8 октября
КАК НАЛАДИТЬ НЕТВОРКИНГ И УВЕРЕННО ЗАЯВЛЯТЬ О СЕБЕ: воркшоп по самопрезентации от команды "Про бизнес", 25 октября
2 | 1 |
Как рекламировать свой бренд в интернете? Какие креативы точно сработают — «нагонят» трафик и доведут клиента до покупки? Ответы на эти вопросы на совместном вебинаре «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ озвучил Chief Visionary Officer AMDG Сергей Казак. Принципы работы с визуальными концепциями продвижения и шкала оценки их эффективности — в материале.
Открыта регистрация на следующий вебинар от «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ
— Количество визуалов зависит от формата рекламы (аудио, видео, баннерная), этапов воронки продаж и сегмента аудитории. Рекомендую использовать минимум два креатива, если есть идеи для четырех или пяти — пробуйте все! Но для начала ответьте на вопросы: чего вы пытаетесь добиться? хотите привлечь внимание к бренду или поработать над лояльностью покупателей? на кого нацелена ваша реклама: работаете для офисных сотрудников или, возможно, молодых мам?
Ответы на эти вопросы помогут разработать цельную концепцию и продумать варианты. Ведь под каждый ответ нужно создавать совершенно разные креативы и тестировать, чтобы понять, какой из них лучше всего отрабатывает.
Клиент пришел к нам с уже разработанной рекламной стратегией. Нам нужно было отобразить пять главных характеристик техники компании ATLANT: инновационность, экономичность, эстетичность, долговечность и вместительность. Под каждую из черт был разработан креатив, который нашел воплощение и в видеороликах, и в баннерной рекламе.
Нажмите, чтобы увеличить
До запуска кампании наша команда прогнозировала победу креативу «Долговечность». Нам показалась выигрышной ассоциация холодильника марки ATLANT со стильным и спортивным дедушкой: им обоим много лет, но они отлично выглядят. Клиент делал ставку на креатив «Вместительность», где холодильник марки ATLANT сравнили с гидрокостюмом, который может вместить в себя человека любого телосложения.
Но тестирование креативов показало другие результаты: аудитория лучше всего отреагировала на визулы «Экономичность» и «Эстетичность». Сравнение проводилось по конверсии продаж, то есть проценту пользователей, которые совершили покупку на сайте интернет-магазина ATLANT после перехода по баннерной рекламе.
Конверсия по креативу «Вместительность» — 8,07%, «Долговечность» — 9,37%, в то время как «Эстетичность» и «Экономичность» сработали больше чем на 10%.
Нажмите, чтобы увеличить.
Если бы мы запускали только один креатив, который считали самым верным, то потеряли бы в абсолютном значении очень большое количество продаж.
Запомните: будете доверять своему чутью — потеряете продажи.Если вам кажется, что какой-то креатив точно сработает, не стоит запускать рекламу только с ним. Лучше протестировать несколько вариантов и довериться цифрам.
У проекта очень большая аудитория с ограничением 18+. Единственная сложность в продвижении данного кейса — приложение лотереи нельзя публиковать в Google Play Маркет (так как софт с азартными играми на реальные деньги подпадает под категорию запретного контента).
Клиент определил следующие KPI:
Наша команда решила строить продвижение на выгоде для клиентов. Некоторые путают определения «выгода» и «уникальное торговое предложение» (УТП). И приписывают скидки, быструю доставку и хороший сервис к УТП компании. На самом деле это все выгода, которую вы можете сейчас предложить клиенту, как и ваши конкуренты.
УТП должно быть действительно уникальным, чтобы конкуренту было сложно повторить его в краткосрочной перспективе. Поэтому в разработке ваших преимуществ на рынке должна принимать участие вся компания (не только маркетинг). На совещания стоит приглашать всех: маркетинг, продажи, финансовый отдел, бухгалтерию, руководство, отдел логистики и так далее. Чтобы всем вместе искать ответ на вопросы: чем мы сейчас можем удивить рынок? чем будем лучше рынка в краткосрочной перспективе? что не могут повторить наши конкуренты? Четкое УТП поможет увеличить продажи в краткосрочный период (пока за вами не начнут повторять другие компании).
Для онлайн-лотереи мы тестировали 4 концепции выгоды. Не все сработали так, как нам было нужно. Но мы не остановили рекламу с идеями, которые показали себя хуже остальных, а продолжили изучать реакцию аудитории на каждый креатив в отдельности. И получили очень интересный результат. Подробности этого кейса — в полной версии вебинара:
В нашей компании мы вывели 3 шага для управления рекламным бюджетом:
«Сколько дней мне нужно открутить два рекламных баннера в интернете, чтобы понять, какой из них работает лучше?» — самый частый вопрос, который мне задают. Нужно запомнить, что измеряется эффективность не в днях. Существует специальная кривая, которая показывает зависимость объема выборки и процента ошибки. Нужно сделать так, чтобы процент ошибки был допустимым.
Для принятия маркетинговых решений ошибка должна быть меньше 5%. Этому значению соответствует объем выборки в 400 респондентов (400 кликов).
Не всегда получается быстро остановить рекламную кампанию, чтобы на каждом баннере было ровно по 400 кликов. Для проверки показателей можно воспользоваться бесплатным сервисом Chi-Squared Test.
Вам нужно просто ввести данные по вашей рекламной кампании, например, по одному баннеру — 320 кликов, по другому — 409. Этот тест математически рассчитает (по уже зашитой в программу формуле), какой из баннеров сработал лучше и поэтому его нужно оставлять.
Последний и важный этап, который поможет оценить, когда пора менять концепцию рекламной кампании, — выгорание креатива. Оценивается по разным показателям, в зависимости от формы продвижения:
Допустим, вы хотите провести рекламную кампанию с миллионным охватом, заранее узнать, когда аудитория потеряет интерес к креативу, и быстро его заменить, чтобы сохранить просмотры и клики.
Для этого вам нужно замерить VTR и CTR, а также конверсию на сайте в первые 20% от желаемого охвата кампании. То есть если ваша конечная цель — миллион, то 20% от него — 200 000. На 200 000 показов или просмотров вы должны зафиксировать VTR. Предположим, что показатель составил 80%.
Дальше каждые 10% пути к миллионному охвату вы должны проверять показатели и сравнивать. Если идет спад (более 20−30%), а не рост, значит, аудитория теряет интерес к кампании, ролик начинает выгорать, и его нужно срочно менять.
Оценить результативность рекламной кампании можно с помощью специальных инструментов. Наиболее популярные ― Yandex wordstat и Google trends. Вам важно узнать, увеличилось ли количество поисковых запросов в интернете, связанных с названием вашей компании или вашего продукта, и подросло ли количество отзывов на форумах и сайтах, какова их тональность (позитивная, негативная). Если через кампанию вы хотели донести до аудитории определенный посыл, узнайте, начали ли говорить в интернете о том, что вам было нужно.
Так вы поймете, насколько успешно сработала ваша кампания, в цифровом выражении. Например, до рекламной акции о вашем бренде писали максимум 100 отзывов в месяц. А сейчас — 10 000.
Последний инструмент для измерения эффективности кампаний — Brand Lift (доступен в двух системах — Google и «Яндекс»). Программа помогает измерить, насколько изменилась узнаваемость вашего бренда после кампании в процентном выражении.
Инструмент использует систему опроса аудитории. Одни пользователи не видели вашу рекламу, другие — видели. Обеим группам задают вопросы по поводу вашей марки или продуктов. Опрос проходит на платформах, где пользователи могли встречать рекламный ролик вашего бренда.
Примерные вопросы пользователям: «Рекламу какого бренда вы видели в последнее время у нас на сайте?» Если автомобильный концерн запускал рекламный ролик в интернете, у пользователя могут спросить, что в его понимании значит премиальная машина, и предложить варианты ответов (из тех, что в том числе рекламировались на сайте). По ответам можно будет определить, остался ли образ рекламодателя в памяти у тех, кто видел ролик. И как реагируют на бренд те, кто не сталкивался с ним в Сети.
Brand Lift рассчитывает узнаваемость бренда автоматически. Тул станет доступен в Google только при условии больших охватов рекламной кампании — миллион просмотров и больше в течение двух недель. «Яндекс» удваивает условия по охвату — 2 млн просмотров — и ставит ограничение по бюджету — не меньше 35 000 рос. рублей (около $ 500) в день.
Соорганизатор проекта:
8 октября
КАК НАЛАДИТЬ НЕТВОРКИНГ И УВЕРЕННО ЗАЯВЛЯТЬ О СЕБЕ: воркшоп по самопрезентации от команды "Про бизнес", 25 октября
7 октября
Суперакция на размещение рекламы на Про бизнес до 31 октября — не пропустите!
4 октября
Сотрудники банка пришли на работу вместе с животными, а клиенты поддержали благотворительную акцию Pet friendly
3 октября
«Айгенис» представляет интересы «Активлизинг» как эмитента облигаций на фондовом рынке Беларуси
2 октября
Банковское кредитование и альтернативные инструменты: все возможности финансовой поддержки бизнеса на одной площадке Ярмарки Финансирования
1 октября
Инвесторы, стартапы и скейлапы вновь встретятся на eXit 2.0: что обещает участникам обновленный формат?
30 сентября
Новый уровень защиты: подписка Kaspersky Plus теперь и для домашнего интернета от А1
26 сентября
А1 выходит на рынок виртуального хостинга и предлагает доступное решение для бизнеса