Маркетинг Владислав Кулецкий, «Про бизнес» 30 мая 2022

«Главное — не останавливайтесь». Практические советы, как настроить маркетинг в кризис

Любой компанией управляют люди, а люди очень по-разному реагируют на трудности и неопределенность. Одни начинают хаотично делать все подряд, расходуя много сил впустую; другие — останавливаются и ждут, пока все снова станет как прежде (что обычно становится самой большой ошибкой); а третьи — ненадолго притормаживают, оценивает ситуацию, прописывают план по разным вероятным сценариям, ставят новые цели и действуют по намеченному маршруту с холодной головой. В кризисной ситуации любому руководителю лучше было бы действовать, как последний тип людей. Учредитель маркетингового агентства «Инкриз» Анастасия Руппо как раз поделилась с «Про бизнес» реальным планом действий, который она посоветовала клиентам после начала нынешнего кризиса. Если вы все еще стоите перед появившимися проблемами в нерешительности, этот кейс вам будет полезен.

**Анастасия Руппо**
Учредитель маркетингового агентства «Инкриз»

— Сразу скажу, что все это носит рекомендательный характер. Понятно, что каждый сейчас по ряду причин определяет для себя лучший сценарий работы и продвижения, но, возможно, эти советы станут полезными и вам, и что-то из них вы сможете применить на практике в вашем бизнесе.

1. Доделать долгосрочные задачи или задачи, на которые в текучке срочных и важных дел не хватало времени, дела, которые откладывали.

Тут вспоминаем матрицу Эйзенхауэра. Если никогда не распределяли таким образом дела, то обязательно попробуйте и выпишите все важные и несрочные задачи, которые нужно сделать в вашем бизнесе. Сейчас речь о них. Именно они определяют скорость движения проекта, и чаще всего именно на эти задачи в потоке рутинны отводится самое маленькое количество времени (хотя нужно наоборот). Это могут быть задачи, связанные с построением прогревающей воронки продаж, редизайном многостраничного сайта, внедрение CRM-системы в отдел продаж, написание скриптов или внедрение сквозной аналитики в отдел маркетинга.

2. Давать больше ценности.

Это значит быть более внимательными к своим клиентам. Задайте себе вопрос: а что еще вы можете сделать, чтобы работа с вами стала приятней? Повышая заботу о своих клиентах, давая им больше, чем они могут ожидать, производя больше ценности, вы приобретаете «клиентов на всю жизнь» и точно улучшаете этот мир.

3. Задействовать как можно больше каналов для рекламы и продвижения.

Сейчас важно иметь как можно больше точек касания с целевой аудиторией. Появляется много вопросов с рекламой в Instagram и Facebook, и если вы работали или работаете только с этими каналами, то самое время сделать анализ других площадок и начать получать клиентов из разных источников.

Так, например, работая с клиентом по ремонту сцепления в Испании только в Google (с горячими запросами и контекстной сетью), мы поставили цель протестировать рекламу в Facebook и Instagram. Ремонт сцепления обычно предполагает, что в машине клиента уже что-то не так и целесообразно работать именно с прямыми запросами ЦА, связанными с поломкой. Но при детальном анализе запросов ЦА и глубокой аналитики мы обнаружили, что 20% клиентов — это клиенты, которые обращаются в СТО планово, после прохождения ТО, или т.к. пришел срок замены сцепления (машина проехала 90 тысяч км). Это и есть группа клиентов, идеальная для привлечения рекламой в Facebook и Instagram. Таким образом, после запуска нового источника рекламы компания увеличила объем заявок на 40%.

Важно вернуться на первый этап анализа вашей целевой аудитории, ее задач, проблем и подумать, а где ваша аудитория решает эти свои задачи, где она ищет товары и приобретает услуги, как формулирует свои запросы. Тут вам в помощь большое количество сторонних сервисов, инструментов аналитики. Все это поможет вам построить качественный полноценный фундамент в маркетинге вашей компании.

Далее можно проанализировать конкурентов на разных площадках, подсмотреть стратегию их продвижения, упаковку и сделать срез по каналам. Именно на пересечении целей бизнеса вашей компании и сделанного анализа рынка родится ваша стратегия по маркетингу.

4. Больше внимания уделить контенту и контентному продвижению.

Контент продает. Клиенты покупают у нас, когда доверяют, а лучше всего о нас как об экспертах говорят не яркие посадочных страницы с большим количеством форм и призывов оставить заявку, а информация, которая способна дать ценность в экспертной нише компании по запросу целевой аудитории.

Рано или поздно ситуация на рынке нормализуется, и бизнес адаптируется к новым реалиям. И если в вашей сфере сейчас активное продвижение (особенно это касается продвижения в платных источниках рекламы) не актуально, самое время проанализировать запросы вашей аудитории и начать писать контент на эти запросы.

Вот так, например, мы проанализировали самые горячие запросы целевой аудитории для одного из наших клиентов:

Контент может создаваться для страниц сайта, блога, в цепочку рассылок, для страницы или паблика. Пишите статьи, снимайте интересные ролики, создавайте гайды, инструкции и чек-листы, то есть все, то, что будет полезно вашим клиентам и может поднять вас на другой уровень на рынке.

Также важно проделать определенные шаги по продвижению этого контента. Тут можно задействовать более долгосрочный тип продвижения — SEO. Таким образом, после кризиса у вас будет пул нового постоянного «условно бесплатного» трафика.

5. Начать считать показатели.

Это важно делать всегда, но сейчас особенно. Если вы еще не считаете, или считаете, но укрупненно, то сейчас самое время наладить аналитику в вашей компании.

Что касается маркетинга, то у вас обязательно должны быть прописаны плановые показатели, иначе будет непонятно, хорошо или плохо вы сделали работу за месяц, неделю или день. Минимум, который вам необходимо трекать по каждому рекламному источнику и по маркетингу в целом:

охваты
CTR
стоимость клика
количество кликов
конверсия сайта
количество заявок
стоимость заявок
ROMI (коэффициент, отражающий возврат вложенных инвестиций именно в маркетинг)
конверсия в продажу
количество продаж
стоимость продажи
средний чек
ROI (коэффициент, отражающий возврат вложенных инвестиций)

Если нет возможности приобрести готовое решение или автоматизировать этот процесс у вас в компании, то всегда можно создать таблицу с планом/фактом в инструментах Google, где вы можете расписать ваши цели на месяц, неделю и декомпозировать их, регулярно трекать показатели (хорошо, если на ежедневной основе) и корректировать свой план действий.

Вот пример довольно простого подхода к контролю и анализу показателей на проекте, который позволит управлять данными на ежедневной основе:

Таблица ежедневной отчетности может быть связана с таблицей еженедельного план-факт анализа и выглядеть следующим образом:

Таблица план-факт по месяцу также связана с таблицей недельной отчетности и выглядит так:

С помощью такой отчетности прозрачно видно точки приложения усилий. Такая ежедневная аналитика позволяет в моменте видеть просадки и куда необходимо в первую очередь обратить внимание.

6. Собирать базу клиентов.

Если все-таки работа с трафиком не остановлена, но сейчас видите спад в продажах, время настроить воронку и начать собирать базу потенциальных клиентов.

Если клиент оставил заявку, то с высокой долей вероятности у него есть потребность приобрести ваш товар или услугу, просто спрос по разным причинам может быть отложенным. Тут важно оставаться с клиентом на связи. В ход идут задачи из пункта 2 и 3: создаем контент, релевантный запросам вашей целевой аудитории, начинаем собирать базу клиентов и даем больше ценности в виде полезной экспертной информации. И когда придет время покупать, купят именно у вас.

7. Посмотреть на ниши, сферы, где сейчас сконцентрирован спрос.

Если в вашей сфере сильно упали продажи, ваш товар или услуга больше не востребованы на рынке, также не время опускать руки. Важно выдохнуть, завершить в текущем бизесе все важные процессы и посмотреть ниши и тематики, где сейчас происходит рост. Открытой информации на этот счет много. И пока кто-то долго думает, как и с чего начать, самое время использовать эту возможность и сделать прорыв. Сейчас нужно перестать откладывать «на потом», чтобы достичь результата через месяц, действовать нужно сейчас.