Маркетинг «Про бизнес» 30 июня 2022

«Из 168 резюме до собеседования дошли только четыре». 11 советов по поиску SMM-специалиста от бизнес-школы LEAD IT

Анастасия Занкович. Фото из личного архива

Рынок переполнен SMM-щиками и другими специалистами в сфере digital. Но когда дело доходит до найма, может оказаться: из нескольких десятков резюме выбрать некого. Анастасия Занкович, основатель и руководитель Бизнес-школы LEAD IT, делится собственным острым кейсом: из 168 кандидатов до этапа собеседования дошли только 4 специалиста.

Что не так и почему сложно найти хорошего SMM-щика? «Про бизнес» расспросил Анастасию про воронку подбора и авторскую типологию специалистов, с которыми лучше не связываться. Это может пригодиться управленцам, которые ищут специалистов в маркетинге, продажах и других сферах.

После кейса мы также публикуем комментарий эксперта в сфере интернет-маркетинга Сергея Кузьменко о том, как формируется рынок SMM-специалистов прямо сейчас.

Маркетинг больше не работает?

Что не так и почему так сложно найти хорошего SMM-щика? «Про бизнес» расспросил Анастасию про личный опыт, воронку подбора и авторскую типологию специалистов, с которыми лучше не связываться. Это может пригодиться управленцам, которые ищут специалистов в маркетинге, продажах и других сферах:

— Маркетинг больше не работает, хороших специалистов на рынке нет, клиенты разбежались… Об этом периодически думает каждый руководитель или собственник бизнеса. Но я постараюсь объяснить, где и как найти толкового SMM-специалиста, чтобы не слить в трубу свой бюджет, и как в целом набирать людей в команду.

В непростом 2022 году я решила открыть в Беларуси бизнес-школу для руководителей LEAD IT. Проект занимается развитием управленческих, лидерских и командных компетенций. Сфера образования довольно сложная и высококонкурентная. Поэтому проект изначально задуман как обладающий сильными скиллами в маркетинге, в частности — в digital-маркетинге. А сильные компетенции может обеспечить только сильная команда. Собрать ее: архиважная и архисложная задача.

С чего начался поиск идеального кандидата

К моменту, когда я начала собирать команду, уже была зарегистрирована торговая марка, разработан фирменный стиль, сделан анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории, выбрана специализация, подобран пул экспертов. Была написана стратегия проекта и стратегия его продвижения. Нужен был тот, кто занялся бы производством контента, а именно смм-специалист.

Мы ждали, что это будет сотрудник, который:

1. УЧАСТВУЕТ в создании контент-плана. Иногда пишет посты, используя предоставленный экспертами контент.

Но в целом тексты — это не его задача. Экспертный контент должны писать эксперты.

2. Занимается визуальным оформлением блога.

3. Выполняет функции сторисмейкера.

4. Размещает посты и сторис.

5. Решает задачу вовлечения аудитории.

Стратегией, вопросами трафика (таргетированная реклама, работа с блогерами) этот специалист не занимается. Глубоко убеждена, что это должны делать отдельные люди.

Оклад после прохождения испытательного срока мы поставили 1000−1200 рублей ($ 400−480)

Воронка подбора

Первые 2 попытки найти такого специалиста оказались неудачными. Немного отойдя после событий конца зимы, я начала снова искать человека.

На этот раз пригласила в помощь опытного рекрутера, чтобы он сопровождал процесс подбора и нашел системные ошибки, если такие есть. У меня и до этого был опыт сотрудничества с рядом сммщиков и агентств (с целью продвижения своего личного бренда). Все эти истории заканчивались плюс-минус одинаково — быстро и с недовольством друг другом. Я решила, что я что-то не так делаю и с этим нужно разобраться.

Рассмотрим воронку, которую мы построили:

Я очень ценю свое время и, чтобы не тратить его на неподходящих соискателей, мы постарались максимально подробно описать должностные обязанности.

Для информирования потенциальных соискателей о вакансии мы использовали несколько каналов:

Мои личные соцсети и соцсети супруга (общий охват 10 000 подписчиков).
Телеграм-канал блогера, на которую подписано много фрилансеров (4000 пользователей).
2 чата бизнес-сообществ (примерно 1500 пользователей).
3 профильных сообщества — 1 в Беларуси и 2 в России (примерно 2000 пользователей)
Портал rabota.by.

В общей сложности, мы получили 168 резюме.

По итогам переписки, анализа кейсов и портфолио только 4 человека были приглашены на собеседование и получили тестовое задание.

Остальные либо имели нерелевантный опыт, либо не ответили на письма, либо ответили на них очень неоднозначно.

1 тестовое прошло по требованиям и этот кандидат получил job offer. После чего был организован процесс введения в должность — знакомство с проектом, постановка задач на ближайший месяц. Был открыт доступ к качественным онлайн-курсам.

Прошло 2 дня и кандидат, которого мы отбирали почти месяц, сообщила, что… уходит с проекта.Девушка рассказала, что ощущает слишком много контроля за работой и мало свободы и самостоятельности (работа, отмечу, предполагала удаленный характер). Хотя мне — опытному управленцу — невдомек, как человека, работающего на проекте 2 дня, можно отпустить в свободное плавание. Т.е. без понимания бизнес-логики проекта, целевой аудитории, целей.

Тем более аудитория у нас непростая — интерес и авторитет у руководителей заслужить непросто, а потерять можно в один момент.

Пришлось запускать весь процесс заново…

Так в чем проблема?

Мне удалось составить свою типологию проблемных SMM-специалистов. Понятное дело, что, как и любая модель, она несколько упрощена и утрирована, но зато помогает быстро сориентироваться. Обсудим ее, а потом я дам ряд рекомендаций, что с этим делать.

Итак, 5 типов SMMщиков, которые должны вас насторожить:

ТИП «ДОМОХОЗЯЙКА». Ничем не хочу обидеть людей, которые основное время посвещают обустройству быта, воспитанию детей. Здесь это, скорее, метафора. К этому типу относятся и студенты, и мамы в декрете, и любой, кто рассматривает SMM как возможность временной подработки или дополнительного заработка, хобби. Всех их объединяет одно — человек вообще не изучал маркетинг. Он не понимает бизнес и то, как он работает.

Далеко не все воспринимают SMM как профессию с определенным набором компетенций. Преподаватели огромного количества курсов в том числе — зачастую курс по SMM ведут домохозяйки для домохозяек.

Людям на курсах не рассказывают, что SMM — это Social Media Marketing, что в переводе с английского языка означает «маркетинг в социальных медиа».

На курсах учат составлять раскладку в Инстаграмм, «распаковывать» личность и делать описание профиля. Дальше этого идут немногие. Поэтому заказчики так и остаются потом «распакованными».

ТИП «ИСКАТЕЛЬ ПРИЗВАНИЯ». Он на собеседовании много говорит о развитии, личностном росте и поисках призвания. Но сыплется на первых же уточняющих вопросах о том, что это такое. На самом деле человек часто хочет удовольствий и поменьше напрягаться.

Поиски призвания для меня, как для коуча, вообще боль. Я очень за то, чтобы получать удовольствие от работы. И очень люблю свою. Но пашу я по 12 часов. И это иногда вообще не про удовольствие. Рост — это усложнение, прохождение препятствий и кризисов, способность решать все более трудные задачи. И часто это больно и вообще не кайфово.

В этой сфере много таких искателей. Этому есть вполне логичное объяснение. На SMM-курсы собирают людей с призывом «Не хочешь сидеть в офисе? Мечтаешь о фрилансе на Бали с доходом от … Приходи — научим». Ведется ли на такой триггер тот, у кого развитие — доминирующая ценность? Навряд ли.

Эттот же тип любит истории с получением быстрого результата в короткие сроки. Из рубрики «Изучи маркетинг за 5 дней». Потом эти мечтатели приходят к нам в компании — им не интересны ни мы, ни продукт, ни клиенты, ни результаты. У них нет идей, мало что предлагают, на чем настаивают. Их сложно включить, зажечь. Они хотят обещанный доход и свободу. Быстро теряют интерес, а когда задачи становятся более рутинными, уходят «искать себя» дальше.

ТИП «ЛОВЕЛАС». Представители этого типа могут просто пропасть и выйти на связь через неделю. Или сказать, что со вчерашнего дня решили у вас не работать. У них сложно проходит адаптация, часть при первых же неудачах или требовании результата сливаются с проекта.

На собеседованиях их можно распознать по тому, что они мало спрашивают о проекте, целях и задачах. А зачем? Ведь человек не планирует здесь зависнуть надолго.

Таких людей сложно вовлечь. Если им что-то не нравится или для достижения результатов приходится прикладывать слишком много усилий — они сразу же оставляют это занятие. Вместо диалога происходит разрыв отношений.

Это настоящий вызов для управленцев. Люди без характера, трудолюбия и воли идти к цели, без амбиций. Многие не знают, как с ними работать. И это то, чему точно нужно учится. Небольшая компания еще может себе позволить отбирать людей. А вот более крупному бизнесу точно придется учиться работать с теми, кто есть.

ТИП «ТВОРЧЕСКАЯ ЛИЧНОСТЬ». Безответственность и разгильдяйство во всем — почему-то называемое креативностью, творчеством.

Креативность — это умение человека отступать от стандартных идей, правил и шаблонов. Но чтобы от них отступить, их нужно сначала изучить, освоить технологию, а уж потом вносить в нее изменения.

А тут за дело берется человек, не имеющий компетенций ни в маркетинге, ни в бизнесе, не знающий толком технологию, и хочет полной свободы и творчества. Но я не готова называть это творчеством только потому, что он не умеет читать ТЗ, не вписывается в сроки, не организован и выдает на все сильную экспрессию.

И этот миф подогреваем мы — заказчики. Ведь мы тоже называем их творческими.

На собеседовании творческий тип на вопросы о KPI и результатах будет закатывать глаза и томно вздыхать, демонстрируя, что вы раните его тонкую натуру, задавая эти вопросы.

ТИП «ЧАТ-БОТ». Столкнувшись с таким кандидатом, я испытала тревогу не только за проект, но и за будущее маркетинга в целом. Клиповость мышления, умение действовать только по шаблону, неспособность устанавливать причинно-следственные связи — становятся огромной проблемой.

Человека на курсах научили некому алгоритму — делай раз-два-три. Дали скрипт и пообещали, что если по нему идти, то будет результат. Но в реальной жизни так никогда не происходит: всегда есть что-то, что не было предусмотрено скриптом. И есть те, кто в этом случае зависает: человек не знает, что делать в нестандартной ситуации.

Или человек успешно проходит первый тур — меняет шапку профиля, составляет визуалы на 9 постов, постит. Потом переходит на второй уровень — там уже не очень понятно, что делать. А заказчик начинает спрашивать результаты. История любви заканчивается.

На его место приходит другой специалист и опять начинает менять шапку профиля. А предыдущий специалист открывает свои курсы по SMM и начинает учить других. Правильно: не умеешь работать — иди учи.

Качественное обучение, на мой взгляд, должно давать разные подходы, а не скрипты.

Что делать?

Так каким же образом в нынешнем состоянии рынка искать хороших специалистов, отсеивая тех, о ком шла речь выше? Как не потерять клиентов и драгоценные лиды?

1. Подробно опишите вакансию — выделите для себя, какие компетенции и навыки вам нужны обязательно, а какие желательны, но можно и без них — научите или передадите другому.

2. Будьте внимательны к деталям — как соискатель общается, четко ли выполнено ТЗ, соблюден ли срок, как оформлено портфолио. Вам же не нужны «творческие»?

3. Наймите профи, чтобы он помог с подбором человека в команду — я бы сошла с ума, если бы самостоятельно перелопатила все эти резюме и портфолио. А рекрутер к этому привык.

4. Задействуйте личный бренд, если вы его строите. В вашем профиле — теплая аудитория, лояльная к вам, во многом разделяющая ваши ценности.

5. Внимательно изучите, где специалист обучался. Есть ли образование маркетолога. Где учился работе с соцсетями — это длительный курс по интернет-маркетингу или 5-дневные курсы о том, как оформлять сториз. Уточните, как происходил выбор курсов, какие критерии отбора.

6. Изучите средний срок жизни соискателя на проектах.

7. По возможности берите в штат, на трудовой договор. Это отпугнет любителей отношений без обязательств.

8. Давайте тестовое задание отобранным специалистам — у нас оно было достаточно объемное, часа на 3 работы. Проверяем все навыки, которые обозначили как обязательные. Не нужно бояться спугнуть кандидата работой — зачем вам пугливые? Если человек не готов делать задание, то это без слов говорит о его мотивации работать у вас. Не хочет делать бесплатно — заплатите. Это будет дешевле, чем если некомпетентность вскроется позже.

9. Будьте готовы, что придется человека обучать. Поэтому я бы, скорее, искала человека с открытым умом, любознательного, интересующегося и обучаемого. Чем того, кто уже все знает и все умеет. Софты важнее хардов. Хотя последние, конечно, весьма желательны.

10. Развивайте digital-компетенции у себя — если вы ничего в этом не понимаете, то как отберете нужного человека и как будете им управлять? Не ждите, что на проект придет человек и за какую-то не очень большую сумму сделает всю работу за вас. А вы будете только сидеть и деньги считать. На это, кстати, жалуются многие SMM-специалисты — что заказчик ничего не хочет делать, менять, предоставлять контент, а за результаты спрашивает. Чудес не бывает. Так что идите учиться.

11. Будьте профессиональным руководителем, вовлекайте людей в бизнес, стройте процессы так, чтобы можно было работать с разными людьми. При этом стремитесь стать лид-магнитом для своих.

Выводы: При всей этой непрозрачной ситуации на рынке специалистов, мы — заказчики, работодатели — тоже далеко не сахар. И многие факапы лежат в нашей зоне ответственности. Давайте помнить: люди работают так, как ими управляют. Развивайте управленческие компетенции.

SMM это никак не про «контент-план»: что происходит на рынке специалистов

Сергей Кузьменко, бизнес-тренер, автор обучающих курсов по интернет-маркетингу и PR. Организатор международных конференций Digital Day Belarus:

— Первая точка роста при поиске SMM специалиста — это понимание того, что это очень часто не про «контент-план».

Сергей Кузьменко. Фото из личного архива

Ведь при рекламных кампаниях в соцсетях часто никакой контент-план не нужен. Он является частью такой стратегии, как вовлечение. И при простейшем использовании прямых рекламных площадок для донесения информации о товарах и услугах, он не требуется.

SMM начинается не с контент-плана, а с постановки целей и задач. Понимая ресурсную базу продвигаемого бизнеса (людские, технологические, финансовые ресурсы), специалист может помочь избрать стратегии и тактические инструменты, которые могут улучшить определенные показатели бизнеса.

Второй момент — это выход на работу. Большинство качественных специалистов работают исключительно на удаленке.

Редко когда у заказчика найдется задач на полный рабочий день. И smm-специалисты работают на 10-ти работах одновременно. Сейчас это, с одной стороны, «стандарт» индустрии. С другой стороны — индустрии этой нет. Нет даже единого определения SMM — и каждый, кто обучает или пишет про SMM, под этим термином подразуемвает что-то очень личное.

Маркетинг и реклама в соцсетях очень сильно отличаются от других инструментов интернет-маркетинга, от SEO, от классического контент-маркетинга. SMM сейчас — это непрерывное тестирование вербализированных и визуализированных гипотез о наличии или отсутствии у групп целевых аудиторий потребности в вашем товаре, услуге либо информации.

Только для выдвижения этих гипотез нужно как минимум знать и понимать бизнес-логику процессов у заказчика или работодателя, его ресурсную базу. Необходимо понимать потребности целевых аудиторий и осознавать, как возможности платформ (Facebook, Instagram, Linkedin, Одноклассники, Вконтакте, TenChat, TikTok, Youtube и множество других) помогут реализовать цели и задачи конкретного бизнеса.

SMM за несколько лет сильно углубился и расширился. Кроме привычных рынку «многоруких многоногов» (специалистов all-in-one), выделились совершенно конкретные направления. Я это вижу каждый день, добавляя десятки вакансий и резюме в крупнейшее сообщество по работе SMMJob (85 000 живых участников). Это, например:

1. Создатели контента для соцсетей. Среди них могут быть как специалисты работающие с текстами: SMM-копирайтеры, технические писатели, БИОлоги (оформители лаконичных и привлекательных описаний уникальных торговых предложений для страниц и групп, «шапок» в личных профилях), сценаристы сториз. А еще SMM-дизайнеры, сторимейкеры. Отдельно выделяется направление геймификаторов в сториз. Есть создатели контента для видеоблогов: как предприятий и организаций, так и личных блогов.

2. Комьюнити-менеджеры и их руки и глаза в многочисленных сообществах — модераторы как для бизнес-, так и для игровых и прочих сообществ. Комьюнити-менеджмент это совершенно отдельное, большое направление в digital и SMM — о нем пишутся статьи и книги экспертами, проводятся профильные конференции, есть отдельные курсы.

3. Целый пласт управленцев gополнился, кроме всем привычного digital и smm-директора, инфопродюсерами различных уровней и мастей.

4. Рост инфлюенс-маркетинга породил спрос на менеджеров по работе с блогерами как со стороны клиентов, так и со стороны блогеров. Эти специалисты берут на себя рутинную работу по обработке коммуникации и формирования технических и творческих заданий для размещения и контроля размещения (посевов) в сообществах (Telegram, Viber, Instagram и YouTube, TikTok). До сих пор жив в этой теме и ВКонтакте. Правда, совсем уж экзотика — размещение чего-либо посевами в Одноклассниках.

К огромному сожалению, часто это бывшие PR-специалисты, немного перекрасившиеся, но по-прежнему совершенно технически безграмотные и не владеющие базовыми инструментами поиска и аналитики сообществ и инфлюенсеров. Все в этой теме держится на личных связях.

5. Крайне мало качественных специлистов в такой сфере SMM как репутационный маркетинг — системная работа с HoReCa и туризмом невозможна без внимания и каждодневного труда с карточками Google My Вusiness, Яндекс Бизнеса, Tripadvisor, платформ коллективных блогов а-ля Турправда, Tury.ru и разного рода «отзовиков».

В медицинской тематике сейчас у каждой клиники и даже врачей есть свои спецрейтинги с отзывами и оценками, где идет серьезная битва за ТОП и внимание аудитории. Не забывайте и про форумы, во многих тематиках (техника, стройка, медицина) они живы и дают и PR, и лидов.

6. Самые большие заработки уже давно и стабильно — у таргетологов. Современный таргетолог это не «нажиматель кнопок», это аналитик, полноценный медиабаер, который, имея данные о продукте или услуге, осуществляет при помощи разнотипной матрицы контента решение бизнес задач: трафик, лиды/заявки, продажи, регистрации на мероприятия. Оплата тут бывает как фиксированная, так и процент от продаж, что уже близко к классическому понимаю арбитражника.

Итог

Исходя из целей и задач, которые бизнес пытается решить именно сейчас, на определенном этапе развития ему могут требоваться как отдельные специалисты с совершенно конкретными умениями так и для старта и понимания затрат «многорукий» SMM-щик.

И уже дальше происходит поиск и прощупывание точек роста бизнеса — через тестирование гипотез. И эта работа целиком зависит от образованности не только нанятых людей под задачи, но и от общей подготовки руководства, а также целей, которые эти люди ставят.