Top.Mail.Ru
Probusiness Youtube
  • 2,45 USD 2,447 -0,0042
  • 2,83 EUR 2,8348 -0,0084
  • 3,44 100 RUB 3,4375 -0,0022
Маркетинг Анна Мажуть, «Про бизнес» 15 июля 2021

Какие креативы точно принесут вам трафик — советы по продвижению бренда

Автопортрет египетского фотографа Ahmad El-Abi, фото из личного профиля в Instagram
Автопортрет египетского фотографа Ahmad El-Abi, фото из личного профиля в Instagram

Как рекламировать свой бренд в интернете? Какие креативы точно сработают — «нагонят» трафик и доведут клиента до покупки? Ответы на эти вопросы на совместном вебинаре «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ озвучил Chief Visionary Officer AMDG Сергей Казак. Принципы работы с визуальными концепциями продвижения и шкала оценки их эффективности — в материале.

Открыта регистрация на следующий вебинар от «Про бизнес», AMDG и Банка БелВЭБ

Сколько креативов понадобится для эффективной рекламной кампании?

— Количество визуалов зависит от формата рекламы (аудио, видео, баннерная), этапов воронки продаж и сегмента аудитории. Рекомендую использовать минимум два креатива, если есть идеи для четырех или пяти — пробуйте все! Но для начала ответьте на вопросы: чего вы пытаетесь добиться? хотите привлечь внимание к бренду или поработать над лояльностью покупателей? на кого нацелена ваша реклама: работаете для офисных сотрудников или, возможно, молодых мам?

Ответы на эти вопросы помогут разработать цельную концепцию и продумать варианты. Ведь под каждый ответ нужно создавать совершенно разные креативы и тестировать, чтобы понять, какой из них лучше всего отрабатывает.

Материал из презентации Сергея Казака
Материал из презентации Сергея Казака

Кейс компании ATLANT

Клиент пришел к нам с уже разработанной рекламной стратегией. Нам нужно было отобразить пять главных характеристик техники компании ATLANT: инновационность, экономичность, эстетичность, долговечность и вместительность. Под каждую из черт был разработан креатив, который нашел воплощение и в видеороликах, и в баннерной рекламе.

Нажмите, чтобы увеличить

​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​
​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​

До запуска кампании наша команда прогнозировала победу креативу «Долговечность». Нам показалась выигрышной ассоциация холодильника марки ATLANT со стильным и спортивным дедушкой: им обоим много лет, но они отлично выглядят. Клиент делал ставку на креатив «Вместительность», где холодильник марки ATLANT сравнили с гидрокостюмом, который может вместить в себя человека любого телосложения.

Но тестирование креативов показало другие результаты: аудитория лучше всего отреагировала на визулы «Экономичность» и «Эстетичность». Сравнение проводилось по конверсии продаж, то есть проценту пользователей, которые совершили покупку на сайте интернет-магазина ATLANT после перехода по баннерной рекламе.

Конверсия по креативу «Вместительность» — 8,07%, «Долговечность» — 9,37%, в то время как «Эстетичность» и «Экономичность» сработали больше чем на 10%.

Нажмите, чтобы увеличить.

Материал из презентации Сергея Казака ​ ​
Материал из презентации Сергея Казака ​ ​

Если бы мы запускали только один креатив, который считали самым верным, то потеряли бы в абсолютном значении очень большое количество продаж.

Запомните: будете доверять своему чутью — потеряете продажи.Если вам кажется, что какой-то креатив точно сработает, не стоит запускать рекламу только с ним. Лучше протестировать несколько вариантов и довериться цифрам.

Кейс онлайн-лотереи

У проекта очень большая аудитория с ограничением 18+. Единственная сложность в продвижении данного кейса — приложение лотереи нельзя публиковать в Google Play Маркет (так как софт с азартными играми на реальные деньги подпадает под категорию запретного контента).

Клиент определил следующие KPI:

  • Рост установок приложения
  • Рост депозитов (живых денег) от новых участников онлайн-лотереи.

Наша команда решила строить продвижение на выгоде для клиентов. Некоторые путают определения «выгода» и «уникальное торговое предложение» (УТП). И приписывают скидки, быструю доставку и хороший сервис к УТП компании. На самом деле это все выгода, которую вы можете сейчас предложить клиенту, как и ваши конкуренты.

УТП должно быть действительно уникальным, чтобы конкуренту было сложно повторить его в краткосрочной перспективе. Поэтому в разработке ваших преимуществ на рынке должна принимать участие вся компания (не только маркетинг). На совещания стоит приглашать всех: маркетинг, продажи, финансовый отдел, бухгалтерию, руководство, отдел логистики и так далее. Чтобы всем вместе искать ответ на вопросы: чем мы сейчас можем удивить рынок? чем будем лучше рынка в краткосрочной перспективе? что не могут повторить наши конкуренты? Четкое УТП поможет увеличить продажи в краткосрочный период (пока за вами не начнут повторять другие компании).

Для онлайн-лотереи мы тестировали 4 концепции выгоды. Не все сработали так, как нам было нужно. Но мы не остановили рекламу с идеями, которые показали себя хуже остальных, а продолжили изучать реакцию аудитории на каждый креатив в отдельности. И получили очень интересный результат. Подробности этого кейса — в полной версии вебинара:

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Как экономить рекламный бюджет, но добиваться крутых результатов?

В нашей компании мы вывели 3 шага для управления рекламным бюджетом:

  1. Определяем минимальную статистическую выборку.
  2. Оцениваем результаты АВ-тестирования.
  3. Определяем уровень выгорания креатива.

«Сколько дней мне нужно открутить два рекламных баннера в интернете, чтобы понять, какой из них работает лучше?» — самый частый вопрос, который мне задают. Нужно запомнить, что измеряется эффективность не в днях. Существует специальная кривая, которая показывает зависимость объема выборки и процента ошибки. Нужно сделать так, чтобы процент ошибки был допустимым.

​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​
​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​

Для принятия маркетинговых решений ошибка должна быть меньше 5%. Этому значению соответствует объем выборки в 400 респондентов (400 кликов).

​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​
​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​

Как оценить полученный результат?

Не всегда получается быстро остановить рекламную кампанию, чтобы на каждом баннере было ровно по 400 кликов. Для проверки показателей можно воспользоваться бесплатным сервисом Chi-Squared Test.

Вам нужно просто ввести данные по вашей рекламной кампании, например, по одному баннеру — 320 кликов, по другому — 409. Этот тест математически рассчитает (по уже зашитой в программу формуле), какой из баннеров сработал лучше и поэтому его нужно оставлять.

​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​
​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​

Последний и важный этап, который поможет оценить, когда пора менять концепцию рекламной кампании, — выгорание креатива. Оценивается по разным показателям, в зависимости от формы продвижения:

  • Баннерная реклама — коэффициент кликабельности (CTR)
  • Видеореклама — коэффициент досмотров (VTR).

Допустим, вы хотите провести рекламную кампанию с миллионным охватом, заранее узнать, когда аудитория потеряет интерес к креативу, и быстро его заменить, чтобы сохранить просмотры и клики.

Для этого вам нужно замерить VTR и CTR, а также конверсию на сайте в первые 20% от желаемого охвата кампании. То есть если ваша конечная цель — миллион, то 20% от него — 200 000. На 200 000 показов или просмотров вы должны зафиксировать VTR. Предположим, что показатель составил 80%.

Дальше каждые 10% пути к миллионному охвату вы должны проверять показатели и сравнивать. Если идет спад (более 20−30%), а не рост, значит, аудитория теряет интерес к кампании, ролик начинает выгорать, и его нужно срочно менять.

Как измерить эффективность рекламы в интернете?

Оценить результативность рекламной кампании можно с помощью специальных инструментов. Наиболее популярные ― Yandex wordstat и Google trends. Вам важно узнать, увеличилось ли количество поисковых запросов в интернете, связанных с названием вашей компании или вашего продукта, и подросло ли количество отзывов на форумах и сайтах, какова их тональность (позитивная, негативная). Если через кампанию вы хотели донести до аудитории определенный посыл, узнайте, начали ли говорить в интернете о том, что вам было нужно.

Так вы поймете, насколько успешно сработала ваша кампания, в цифровом выражении. Например, до рекламной акции о вашем бренде писали максимум 100 отзывов в месяц. А сейчас — 10 000.

​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​
​ ​ Материал из презентации Сергея Казака ​ ​

Последний инструмент для измерения эффективности кампаний — Brand Lift (доступен в двух системах — Google и «Яндекс»). Программа помогает измерить, насколько изменилась узнаваемость вашего бренда после кампании в процентном выражении.

Инструмент использует систему опроса аудитории. Одни пользователи не видели вашу рекламу, другие — видели. Обеим группам задают вопросы по поводу вашей марки или продуктов. Опрос проходит на платформах, где пользователи могли встречать рекламный ролик вашего бренда.

Примерные вопросы пользователям: «Рекламу какого бренда вы видели в последнее время у нас на сайте?» Если автомобильный концерн запускал рекламный ролик в интернете, у пользователя могут спросить, что в его понимании значит премиальная машина, и предложить варианты ответов (из тех, что в том числе рекламировались на сайте). По ответам можно будет определить, остался ли образ рекламодателя в памяти у тех, кто видел ролик. И как реагируют на бренд те, кто не сталкивался с ним  в Сети.

Brand Lift рассчитывает узнаваемость бренда автоматически. Тул станет доступен в Google только при условии больших охватов рекламной кампании — миллион просмотров и больше в течение двух недель. «Яндекс» удваивает условия по охвату — 2 млн просмотров — и ставит ограничение по бюджету — не меньше 35 000 рос. рублей (около $ 500) в день.

Соорганизатор проекта:

Читайте также