры на том или ином инструменте менялись.

И если, например, сейчас спад в нише или же маркетолог решил протестировать один из каналов, понимая, что сейчас в моменте заявок с него может быть меньше, то он точно может самостоятельно принять решение увеличить бюджет в эффективно работающем канале, чтобы бизнес не почувствовал просадку. Чаще всего собственнику бизнеса или руководителю не важно знать о таких задачах в маркетинге, предприниматель смотрит на конечный результат.

Когда работа идет в комплексе, никто не тянет на себя одеяло. Цели и задачи едины. Бренд-платформа согласована, путь клиента продуман, и это одна из причин достижения высокого результата в бизнесе. Маркетолог, который управляет всем комплексом маркетинга, не оперирует частичной информацией по трафику, он работает со всем массивом данных, со всех аналитикой в целом по компании. Он может оценить стоимость клиента, исходя из всех касаний, всего маршрута клиента и всех его точек контакта, а потом сделать вывод по поводу отключения определенного источника рекламы или, наоборот, масштабирования.

Почему в маркетинге так важно быстро принимать решения?

Есть шутка: «Пока ты пишешь оглавление к книге про работу в Facebook, он успевает поменять алгоритмы своей работы». Но в каждой шутке только доля шутки.

На скриншоте выше видно, что для клиента были подключены такие каналы, как Google ADS, Яндекс поиск и Яндекс РСЯ, однако отключен Google КМС, так как именно этот канал давал дорогие заявки в малом количестве, что негативно сказывалось на общей стоимости заявки для клиента.

Важно отметить многоканальность подхода, так как ко всем вышеперечисленным источникам трафика был добавлен и Facebook.

Когда вы используете не один, а одновременно 2−4 канала, то становится почти невозможным, чтобы клиенты прошли мимо вас и не заметили.

Результат для данного проекта по всем каналам за месяц (снимок из Яндекс Метрики).

Преимущества и основные отличия комплексного подхода в маркетинге от работы с единичным источником привлечения клиентов:

Многоканальность. Это могут быть как платные источники привлечения трафика, так и бесплатные (регистрация на разных открытых площадках, форумах и т.д.) В такой комплекс может входить продвижение в контекстной рекламе Яндекс, Google, как поисковая реклама, так и контекстно-медийная сеть, ремаркетинг/ретаргетинг, продвижение в социальных сетях, контент-фермах, различных Телеграм-каналах, управление репутацией бренда и т.д.
Эффективность. Следует из пункта выше. Сочетание десяти каналов точно дадут больше эффекта, чем только поисковое продвижение. Конечно максимальный результат дает не использование в моменте десять источников рекламы, а распределение ресурсов в сторону 2−3 самых эффективных. Но для того, чтобы их обнаружить, обычно необходимо протестировать все десять.
Общая стратегия. Если в вашем бизнесе написанием текстов на сайт занимается один человек, продвижением в Яндекс другой, а социальные сети ведет третий, и между собой эти специалисты никак не связаны, к сожалению, общие результаты и эффективность работы по маркетингу будут хромать. Многие проекты продвигаются без единой маркетинговой стратегии, решают какие-то локальные задачи и достигают таких же локальных целей. Согласованность действий гарантирует достижение главных целей всеми исполнителями в бизнесе. Для этого нужно разработать стратегию с четким планом работ и прогнозами результатов.
Экономия. Комплексное продвижение не просто комбинирует различные источники привлечения клиентов: такой подход гарантирует правильное сочетание разных рекламных инструментов — с учетом тенденций, изменений в экономике и сезонности.

Как начать работать с продвижением на рынке комплексно

Чтобы изменить подход в маркетинге, вам сначала придется сделать серьезный анализ. А перед этим важно просто хотя бы шире посмотреть на свой бизнес. Например, перед работой с туристическим агентством, занимающимся поездками в Египет, мы обязательно изучим количество запросов за один месяц по ключевым фразам в Яндексе и Google.

Анализируются все каналы и стоимость заявки из них. Так для туров в Египет при дневном бюджете в 20 $ прогнозируемое количество заявок будет от 4 до 19. По нашему опыту, стоимость заявки на Египет не превышает 2 $. И тут мы видим, с каких каналов начинать продвижение будет максимально эффективно.

Далее идет подготовительный этап, который включает:

анализ рынка;
анализ конкурентов;
внутренний аудит компании, ее целей и задач, бизнес-процессов;
анализ эффективности текущей рекламы и посадочных страниц;
анализ целевой аудитории.

Следующий этап — постановка целей. Дам вам немного теории, а также пример одного из наших клиентов, как правильно ставить цели на проекте.

Целей может быть несколько:

За бизнес-цели отвечают собственники бизнеса и руководители. Это может быть рост продаж или прибыли, завоевание определенного объема рынка.
Маркетинговые цели чаще всего долгосрочные: от одного года до пяти лет. К этому блоку целей относят повышение лояльности к компании или бренду, повышение уровня удовлетворенности работой компании, привлечение новых клиентов.
Коммуникационные цели должны ответить на вопрос: «Какое действие целевая аудитория должна совершать после контакта с рекламным обращением компании?» А из этих целей формулируются цели для рекламных кампаний.
Медиа-цели и есть наши KPI, то есть показали эффективности работы рекламных кампаний и в целом комплекса маркетинга на проекте. Они должны быть максимально конкретными.

Пример одного из бизнесов, с которым мы работаем.

Бизнес-цель: увеличить продажи на 60% в текущем полугодии относительно прошлого.

Маркетинговая цель: выйти на новую целевую аудиторию — B2C, привлечь новый сегмент ЦА — проекты домов.

Коммуникационная цель: протестировать платные каналы продвижения и подключить Google Ads и Facebook, построить воронку в мессенджерах, чтобы утеплить отношения с клиентами и снизить стоимость привлечения.

Медиа-цель: увеличить за март число посещений из поиска Яндекс и Google (с помощью SEO) до 5700 переходов; сократить стоимость заявки из Яндекс Поиска с 8 до 6 рублей; увеличить средний чек на услугу проекта квартир на 20%; увеличить суммарное количество заявок по всем источникам со 120 до 190 штук.

После того как проделана вся необходимая работа на подготовительном этапе, поставлены цели на проекте можно переходить к этапу построения стратегии.

Самое важное — знать, что в маркетинговой не может быть целью только привлечение целевой аудитории. При построении стратегии в маркетинге нужно учесть: путь клиента, точки касания с ним, охваты, способы захвата внимания, привлечение клиентов, их конверсию, механики удержания клиентов и возврат.

И завершающий этап — это реализация тактики. Он включает в себя составление медиаплана, в котором будут расписаны все необходимые для достижения целей каналы привлечения, бюджеты на них, стоимостные и количественные показатели.

В результате комплексного продвижения количество заявок, приходящих из разных источников, в первый же месяц может достигнуть предела, который займет максимум мощностей для обработки всех обращений. Поэтому тут важно подготовить и все остальные зоны в бизнесе, чтобы наплыв обращений не стал губительным для компании, а наоборот привел к росту и развитию компании.