Маркетинг Ольга Ленская, «Про бизнес» 28 сентября 2021

«Ерунда этот ваш digital!»: как понять, что подрядчик вас «разводит»

Вход на рынок digital достаточно прост. Корочки курсов, ноутбук — и вот уже новый игрок в сфере продвижения. Подрядчик выглядит солидно, сыплет умными словами, складно обещает рост лидов и перспективы, но… время идет, а результата нет. Кто-то решает, что «ерунда этот ваш digital», кто-то начинает искать нового подрядчика, обращается за аудитом текущих рекламных кампаний. Чтобы вы не попали в такую ситуацию, помощник руководителя компании «ГРУППА КОМПАНИЙ РЕЗУЛЬТАТ БЕЛ» Татьяна Еременко рассказала о том, как оценить эффективность продвижения в интернете и (при необходимости) сменить подрядчика.

Татьяна Еременко, помощник руководителя компании Результат.бел — **Татьяна Еременко**
Помощник руководителя компании «ГРУППА КОМПАНИЙ РЕЗУЛЬТАТ БЕЛ»

— Наверное, все мы делали ремонт в квартире и знаем, что у любого специалиста, будь то плиточник, сборщик мебели или укладчик ламината, возникает вопрос: «Кто вам это делал? Тут же ужас! Пол/стены/углы — кривые!» Но если со стенами и полом все понятно — можно приложить уровень и все измерить, — то как понять, что вас не «разводят» в сфере продвижения? Как оценивать эффективность подрядчика и что нужно обязательно от него получить, кроме красивого отчета, чтобы в любой момент безболезненно сменить на другого?

«Чем больше менеджер „впарит“ услуг, тем больше заработает»: на что обратить внимание

Итак, сайт готов, можно начинать продвижение. Необходимо определиться с выбором инструментов и подрядчиков. Не секрет, что на этапе переговоров все подрядчики обещают «успешный успех» при работе с ними. А менеджер по продажам получает процент от сделки, и чем больше он вам «впарит» услуг, тем больше получит. Это не всегда значит, что предлагают плохое, но часто ненужное вообще либо не нужное на данном этапе. Достаточно редко (читай: никогда) приходит заказчик с чемоданом денег и запросом их потратить как можно быстрее. Обычно это бизнес, который хочет продаж с минимальными затратами и который готов развивать свою рекламную стратегию вместе с ростом выручки.

Самый быстрый способ получить продажи, при условии наличия спроса на ваш товар, — запустить контекстную рекламу. Заключая договор с подрядчиком по настройке контекста, проследите, чтобы у вас были доступы к рекламным аккаунтам. Конечно, если продажи идут и вас все устраивает, нет нужды смотреть в аккаунты, успеть бы все заказы обработать. А если звонков мало и подрядчик утверждает, что нужно увеличить бюджет, и все заработает, звонки пойдут, как понять, что это действительно так? Особенно если стоимость услуг подрядчика — это процент от рекламного бюджета?

Вот здесь и понадобятся доступы к рекламным аккаунтам. Очень важно оговорить этот момент с подрядчиком на этапе заключения договора на настройку рекламы. Конечно, провести глубокий аудит рекламных кампаний самостоятельно у вас не получится, но есть моменты, на которые стоит обратить внимание. О них — далее.

1. Какие рекламные кампании настроены в аккаунте.

Если спрос на ваш товар сформирован, то должны быть настроены поисковые рекламные кампании. Именно этот инструмент показывает вашу рекламу тем, кто ищет ваш товар в интернете. Альтернативой данному инструменту может быть Google Merchant, если у вас интернет-магазин и большое количество товаров.

Что должно насторожить?

Наличие баннерных рекламных кампаний с оплатой за показы и за клики — КМС в Google, РСЯ в Яндексе. Эти кампании могут эффективно работать в некоторых тематиках, но все же в первую очередь они работают на охват холодного спроса, т.е. реклама показывается потенциальным покупателям, которые интересовались товарами схожей тематики и подходят под описание вашей целевой аудитории. Конверсия из таких рекламных кампаний низкая, а бюджет может быть заоблачным. Если в аккаунте настроены и работают и поисковые кампании, и кампании в сетях (РСЯ, КМС), а бюджет на продвижение ограничен, сравните расход за период, например, в 1 месяц. Если расход на поисковые кампании меньше либо равен расходу на баннерную рекламу, то ваш подрядчик работает на свой процент.

Еще больше бизнеса в нашем Telegram-канале. Подпишись!

2. Какие показатели в рекламном аккаунте важны.

Очевидные показатели:

Клики
Показы
CTR (чем выше, тем лучше; для поисковых кампаний оптимально от 15% и выше).

Неочевидные показатели:

Процент потерянных показов по бюджету. Если он равен 50% и подрядчик предлагает увеличить бюджет, то его стоит увеличить, так как вы теряете половину рекламного трафика, а вот если он равен 0−5%, то увеличение бюджета смысла не имеет
Если настроены поисковые кампании, все показатели отличные, а звонков нет, но вы при этом уверены, что спрос на товар есть, потому что конкурентам даже покурить некогда, это повод обратиться за профессиональным аудитом.

Нажмите для увеличения

На что обратить внимание в Яндексе? На те же показатели, что и в Google: клики, показы, CTR. Посмотреть эти данные можно в разделе «Статистика по всем кампаниям».

На какие показатели смотреть:

Нажмите для увеличения

Также можно создать отчет в разделе «Мастер отчетов». Здесь стоит обратить внимание на такие показатели, как «Средний объем трафика» и «Средняя позиция показа».

Если средняя позиция показа от 2-х и ниже и объем трафика меньше 85%, то увеличение бюджета оправдано; если объем трафика 85% и выше и позиция показа выше 2-х, то увеличивать бюджет не имеет смысла.

Все это можно посмотреть, имея доступы к аккаунтам. Нет доступов — нет информации, нет возможности контролировать подрядчика.

Обратите внимание, если отсутствует настроенная реклама в Google. Настройка рекламы в Google более сложная. Если вас убеждают, что вам не нужна реклама в Google, — это индикатор непрофессионализма, ведь 80% трафика в Беларуси приходится именно на эту поисковую систему.

Итак, подведем итог. У подрядчика по контекстной рекламе требуем звонки/заявки и:

Доступы к рекламным аккаунтам
Доступы к счетчикам Яндекс. Метрика, Google Analytics, если они устанавливались на сайт в момент настройки рекламы.

3. SEO — это игра вдолгую.

Здесь не будет звонков со старта, а результат можно увидеть лишь через несколько месяцев после начала работ. Стоит ли начинать продвигать новый сайт со старта? Однозначной рекомендации нет, так как здесь вопрос лежит больше в плоскости рационального распределения средств на продвижение. Есть бюджет на SEO-продвижение и контекстную рекламу одновременно или бюджет ограничен? При ограниченном бюджете более оптимально запустить со старта контекст, а к SEO-продвижению вернуться позже, когда пойдут продажи.

Отложенный эффект в SEO часто является причиной, по которой заказчик может продолжительное время платить деньги впустую, не видя результата, но получая красивые и бессмысленные отчеты от недобросовестного подрядчика.

Как правило, в таких отчетах фигурирует такой показатель, как позиция. По каким запросам? Если это название вашего сайта, организации, т.е. брендовые запросы, то логично, что вы находитесь вверху, так как это уникальный запрос. Но, на наш взгляд, оценивать эффективность SEO стоит только количеством целевых посетителей из поисковых систем. Если трафик растет, значит, SEO эффективно. Как посмотреть? Зайдите в Яндекс. Метрику, смотрите в разделе «Отчеты» — «Источники, сводка».

Выберите период с начала SEO-продвижения сайта по настоящее время и сравните посещаемость канала: «Переходы из поисковых систем». Нет посетителей — нет продаж, даже если у вас в отчете растут позиции.

Нажмите для увеличения

Если трафик растет, проверьте по данному каналу, насколько он целевой, с помощью показателей: время на сайте и процент отказов. Как правило, в SEO-трафике время на сайте более 1 минуты и процент отказов не выше 30%.

Нажмите для увеличения

Как проверять эффективность SEO — понятно. И если вы видите, что подрядчик не справляется и результатов нет — о передаче каких доступов нужно с ним договориться, чтобы безболезненно его сменить?

Доступы к панелям Яндекс. Вебмастер и Google Search Console
Доступы к Яндекс. Метрике и Google Analytics (если они устанавливались подрядчиком по SEO).

4. SMM/таргет.

Этот канал продвижения схож с контекстно-медийной рекламой. Вы генерируете контент, привлекаете подписчиков, запускаете таргетированную рекламу, пытаясь зацепить свою целевую аудиторию. На первых порах, при отсутствии бюджета, можно даже самому вести свой аккаунт в социальных сетях. Главное — понимать, что эффективность любого канала продвижения в 90% случаев — продажи. Если нет продаж, то абсолютно не важно, сколько у вас подписчиков в аккаунте и лайков под постом.

Как и во всех предыдущих случаях, мы рекомендуем быть владельцем/получить доступы от аккаунтов в социальных сетях от подрядчика.

Улучшить можно то, что можно измерить

Подключив систему отслеживания звонков по рекламным каналам, вы сможете при небольших затратах очень четко определить, какой канал вам приносит звонки и продажи, а на какой не стоит тратить деньги. Отслеживать можно любые каналы трафика, социальные сети, контекстную рекламу в разрезе как инструментов, так и отдельных кампаний, поисковый трафик, агрегаторы и площадки. И с удивлением узнать, что бесплатный Google my business приносит вам звонки.

Это также дополнительный способ проконтролировать отдел продаж, так как есть статистика по отвеченным/неотвеченным звонкам, а все разговоры записываются, и их можно промониторить.

Нажмите для увеличения

Предвижу вопрос: «Это что же, я деньги плачу, еще и разбираться во всем этом должен?» Конечно, нет! Ведь на то, чтобы стать профессионалом в интернет-продвижении, могут уйти годы. Но, делегируя задачи подрядчикам по продвижению, очень важно знать точки и способы контроля и проверять результат работы регулярно.Это нужно для того, чтобы принять своевременное решение и не остаться у «разбитого корыта», когда сезон закончен, все ресурсы ушли на продвижение, продаж не было, а на руках остались красивые отчеты.

Если вы сомневаетесь в эффективности своего текущего подрядчика — составили мануал, что нужно требовать от него, чтобы перейти к другому.

Помимо самого кода сайта не забудьте забрать:

Доступы к сайту

Логин и пароль от административной панели сайта (CMS)

Логин и пароль от FTP (если есть).

Но с этим, как правило, проблем не возникает.

А вот доступы к Яндекс. Метрике и Google Analytics зачастую оказываются безвозвратно утеряны, и приходится переустанавливать счетчики на сайт, что приводит к утере всей накопленной статистики. Поэтому не забудьте получить эти доступы, а также доступ к контейнеру GTM (если он установлен).