Маркетинг Никита Авраменко, фото: Павел Садовский, «Про бизнес» 25 мая 2022

«Понадобится 2-3 года, чтобы вернуть былую узнаваемость». Почему бизнесу не стоит отказываться от digital-маркетинга во время кризиса

Экономический кризис и масштабные санкции сильно повлияли на жизнь и работу белорусского бизнеса. Чтобы остаться на плаву, многие компании начинают оптимизировать расходы и смотрят иначе на саму необходимость вкладываться в продвижение и маркетинг. Но сокращение объемов рекламы и каналов коммуникации с клиентами может еще больше усугубить ситуацию, говорит партнер рекламного агентства AMDG Сергей Казак. Во время выступления на очередной встрече Клуба Про бизнес он также объяснил, что происходит сейчас с привычными рекламными площадками в России и Беларуси и где компании могут продвигаться во время запретов и ограничений. Мы собрали основные тезисы его выступления.

В Клубе Про бизнес постоянно проходят тематические встречи, где спикеры расскрывают и объясняют актуальную и важную для предпринимателей информацию. Расписание встреч можно найти на сайте Клуба.

Генеральный партнер Клуба в 2022 году — МТБанк.

Есть ли смысл отказываться от продвижения?

Спикер привел в пример данные английского агентства маркетинговых исследований Kantar: специалисты еще во время коронавируса посмотрели, что происходит с брендами в течение полугода после отказа от рекламы. По результатам 6 месяцев падают основные показатели, оценивающие эффективность взаимодействия с клиентами.

— Такое бездействие имеет далеко идущие последствия, потому что после полугода жизни без рекламы бренду понадобится 2−3 года активной работы в информационном поле, чтобы вернуть былую узнаваемость, — говорит партнер AMDG.

Что происходит с digital-индустрией прямо сейчас?

Маркетинговый рынок Беларуси сильно связан с российским. Поэтому те изменения, которые наступили там после 24 февраля, сказались и на нас. Сергей Казак выделяет несколько запретов на работу наиболее популярных площадок коммуникации с клиентами:

21 марта Тверской суд Москвы признал Instagram и Facebook экстремистскими ресурсами и запретил их на территории России.
6 марта TikTok ввел временный запрет на размещение новых роликов и прямых трансляций в России.
4 марта Google отключил контекстную рекламу на территории РФ.
10 марта YouTube полностью запретил авторам видео монетизацию для российской аудитории, ранее он отключил показ рекламы российским пользователям.

— Каждое из этих решений повлияло на белорусский digital-маркетинг, — уверен эксперт. — После запрета Instagram и Facebook часть российских компаний, которые хотят и дальше рекламироваться в России, вышли на наш рынок. Другие же ищут альтернативные инструменты для продвижения. И это приведет к тому, что вырастет популярность других площадок — впоследствии этот тренд дойдет и до нас.

Прямо сейчас в России идет перераспределение трафика аудитории в основных соцсетях. Например, меньше чем за месяц (с 24 февраля по 15 марта) аудитория «Вконтакте» выросла более чем на 8%, «Одноклассников» — на 6%, а Telegram — и вовсе на 46%, приводит данные Сергей Казак:

— Поэтому, если раньше в вашем рекламном инструментарии преобладали Instagram, Facebook и Google, сейчас самое время посмотреть на набирающие популярность площадки, чтобы не остаться без взаимодействия с потенциальными клиентами в дальнейшем.

Еще одно событие, изменившие привычную жизнь белорусского рынка маркетинга, — появление указа № 131 «О развитии средств массовой информации», который ввел сбор за размещение рекламы в интернете в размере 20% в пользу государственных СМИ:

— Это «черный лебедь» для рекламы и маркетинга в Беларуси, — объясняет Сергей Казак. — За пару дней после публикации указа наш рынок потерял более 30 крупных рекламодателей, и это сказывается на возможностях и перспективах рынка. В какой-то момент наступила стадия отрицания, когда рекламодатели не хотели платить этот сбор, искали какие-то обходные пути. Но, на мой взгляд, лучше платить и жить спокойно. Главное сейчас — прописывать в рекламных контрактах точную сумму бюджета, а также место распространения рекламы. Потому что в случае, если местом распространения станет территория другого государства, платить налог не нужно.

Что можно сделать прямо сейчас? На каких платформах стоит развиваться бизнесу?

Есть два основных совета о том, как сейчас работать. Первое и самое главное — не стоит снижать свою активность во взаимодействии с потенциальными клиентами до нуля. Второе — во избежание потерь позиций на рынке важно обращаться к digital-маркетингу.

— Доля использования performance-инструментов будет расти. Также увеличится интерес к SEO, — говорит Сергей Казак. — Если раньше можно было услышать, что SEO — это устаревший и медленный канал, то ситуация, в которой платной рекламы может и не быть, показывает растущий интерес к этому способу продвижения. Медийная реклама, возможно, больше трансформируется в Brandformance, но и медийные, и видеоформаты рекламы по-прежнему остаются актуальными.

Эксперт выделяет несколько площадок, к которым стоит присмотреться бизнесу этой весной. Каждая из них получила прирост аудитории:

1. «Вконтакте». Люди заходят туда для того, чтобы слушать музыку и обмениваться сообщениями. Прямо сейчас пользователи соцсети взаимодействуют с рекламными сообщениями не очень активно. Как правило, здесь фиксируют низкий Engagement Rate (коэффициент вовлеченности аудитории, — прим. «Про бизнес»). При этом соцсеть запустила несколько программ по поддержке блогеров, а также новые инструменты для бизнеса и экосистему для разработки встраиваемых кросс-платформенных мини-приложений.

Компаниям стоит присмотреться к этой площадке в том числе и потому, что здесь есть возможность исключения ресурсов-партнеров для рекламирования.

Сергей Казак объясняет важность этого инструмента на примере из собственного опыта: «Был случай, когда объявления компании попали на площадку экстремистской направленности. Предприниматель рекламировал детские товары через Google. В настройках рекламной кампании не были исключены площадки с нежелательным контентом».

«Вконтакте» дает рекламодателям несколько инструментов для взаимодействия с аудиторией:

Пост в ленте с возможностью запуска статического баннера, карусели из баннеров либо видео.
Истории. Это — аналог Instagram Stories. Реклама в Историях отличается тем, что занимает весь экран, создает эффект погружения, а пользователь не отвлекается на посторонние элементы. Объем аудитории меньше, чем в ленте, примерно в 2,5 раза.
Клипы. Бесконечная лента коротких вертикальных видео, как в TikTok или Instagram. Поддерживают AR-эффекты и другие интерактивные возможности. Допускается продвижение роликов до минуты. Объем аудитории меньше, чем в ленте, примерно в 2,5 раза.

2. «Одноклассники»/myTarget. Речь пойдет и о знакомой соцсети, и о рекламной площадке, созданной Mail.ru Group. MyTarget охватывает «Одноклассники», «Вконтакте», другие проекты компании VK и ещё несколько проектов.

Пользователи «Ок» всегда активно взаимодействуют с рекламными сообщениями (много лайкают, кликают). Как правило, в данной системе самый высокий показатель Engagement Rate. Изначально платформа позиционировала себя как соцсеть для близких. Юзеры больше доверяют тем, кого знают, кто разделяет их ценности, и использование образа семьи — один из способов привлечь внимание к бренду.

Вот форматы взаимодействия с аудиторией для рекламодателей в «Одноклассниках»:

Пост в ленте. Рекламный пост в ленте с возможностью запуска статического баннера, карусели из баннеров либо видео.
Преролл в myTarget. Видеоролик до 30 секунд, который транслируется пользователям перед просмотром основного видео на десктопе и в мобильной версии в социальных сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте», на проектах компании VK и в рекламной сети myTarget.
Супервидео в myTarget. Мультиформат, который объединяет все возможности видеорекламы myTarget, позволяет транслировать объявления на всех площадках компании VK и в партнерской рекламной сети. Автоматически адаптирует рекламный материал для различных видов размещения: in-stream, in-page, in-banner.

3. «Яндекс». Основное преимущество «Яндекса» — в привязке рекламных кабинетов к российским рублям. Благодаря этому рекламные кампании бизнеса перестают зависеть от скачков доллара.

Форматы взаимодействия в «Яндексе»:

Различные баннеры.
Мультиролл — рекламный ролик, который проигрывается до или после показа видеоконтента или прерывает показ этого контента на любой из площадок Видеосети «Яндекса».
In-page видео — рекламный ролик, который проигрывается на текстовых страницах сайтов Видеосети «Яндекса», при условии отображения более 50% площади такого ролика на соответствующей странице.
Interstitial — рекламный ролик, который проигрывается внутри мобильного приложения перед загрузкой контента мобильного приложения или при смене контента в открытом мобильном приложении.
Rewarded. Это не совсем классическая видеореклама. Ее по-другому еще называют «видео за вознаграждение». Это означает, что пользователь, который использует какое-то игровое приложение, может сам принять решение о просмотре рекламы. По итогу просмотра он может получить какую-то виртуальную награду в той валюте, которую определяет разработчик конкретного приложения.

4. BYYD. Реклама в мобильных приложениях.

5. SlickJump. Нативная реклама в тематических статьях.

5. Relap.io. Нативная реклама в тематических статьях.

6. Advarkads. Размещение рекламного видео в сетке видеосайтов.

7. Segmento. Показ рекламы на основе офлайн- и онлайн-данных.