Рынки Вероника Малыщиц, «Про бизнес» 1 апреля 2022

«Рекламные агентства потеряют доход, бизнес сократит бюджеты». Мнения экспертов о новом указе «О развитии СМИ»

Вчера Александр Лукашенко подписал указ № 131 «О развитии средств массовой информации». Чтобы разместить наружную рекламу или рекламу на транспорте, бизнесу нужно заплатить сбор в размере 10% от ее стоимости, в других случаях — 20%. Все вырученные средства будут направлены на поддержку государственным СМИ. Документ вызвал множество вопросов у бизнеса и рекламных агентств. «Про бизнес» выяснил, какие изменения прописаны в документе и как они повлияют на рынок.

Что именно меняет указ

Старший юрист REVERA law group Дмитрий Зикрацкий рассказал, как именно будут взыскиваться сборы:

— Отчетным периодом по данному сбору является квартал. До уплаты сбора плательщики должны будут представить в налоговые органы по месту постановки на учет расчет по форме, который будет установлен Министерством по налогам и сборам. Такой отчет должен быть предоставлен, не позднее 20-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом. Сбор должен быть уплачен не позднее 22-го числа месяца, следующего за отчетным кварталом.

В Указе говорится, что плательщиками не являются предприятия, которые используют труд инвалидов (30% и более), а также учреждения Департамента исполнения наказаний.

— Сбор не распространяется на социальную рекламу, рекламу на досках объявлений, в зданиях, на официальных интернет-порталах госорганов и рекламу мероприятий, организаторами которых являются госорганы; рекламу, распространяемую рекламным агентством, за исключением, во-первых, рекламы деятельности самого агентства, во-вторых, деятельности или услуг иностранного рекламодателя, либо определенным им объектов, — поясняет Дмитрий Зикрацкий.

Все договоры на размещение рекламы должны содержать информацию о стоимости рекламы. В случае отсутствия — деятельность является незаконной и запрещается.

К слову, все средства от этого сбора с рекламодателей подлежат передаче в виде субсидий государственным СМИ.

— Также установлены новые ставки НДС — 25% в отношении реализации услуг электросвязи и 26% в отношении реализации услуг передачи данных. Большинство положений указа вступает в силу с 1 мая 2022 года.

«Платить сбор и подавать декларацию в налоговый орган будет заказчик»

Соучредитель бухгалтерской компании «Директ Актив» Вера Солянкова утверждает, что первый вопрос, который возник у бизнеса — кто будет платить этот сбор?

— Обеспокоились рекламные агентства, однако они выступают только создателями контента. Платить же и подавать декларацию в налоговый орган будет именно заказчик. Предположим, компания хочет создать рекламный ролик и разместить его на какой-либо площадке.

Компания-заказчик рекламы будет платить не за создание контента, а непосредственно за его размещение и продвижение. Речь идет о 20% стоимости оказанных услуг, если это не наружная реклама.

В указе говорится, что не признается объектом обложения сбором размещение рекламы деятельности или товаров (продукции, работ, услуг) иностранного рекламодателя либо когда объект рекламирования и (или) содержание рекламы определены иностранным рекламодателем.

— То есть если иностранная компания закажет услугу агентства, то платить сбор не нужно. К слову, резидентам ПВТ также необходимо будет оплачивать сбор. Льготы нет.

«Цифровой рекламный рынок сможет переориентировать часть бюджетов клиентов в digital»

— Мы уверены, что меры этого указа приведут к сокращению бюджетов компаний. Для агентств это означает потерю дохода. Предполагаю, что рекламный рынок сократится на сумму этого сбора — 20%, — считает сооснователь рекламного холдинга ADVAGA Александр Чернухо. — В текущей ситуации клиенты не будут готовы увеличивать свои рекламные бюджеты. Компании могут переложить это вопрос либо на потребителя, подняв цены на товары и услуги, либо просто уменьшат бюджет на 20%, чтобы фактически сумма на маркетинг не изменилась.

Пока из этого указа не понятно, как меры будут применены на практике. Допустим, будет ли считаться рекламой, если бренд ведет социальные сети. Опять же не очень ясно, как это будет работать с западными площадками — Google, Facebook и так далее.

Кроме того, Александр задается вопросом: как регулятор будет считать расходы бизнеса на рекламу? Ведь одна площадка, например, медиа-ресурс, может выступать и как создатель контента, и как тот, кто ее размещает.

В России уже сделан глобальный счетчик, который любой сайт обязан себе поставить. Таким образом государство видит объем трафика и может посчитать, сколько было потрачено денег. В Беларуси пока такой практики нет. Если площадка продает рекламу за показы, их невозможно проверить. Объективно, регулятор не сможет оценить объемы.

— Поскольку наше агентство специализируется на digital, то в зависимости от того, какая у указа будет правоприменительная практика, есть вероятность, что для цифрового рекламного рынка это станет возможностью переквалифицировать клиентов и перенести часть их бюджетов, которые они тратили на телевидение, радио и прочее, в интернет, что станет возможностью для оптимизации этих затрат.