Во время войны и в другие неопределенные напряженные периоды (covid-19 сейчас кажется легкой прогулкой) очень сложно оставаться в стороне от конфликтных тем. Как продолжить свою деятельность в кризис? Как и кому помочь? Стоит ли отключать рекламные кампании и уходить «в режим тишины» или лучше продолжить вести свою обычную деятельность? Директор агентства емейл-маркетинга «Хэндбокс» Владимир Андреенко вместе со своей командой решил спросить экспертов в сфере маркетинга, какие варианты поведения могут быть сейчас у бизнеса.

«Тональность общения бренда с аудиторией должна считываться из каждого сообщения»

На данный момент все, что любая компания транслирует в сеть — тщательно анализируется ее аудиторией.

Она может очень резко отреагировать на любые действия бизнеса независимо от того, молчит он или высказывается о текущей ситуации.

Подача информации сейчас имеет колоссальное значение, и тональность общения бренда с аудиторией должна считываться из каждого сообщения. Это тяжелое время для всех, поэтому большое внимание стоит уделить, конечно же, заботе и поддержке в коммуникации.

Для того чтобы бренды могли смягчить потенциально негативные настроения в обществе и успокоить любой хейт со стороны клиентов,

жизненно важно иметь хорошо сбалансированную совместную стратегию кризисных коммуникаций.

— Не игнорируйте ситуацию. Потому что ваши клиенты будут основывать свои дальнейшие отношения с вашим брендом на том, что поддерживает или не поддерживает компания, а не на молчании, — подчеркивает Владимир Андреенко.

К примеру, онлайн-школа Bang Bang Education сделала рассылку, в которой они обозначают свою позицию и делятся ссылками на фонды, помогающие пострадавшим.

Иллюстрация предоставлена экспертом

— Очень важно поддержать аудиторию, показать свою озабоченность происходящим. Напомните своим клиентам о практиках, которые помогут справиться с тревожностью в этот непростой период, — говорит эксперт.

Он приводит пример компании «БУДУ», которая в своих соцсетях активно делится различными практиками, помогающими как сотрудникам, так и работодателям снизить тревожность на работе.

«Многие компании в Беларуси поставили рекламу и постинг в соцсетях на паузу»

PR-консультант Анна Шутова отмечает: первое, что сейчас интересует людей, — это новости об Украине и экономических последствиях войны, которые напрямую отразятся на их доходе и образе жизни.

Коммуникаторы, маркетологи находятся в состоянии напряжения, так как действия брендов сейчас должны быть максимально выверенными.

— Многие компании в Беларуси и России поставили рекламу и постинг в соцсетях на паузу, чтобы не раздражать людей. К тому же никто реально не знает, какими будут цены на товары уже сегодня вечером, поэтому активности, продуманные вчера, становятся не актуальны, — комментирует Анна.

Есть компании, которые высказывают свою позицию. Очень аккуратно. Апеллируя только к понятию мира и остановки военных действий, не демонстрируя поддержку конкретным странам или персонам. Это важный момент.

Среди аудитории брендов есть люди с разными мнениями, и провоцировать агрессивные комментарии никто не хочет.

— Одна из самых напряженных сфер сейчас — это внутренние коммуникации, когда пиарщикам необходимо проговорить сотрудникам и топам внутри компаний стратегию поведения. Как минимум, не демонстрировать агрессию и крайне тщательно подходить к выражению своей позиции. Уже есть пример того, как сотрудник компании Wargaming написал в соцсетях о поддержке войны в Украине. Позже он прекратил свою работу в Wargaming. Подобные заявление сегодня чреваты не только реакцией пользователей/покупателей услуг или товаров бренда, но и разрывом отношений с партнерами, — добавляет PR-консультант.

По мнению эксперта, поведение брендов в такие суперкризисные моменты — это тщательная продуманность каждого слова, отказ от навязчивой рекламной коммуникации, демонстрация поддержки важных человеческих ценностей.

«Противоречивые эпитеты могут стать причиной репутационного провала»

Если вы все-таки решили продолжить ваши кампании, то эксперты настоятельно рекомендуют пересмотреть свой контент-план.

Если в рекламной кампании есть что-то, нацеленное на юмор, или же вы используете противоречивые эпитеты, то от этого однозначно стоит воздержаться.

Это неуместно, и вашей аудитории это может показаться оскорбительным, что станет причиной репутационного провала. В качестве примера Владимир Андреенко приводит неуместный в текущих реалиях пост от Steam.

Мнение собеседника поддерживает Артем Ременный, в недавнем прошлом директор по маркетингу белорусских компаний:

— Коммерческая реклама в кризис может и должна существовать в гораздо бóльшей привязке к контексту и таргетингу. Но технически сделать это непросто. Таргетолог и директолог не могут дать гарантию, что их реклама не будет показана аудитории, которая не вовлечена в информационную войну.

Поэтому традиционная реклама с использованием эмоциональных приемов в контексте нынешних информационных сводок смотрится не просто неуместно — она смотрится чудовищно.

Что могут и должны сделать рекламодатели? По мнению Артема Ременного, нужно либо полностью отказаться от коммерческой рекламы, либо, в самом крайнем случае, преподносить ее абсолютно безэмоционально, как документальную информацию.

— Наверное, только те компании, которые хотя бы гипотетически могут осуществлять гуманитарные миссии — медицинские, юридические и психологические услуги, транспортные перевозки, торговлю товарами первой необходимости — могут себе позволить давать осторожную, крайне лимитированную настройками рекламу, в которой будет безэмоциональная, документальная информация. А вот реклама, пропагандирующая досуг, обогащение либо получение плотского удовольствия — категорически нет. Такая реклама сегодня несет в себе большие репутационные риски, — считает Артем Ременный.

Эксперт считает, что сейчас время для брендов просто помолчать:

— Если уж репутация бренда сегодня пострадала, извинитесь перед аудиторией или просто молчите. Чем больше вы будете сегодня говорить в защиту бренда — тем больше вас будут обвинять во лжи, циничности и продажности. Из собственного опыта общения с клиентами могу сказать, что никакие ваши аргументы и самые честные доводы на данном этапе не будут услышаны.

Неудачный пример рассылки, за которую компания «Юнитс» впоследствии извинилась перед аудиторией. Иллюстрация предоставлена экспертом.

«Объяснения, как вы будете работать дальше, лучше предоставлять сразу»

Руководитель mnfst.ink & muraviev.by Иван Муравьев также считает, что самым логичным решением выглядит тишина до момента, когда все прояснится.

Если же тишина невозможна, то стоит уйти в сопереживательный тон, убрать развлечения любых форматов и сократить коммуникацию до минимума.

— Время для бизнеса непростое: надо и поддержать людей, и не потерять бизнес. Для малого бизнеса, который несет ответственность перед десятками людей, допустимо высказывать прямое мнение и не молчать. Сухо и лаконично высказывать свои мысли без обвинений в чей-либо адрес. Крупный бизнес — крупные потери. Очень разношерстная аудитория и огромный фактор «заземления». Условный ретейл на 150+ магазинов из страны не уедет даже за год. Бизнес всегда следует интересам бизнеса, а не человека. Как бы плохо сейчас это не звучало, — резюмирует Иван Муравьев.

Коммуникатор, специалист в сфере бизнеса и прав человека Юлия Хлащенкова предлагает в нынешнее время придерживаться в маркетинге следующих правил:

1. Аккуратно оценивайте плотность информационного потока. Если в вашей стране снижается пропускная способность интернет-канала, не забивайте его своими сообщениями, если их можно отложить. Дайте людям возможность узнать действительно важную информацию.
2. Будьте готовы честно и ясно рассказать своим клиентам и партнерам, как вы намерены работать в связи с кризисной ситуацией. Мне кажется, такие объяснения лучше предоставлять сразу, не дожидаясь клиентского запроса. Обратите внимание, что здесь кроме фактора этичности могут работать стандарты бизнеса и прав человека, например, в части права на доступ к информации. Может быть, для нашего региона сегодня это выглядит несколько утопичным, но понимание важности соблюдения стандартов прав человека бизнесом в приличных сообществах все время растет.
3. Заранее с помощью хороших источников разберитесь для себя, что такое язык вражды, и отбалансируйте свой словарь. Во время кризиса для этого никогда нет времени. Будьте готовы заранее. С одной стороны, чтобы не перегнуть палку, с другой — чтобы не оказаться слишком пресными в то время, когда есть запрос на яркие коммуникации.

Владимир Андреенко подчеркивает, что в сложной ситуации очень проблематично определить правильные и неправильные решения:

— Но хочу напомнить, что существует тонкая грань между чувствительностью и глухой черствостью, и для любого человека с достаточной эмпатией эту грань трудно не заметить. Учтите, что даже если вы продолжаете свою рабочую деятельность, страдания людей ни при каком раскладе не должны являться маркетинговым материалом.

Читайте также

• «Выбросьте плащ супермена». Что делать руководителю для спасения бизнеса и сотрудников в кризис

• В командировку на служебном авто: разбираемся, как выехать за границу для нужд бизнеса

• «Доллар будет и дальше дорожать». Эксперт рассказал о том, чем опасны для Беларуси новые санкции