Маркетинг Анна Мажуть, «Про бизнес» 15 июля 2021

Какие креативы точно принесут вам трафик — советы по продвижению бренда

Автопортрет египетского фотографа Ahmad El-Abi, фото из личного профиля в Instagram

Как рекламировать свой бренд в интернете? Какие креативы точно сработают — «нагонят» трафик и доведут клиента до покупки? Ответы на эти вопросы на совместном вебинаре «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ озвучил Chief Visionary Officer AMDG Сергей Казак. Принципы работы с визуальными концепциями продвижения и шкала оценки их эффективности — в материале.

Открыта регистрация на следующий вебинар от «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ

Сколько креативов понадобится для эффективной рекламной кампании?

— Количество визуалов зависит от формата рекламы (аудио, видео, баннерная), этапов воронки продаж и сегмента аудитории. Рекомендую использовать минимум два креатива, если есть идеи для четырех или пяти — пробуйте все! Но для начала ответьте на вопросы: чего вы пытаетесь добиться? хотите привлечь внимание к бренду или поработать над лояльностью покупателей? на кого нацелена ваша реклама: работаете для офисных сотрудников или, возможно, молодых мам?

Ответы на эти вопросы помогут разработать цельную концепцию и продумать варианты. Ведь под каждый ответ нужно создавать совершенно разные креативы и тестировать, чтобы понять, какой из них лучше всего отрабатывает.

Кейс компании ATLANT

Клиент пришел к нам с уже разработанной рекламной стратегией. Нам нужно было отобразить пять главных характеристик техники компании ATLANT: инновационность, экономичность, эстетичность, долговечность и вместительность. Под каждую из черт был разработан креатив, который нашел воплощение и в видеороликах, и в баннерной рекламе.

Нажмите, чтобы увеличить

До запуска кампании наша команда прогнозировала победу креативу «Долговечность». Нам показалась выигрышной ассоциация холодильника марки ATLANT со стильным и спортивным дедушкой: им обоим много лет, но они отлично выглядят. Клиент делал ставку на креатив «Вместительность», где холодильник марки ATLANT сравнили с гидрокостюмом, который может вместить в себя человека любого телосложения.

Но тестирование креативов показало другие результаты: аудитория лучше всего отреагировала на визулы «Экономичность» и «Эстетичность». Сравнение проводилось по конверсии продаж, то есть проценту пользователей, которые совершили покупку на сайте интернет-магазина ATLANT после перехода по баннерной рекламе.

Конверсия по креативу «Вместительность» — 8,07%, «Долговечность» — 9,37%, в то время как «Эстетичность» и «Экономичность» сработали больше чем на 10%.

Нажмите, чтобы увеличить.

Если бы мы запускали только один креатив, который считали самым верным, то потеряли бы в абсолютном значении очень большое количество продаж.

Запомните: будете доверять своему чутью — потеряете продажи.Если вам кажется, что какой-то креатив точно сработает, не стоит запускать рекламу только с ним. Лучше протестировать несколько вариантов и довериться цифрам.

Кейс онлайн-лотереи

У проекта очень большая аудитория с ограничением 18+. Единственная сложность в продвижении данного кейса — приложение лотереи нельзя публиковать в Google Play Маркет (так как софт с азартными играми на реальные деньги подпадает под категорию запретного контента).

Клиент определил следующие KPI:

Рост установок приложения
Рост депозитов (живых денег) от новых участников онлайн-лотереи.

Наша команда решила строить продвижение на выгоде для клиентов. Некоторые путают определения «выгода» и «уникальное торговое предложение» (УТП). И приписывают скидки, быструю доставку и хороший сервис к УТП компании. На самом деле это все выгода, которую вы можете сейчас предложить клиенту, как и ваши конкуренты.

УТП должно быть действительно уникальным, чтобы конкуренту было сложно повторить его в краткосрочной перспективе. Поэтому в разработке ваших преимуществ на рынке должна принимать участие вся компания (не только маркетинг). На совещания стоит приглашать всех: маркетинг, продажи, финансовый отдел, бухгалтерию, руководство, отдел логистики и так далее. Чтобы всем вместе искать ответ на вопросы: чем мы сейчас можем удивить рынок? чем будем лучше рынка в краткосрочной перспективе? что не могут повторить наши конкуренты? Четкое УТП поможет увеличить продажи в краткосрочный период (пока за вами не начнут повторять другие компании).

Для онлайн-лотереи мы тестировали 4 концепции выгоды. Не все сработали так, как нам было нужно. Но мы не остановили рекламу с идеями, которые показали себя хуже остальных, а продолжили изучать реакцию аудитории на каждый креатив в отдельности. И получили очень интересный результат. Подробности этого кейса — в полной версии вебинара:

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Как экономить рекламный бюджет, но добиваться крутых результатов?

В нашей компании мы вывели 3 шага для управления рекламным бюджетом:

Определяем минимальную статистическую выборку.
Оцениваем результаты АВ-тестирования.
Определяем уровень выгорания креатива.

«Сколько дней мне нужно открутить два рекламных баннера в интернете, чтобы понять, какой из них работает лучше?» — самый частый вопрос, который мне задают. Нужно запомнить, что измеряется эффективность не в днях. Существует специальная кривая, которая показывает зависимость объема выборки и процента ошибки. Нужно сделать так, чтобы процент ошибки был допустимым.

Для принятия маркетинговых решений ошибка должна быть меньше 5%. Этому значению соответствует объем выборки в 400 респондентов (400 кликов).

Как оценить полученный результат?

Не всегда получается быстро остановить рекламную кампанию, чтобы на каждом баннере было ровно по 400 кликов. Для проверки показателей можно воспользоваться бесплатным сервисом Chi-Squared Test.

Вам нужно просто ввести данные по вашей рекламной кампании, например, по одному баннеру — 320 кликов, по другому — 409. Этот тест математически рассчитает (по уже зашитой в программу формуле), какой из баннеров сработал лучше и поэтому его нужно оставлять.

Последний и важный этап, который поможет оценить, когда пора менять концепцию рекламной кампании, — выгорание креатива. Оценивается по разным показателям, в зависимости от формы продвижения:

Баннерная реклама — коэффициент кликабельности (CTR)
Видеореклама — коэффициент досмотров (VTR).

Допустим, вы хотите провести рекламную кампанию с миллионным охватом, заранее узнать, когда аудитория потеряет интерес к креативу, и быстро его заменить, чтобы сохранить просмотры и клики.

Для этого вам нужно замерить VTR и CTR, а также конверсию на сайте в первые 20% от желаемого охвата кампании. То есть если ваша конечная цель — миллион, то 20% от него — 200 000. На 200 000 показов или просмотров вы должны зафиксировать VTR. Предположим, что показатель составил 80%.

Дальше каждые 10% пути к миллионному охвату вы должны проверять показатели и сравнивать. Если идет спад (более 20−30%), а не рост, значит, аудитория теряет интерес к кампании, ролик начинает выгорать, и его нужно срочно менять.

Как измерить эффективность рекламы в интернете?

Оценить результативность рекламной кампании можно с помощью специальных инструментов. Наиболее популярные ― Yandex wordstat и Google trends. Вам важно узнать, увеличилось ли количество поисковых запросов в интернете, связанных с названием вашей компании или вашего продукта, и подросло ли количество отзывов на форумах и сайтах, какова их тональность (позитивная, негативная). Если через кампанию вы хотели донести до аудитории определенный посыл, узнайте, начали ли говорить в интернете о том, что вам было нужно.

Так вы поймете, насколько успешно сработала ваша кампания, в цифровом выражении. Например, до рекламной акции о вашем бренде писали максимум 100 отзывов в месяц. А сейчас — 10 000.

Последний инструмент для измерения эффективности кампаний — Brand Lift (доступен в двух системах — Google и «Яндекс»). Программа помогает измерить, насколько изменилась узнаваемость вашего бренда после кампании в процентном выражении.

Инструмент использует систему опроса аудитории. Одни пользователи не видели вашу рекламу, другие — видели. Обеим группам задают вопросы по поводу вашей марки или продуктов. Опрос проходит на платформах, где пользователи могли встречать рекламный ролик вашего бренда.

Примерные вопросы пользователям: «Рекламу какого бренда вы видели в последнее время у нас на сайте?» Если автомобильный концерн запускал рекламный ролик в интернете, у пользователя могут спросить, что в его понимании значит премиальная машина, и предложить варианты ответов (из тех, что в том числе рекламировались на сайте). По ответам можно будет определить, остался ли образ рекламодателя в памяти у тех, кто видел ролик. И как реагируют на бренд те, кто не сталкивался с ним в Сети.

Brand Lift рассчитывает узнаваемость бренда автоматически. Тул станет доступен в Google только при условии больших охватов рекламной кампании — миллион просмотров и больше в течение двух недель. «Яндекс» удваивает условия по охвату — 2 млн просмотров — и ставит ограничение по бюджету — не меньше 35 000 рос. рублей (около $ 500) в день.