Маркетинг Светлана Белоус, «Про бизнес» 20 сентября 2021

«Вы можете получать на 50% больше прибыли!» Чтобы перестать «сливать» бюджет, узнайте, как построить отдел маркетинга

Марта Коронкевич, фото из личного архива

Многие собственники уверены, что отдел маркетинга — статья расходов, доступная только крупному бизнесу. С этим категорически не согласна предприниматель и маркетолог с 12-летним опытом, бизнес-блогер Марта Коронкевич. Специалист считает, что системный маркетинг принесет выгоду любому бизнесу, который задумывается об успешных продажах. Как найти толкового маркетолога, правильно поставить перед ним задачи и настроить КPI, читайте в материале.

**Марта Коронкевич**
Предприниматель (3 бизнеса в портфеле), визионер в сфере концептуального маркетинга в СНГ, спикер конференций Сколково, СберБанка, АМО-конференции и других бизнес-форумов, автор программы «Прибыльный отдел маркетинга»

— Я убеждена, что предприниматели, не верящие в маркетинг, просто не знают, как его применять. Многим кажется, что для создания отдела маркетинга (ОМ) необходимо нанять минимум 15 человек, посадить их в офис и дать фиксированную зарплату. Но это опасное заблуждение. Почему опасное?

Отказываясь от выстраивания системного отдела маркетинга, вы не только растете медленнее, но и теряете минимум 50% прибыли.

Это данные, которые мы получили в ходе опроса предпринимателей, привлекших маркетологов в команду.

Мне часто задают вопрос: в каких случаях ОМ не нужен? На мой взгляд, думать о маркетинге нужно всем, кто выстраивает отдел продаж. Если вы хотите много и эффективно продавать, важно понимать, как это делать. Это два процесса, которые неразделимы между собой. Вы можете и продавать, и заниматься маркетингом самостоятельно, но на выходе получить выгорание и средний результат. А в это время ваши конкуренты будут расти быстрее и получать больше прибыли.

Приведу в пример кейс производителя оборудования для переработки пластика, который обратился к нам с запросом увеличить количество лидов. Как выяснилось, собственник самостоятельно занимался маркетингом, контролировал подрядчиков, выполнял операционную работу. Он не знал, как найти правильного маркетолога, организовать его работу и передать обязанности. А самому разбираться в нюансах маркетинга ему было некогда, как и искать новых подрядчиков, а также новые рекламные каналы.

Что было сделано в сотрудничестве с нами:

Собственник пришел на обучение со своим SMM-специалистом, параллельно разместил вакансию в базе наших выпускников и нашел еще одного маркетолога
Была сформирована команда ОМ, в которую вошли маркетолог-project (анализ конкурентов, аудитории, средний чек, LТV, работа с ОП и т.д.) и таргетолог (настройка трафика лидогенерации, анализ показателей)
Был проведен аудит, по результатам которого была поставлена цель увеличения оборота в два раза за счет увеличения среднего чека
Прописана и реализована воронка на «теплую» и «холодную» аудиторию
Подключены дополнительные каналы трафика (Facebook, Instagram)
Разработан и реализован план по увеличению среднего чека. Проведен подробный анализ ЦА, новым лидам начали сразу предлагать сервисное обслуживание, что увеличило средний чек и, соответственно, прибыль, которую производитель получал от клиента (LTV, или Customer lifetime value).

Все эти меры позволили без больших вложений в маркетинговый бюджет увеличить продажи в 2 раза.

Наименование	Было	Стало
Выручка	4,8 млн RUB	8,8 млн RUB
Количество лидов	300	400
Стоимость лида	1200 RUB	1200 RUB
Количество сделок в мес.	6	8
Конверсия в продажу	2%	2%
Стоимость клиента	60 000 RUB	60 000 RUB
Средний чек	800 000 RUB	1 100 000 RUB
Бюджет на маркетинг	360 000 RUB	480 000 RUB
LTV	850 000 RUB	1 400 000 RUB

Кого нанимать в отдел маркетинга?

Как я уже говорила, вам не нужно раздувать штат, чтобы ваш маркетинг работал. Достаточно нанять двух человек:

Руководителя отдела маркетинга (РОМ), в обязанности которого входит: координация процессов в отделе, разработка общей маркетинговой стратегии, формирование планов на периоды (квартал, месяц, неделя), работа с продуктовой линейкой, контроль второго сотрудника и подрядчиков, взаимодействие с продажниками, составление внутренних документов и отчетность для руководства
Digital-маркетолога, который находится в подчинении у вашего РОМа. Его задачи: разработка и выстраивание воронок, подготовка технических заданий подрядчиков и их контроль, самостоятельная подготовка материалов при отсутствии необходимых специалистов.

Вы привязываете специалистов к KPI, и они выполняют стратегические задачи. Я против того, чтобы вы доверяли стратегию фрилансерам — нанимайте их для решения тактических задач, которыми они будут заниматься под контролем ваших сотрудников.

Настройка таргетированной рекламы, ведение социальных сетей, продвижение сайтов — это все тактические задачи. И отдавать их внештатным специалистам — разумное решение.

Вы можете нанять в ОМ и одного человека на первых порах, но учитывайте тот факт, что человеческий и временной ресурсы ограничены. Один специалист может не справиться со всеми задачами, которые должны выполнять двое. Да и случаи, когда человек заболел/ушел в отпуск/отпросился по делам, исключать не стоит. Если у вас в штате два сотрудника, то вряд ли это станет проблемой.

Каких именно людей вы будете нанимать, зависит от специфики вашего бизнеса. Вот шаблон того, как выглядит структура отдела маркетинга (схема универсальна для каждого бизнеса, вы можете видоизменять ее под ваши цели).

Нажмите для увеличения

Бюджет на продвижение вы будете рассчитывать вместе с маркетологом. Эта сумма зависит от многих факторов. Необходимо провести аудит вашего бизнеса, чтобы понять:

CPL (Cost Per Lead — стоимость лида)
Конверсию в продажу
CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента).

Эти показатели позволят оценить, сколько стоит один клиент и какой бюджет вам нужен для привлечения необходимого числа покупателей. Для каждого бизнеса показатели сильно различаются и рассчитываются индивидуально.

Как нанимать сотрудников в отдел маркетинга

Найм сотрудников — еще одна головная боль собственника. В случае с маркетологами важно обращать внимание не на их резюме, а на то, как они мыслят. Если соискатель отвечает на ваши вопросы абстрактными фразами, мысленно ставьте прочерк и ищите дальше.

Список вопросов, которые вы можете задать сотруднику на собеседовании:

1. Какую роль должен занимать маркетинг в организации?

Обращайте внимание не на ответ как таковой, а на его аргументацию. Важно, чтобы кандидат мог четко ответить, почему принял то или иное решение, каких результатов добился и в случае, если результатов нет, мог объяснить, что к этому привело.

2. Будете ли вы сотрудничать с отделом продаж (ОП)?

Взаимодействие ОМ и ОП очень важно, и хороший маркетолог об этом знает. Поэтому в ответ на этот вопрос маркетолог уточнит, как налажена коммуникация сейчас, поинтересуется, есть ли возможность прослушивать звонки, и поделится своим видением эффективного сотрудничества.

3. Как изменились ваши навыки и знания за последний год?

У маркетолога всегда должен быть четкий ответ на этот вопрос, потому что специфика профессии предполагает постоянное развитие. Также он расскажет, как полученные навыки помогли в работе.

4. С какими каналами трафика вы работали?

Хороший специалист не только перечислит каналы трафика, но и расскажет, каких показателей он достиг в работе с ними. Стоит задуматься, если маркетолог теряется, когда вы задаете ему вопрос о показателях. Если общаетесь с опытным специалистом, то у него обязательно должны быть кейсы.

5. Маркетинг какой компании вы считаете образцовым и почему?

Грамотный маркетолог с восторгом расскажет о гениальном ОМ IKEA или поделится впечатлениями о последней рекламной акции Bottega Veneta. Он будет увлеченно говорить о системе омниканальности и перечислять PR-кампании, которые вызвали наибольший восторг. Если во время ответа кандидат теряется, то высока вероятность, что он не следит за трендами и не сможет быстро адаптироваться к изменениям.

6. Что является результатом работы маркетолога?

Маркетолог обычно несет ответственность за следующие показатели:

Увеличение количества лидов при том же бюджете
Снижение стоимости лида (без потери качества)
Увеличение ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) за отчетный период
Повышение конверсии (по поставленной цели).

Именно про эти показатели кандидат должен рассказать вам на собеседовании.

7. Готовы ли вы работать по системе KPI (фикс + процент от результата работы)?

Уверенного в своих силах и нацеленного на результат человека не смутит ваше предложение. Он попросит вас прислать систему мотивации для рассмотрения. Не соглашайтесь на фиксированную оплату — сотрудники, получающие стабильную сумму от месяца к месяцу, не всегда будут заинтересованы в результатах компании.

Как прописывать сотрудникам KPI

От работы маркетологов напрямую зависит прибыль компании, поэтому, на мой взгляд, они должны нести финансовую ответственность за результат.

Для каждого бизнеса KPI для маркетолога будут разные, поэтому сформировать полноценную картину в одном тексте не получится. Чаще всего в списке KPI нужно указывать план по лидам, план по ROMI, план по CPL (стоимость лида).

Разберу, как прописываются ключевые показатели эффективности, на примере сотрудничества с таргетологом.

Например, ваш потенциальный сотрудник говорит, что хочет зарабатывать $ 500. Тогда вы предлагаете ему фиксированную оплату в $ 250, которую он будет получать за выполнение своих задач: подготовка офферов, создание креативов, настройка рекламных кабинетов и РК, создание UTM-меток и отслеживание их в аналитике, запуск рекламных кампаний, контроль цены лида, ежедневная отчетность, своевременное реагирование на ЧС и содействие в разблокировке рекламных аккаунтов, бизнес-страниц и бизнес-менеджеров.

Но помимо этих задач у вас есть показатели, на которые должен влиять таргетолог. Это план по CPL и план по количеству лидов. Поэтому остальные $ 250 вы распределяете таким образом:

$ 85 за выполнение плана по CPL
$ 85 за выполнение плана по количеству лидов
$ 80 как бонус за перевыполнение плана на 15% без дополнительных бюджетов.

В договоре вы также прописываете, сколько платите таргетологу за частичное выполнение плана.

Например, план по CPL выполнен до 70% — ничего, 70−80% — $ 20, 81−90% — $ 50.

Обязательно указывайте и штрафы, иначе рискуете пострадать от халатности. В случае с таргетологом это может быть 30% от «слитого» бюджета, при условии, что он задержал согласованный запуск или не остановил рекламную кампанию в оговоренный срок.

KPI для сотрудников вы выстраиваете таким образом, чтобы они не становились частью расходов, а помогали реализовывать ваши цели. Сотрудники ОМ полностью несут ответственность за свой результат и при невыполнении плана получают только окладную часть, о которой вы договариваетесь заранее.

Помните: регулярное невыполнение показателей не является нормой, и если вы с этим сталкиваетесь, значит, есть проблема, которую нужно решать.

Не забывайте, что отдел маркетинга тесно связан с отделом продаж, и отрицательный ROMI может быть еще и показателем качества работы ваших менеджеров.

В этом случае ищите проблему не в маркетологах, а выстраивайте систему в отделе продаж и займитесь обучением менеджеров.