Маркетинг Анна Мажуть, «Про бизнес» 7 июля 2021

Что делает с репутацией компаний «беспощадный маркетинг»: кейсы «ВкусВилл», «Кока-Кола», McDonald’s

Один из быстрых и эффективных инструментов для «разгона» бизнеса в digital и медиа — вирусный маркетинг. Как сработает контент, предсказать заранее практически невозможно. Один неверный шаг может привести к потере репутации, выручки и бизнеса в целом. Подтолкнуть компанию к пропасти или привести к успеху может как ее собственный PR-отдел, так и блогер со стороны. Сделали подборку кейсов, которые поставили интернет на уши. Как это отразилось на бизнесе — читайте в материале.

Играть роль папарацци: кейс приложения Poparazzi

В мае в интернете быстро «взлетела» новая социальная сеть Poparazzi. На момент запуска команда проекта получила около 500 тысяч заявок на тестовое использование приложения. Здесь запрещены селфи, любые фильтры и даже использование фронтальной камеры. В этом и идея: фотографировать только других людей, играя роль папарацци. За первую неделю работы приложение возглавило американский App Store.

Пользователей привлекает новый подход к соцсети: в Poparazzi нет счетчика подписчиков и комментариев. По мнению разработчиков, приложение создано для того, чтобы люди фокусировались на веселье.

Первый ролик в официальном аккаунте приложения в TikTok стал вирусным и набрал больше миллиона просмотров.

@poparazziapp
an excuse to get your friends to take pictures of you without awkwardly asking😅 ##viral ##fyp ##positivity
♬ Hiiipower x DIAND — Michael

Вирусный эффект соцсети строится на механике продвижения: если вас нет в приложении, но вы попали в кадр пользователя соцсети, система отправит вам сообщение с предложением установить Poparazzi. Это не похоже на подход других соцсетей — Facebook и Instagram.

Минус $ 4 млрд за сутки: кейс «Кока-Кола» и Криштиану Роналду

14 июня 2021 года футболист сборной Португалии Криштиану Роналду встретился с журналистами перед матчем чемпионата Европы со сборной Венгрии. В самом начале пресс-конференции Роналду демонстративно отодвинул от себя две бутылки с колой (компания «Кока-Кола» — один из официальных спонсоров Евро-2020) и отметил, что нужно пить обычную воду. Видео быстро разошлось по соцсетям и стало вирусным.

В этот же день котировки «Кока-Кола» резко обвалились — компания потеряла более $ 4 млрд. СМИ связали два события и назвали поступок португальца вызовом. После более глубокого изучения фактов выяснилось, что основное снижение стоимости акций пришлось на первые минуты торгов. Новость с пресс-конференции в испанском спортивном издании Marca появилась ближе к вечеру. То есть на стоимость акций она повлиять не могла.

Вероятнее всего, акции «Кока-Кола» снизились из-за выплат квартальных дивидендов инвесторам.

История с Роналду вызвала цепную реакцию среди футболистов. Спортсмены подхватили историю и начали либо демонстративно убирать напитки спонсоров чемпионата со стола, либо, наоборот, ставить бутылки ближе в кадр и просить компанию связаться для заключения рекламного контракта.

Больше 6 млн просмотров в TikTok собрала компиляция видеореакций спортсменов.

@onezim89
🇵Криш: Кола-вредно, пейте воду! 🇫 Погба: Пиво-вредно🇷 Стас: … #евро2020 #черчесов #роналду #cocacola #pogba #ronaldo #cola
♬ Мэр Нефтеюганска — Мэр Нефтеюганска

«Кока-Кола» заявила, что не имеет претензий к Криштиану. «У каждого свои предпочтения в напитках, у всех разные вкусы и потребности», — говорится в пресс-релизе компании. Несмотря на то, что Роналду своим поступком не повлиял на падение котировок «Кока-Кола», УЕФА запретил футболистам прикасаться к продукции спонсоров и убирать ее из кадра.

Владелец бренда Global Spirits Евгений Черняк разобрал кейс в своем Instagram. По мнению бизнесмена, поляризация аудитории — это единственный товар, который продают социальные сети. И чем выше градус противостояния, тем лучше этот товар продается.

Евгений Черняк выделил 4 стороны конфликта и сделал вывод.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Евгений Черняк (@chernyak_yevgeny)

Один из важных выводов бизнесмена по кейсу Роналду и «Кока-Кола» — это быть внимательными с блогерами, представляющими примитивные, одноходовые гипотезы для сбора лайков. И пользоваться советами только тех людей, которые рискуют своей репутацией, давая их.

«Кто разберется, какое влияние на рынок имеют те или иные действия, тот и заработает больше всего на скачке акций, но такие люди редко пишут в „Фейсбуке“, они заняты деньгами», — отметил напоследок Евгений Черняк.

Все уволены: кейс McDonald’s

21 июня McDonald’s в Калифорнии запустила маркетинговую кампанию в поддержку вакцинации от коронавируса. Посетителям предложили делать прививку прямо в ресторане и после процедуры бонусом получить купон на бесплатное блюдо из меню. В акции принимают участие более 70 заведений сети.

Но что-то пошло не так — свежая вирусная история перетянула все внимание на себя. В TikTok появилось видео, где неизвестный автор показывает, как из калифорнийского McDonald’s разом ушли все работники. В ролике причиной ухода называют плохие условия труда.

@zoey.isback
Well that happened today and it was so funny 😭😂
♬ Nobody — Mitski

Меньше чем за неделю видео посмотрели более 14 млн человек. В комментариях начался настоящий флешмоб. Сотрудники других ресторанов стали разоблачать сеть: писать про низкие зарплаты, переработки, сложные взаимоотношения с менеджерами и отсутствие поддержки от руководства. Всего — более 20 000 комментариев. Все это может негативно повлиять на репутацию бренда.

«Видео искажает события, которые происходили в конкретном ресторане», — на данный момент это единственный комментарий McDonald’s относительно ситуации. Представитель сети заявил, что уволилось всего два сотрудника (они предупредили руководство об этом заранее), а остальной персонал продолжил работать в штатном режиме.

QR-код в полный рост: кейс телеканала «Суббота!»

Пользователей TikTok повеселило видео с девушкой, которая гуляет по Москве в ростовом костюме огромного QR-кода и пытается зайти в бар на Большой Никитской. В комментариях под роликом высказали предположение, что так незнакомка привлекает внимание к новым правилам посещения общественных мест столицы.

С 25 июня в Москве пускают в кафе и рестораны только вакцинированных посетителей. Чтобы провести время внутри, гости должны предоставить для проверки QR-код, выданный после прививки или болезни COVID-19 (при условии официального учета). «Пропуск» в помещение могут получить и те, кто имеет на руках отрицательный ПЦР-тест.

@flatballrussia
Если что-то делаешь — делай это по крупному!)
♬ оригинальный звук — Flatball. Флэтбол

Оказалось, что перфоманс в центре Москвы — это PR-акция телеканала «Суббота!». По QR-коду на костюме можно было перейти на сайт и увидеть рекламу «Отчаянных домохозяек». Таким образом телеканал решил отметить начало показа культового сериала.

Видео набрало более 40 000 просмотров и перестало привлекать к себе внимание. Ход мог не сработать в полную силу из-за тяжелого положения общепита в Москве. Решение властей привело к пустующим залам заведений, падению выручки на 95,7% и неадекватной реакции со стороны посетителей.

Основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников опубликовал в своих соцсетях запись с камер видеонаблюдения одного из ресторанов сети. В кадре молодой человек зашел в пиццерию, наткнулся на входе на аппарат для проверки QR-кода и «с ноги» отправил машину в нокаут.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Fedor V Ovchinnikov (@silauma)

«Друзья, мы рады всем гостям, независимо от отношения к вакцинации, это личное дело каждого. Но бизнес обязан выполнять законы», — прокомментировал ролик Федор Овчинников.

В контексте новой реальности московского общепита основатель компании «Теремок» Михаил Гончаров поднял вопрос непродуманности некоторых законов по поддержке предпринимательства. Оказалось, что крупным игрокам рынка получить помощь практически невозможно.

«Мы льготный кредит взять пока не можем. Знаете, почему? Потому что у нас оборот выше 2 млрд рос. рублей (около $ 27 млн). Да, мы не дробились. Да, мы не скручивали выручку, 87% оплат у нас картами. Поэтому — получи дырку от бублика.

Законы у нас такие: дать кредит банкротному предприятию под залог бетонной коробки можно, а дать кредит успешному и прибыльному сетевому предприятию на развитие и стабилизацию — нельзя, так как твердых залогов нет, а резервы в ЦБ такие, что проще не кредитовать», — поясняет предприниматель. Помочь его бизнесу в сложной ситуации согласился бренд «Кока-Кола» — компания заключила с «Теремком» договор на поставку большой партии товара и сразу выплатила аванс.

Типичная ошибка русского маркетинга: кейс сети магазинов «ВкусВилл»

30 июня сеть супермаркетов здоровой еды «ВкусВилл» запустила рекламу «Рецепты семейного счастья» с участием ЛГБТ-пары. Кампания не продержалась в сети и пары дней. Пользователи интернета начали готовить жалобу в прокуратуру за пропаганду гомосексуализма.

Из-за большого потока негатива руководство сети «ВкусВилл» удалило статью и посты в соцсетях, а также опубликовало извинения за неудачный маркетинговый ход: «На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».

Этот шаг еще больше раззадорил пользователей. К обсуждению ситуации подключились медийные персоны — журналист и политик Ксения Собчак назвала кейс «ВкусВилла» трусливым и заявила, что торговой сети не нужно было отвечать на скандал и вообще что-либо делать.

«У меня нет функции давать заднюю скорость. Поэтому я богатая белая цисгендерная женщина, которая делает, что хочет, и у нее получается. А знаете, кто дает задний ход и делает большую и одну сплошную на всех ошибку? Русский маркетинг», — высказалась политик в своих соцсетях.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Ксения Собчак (@xenia_sobchak)

По словам Ксении, полное игнорирование хейтеров — единственное решение в подобной ситуации: «Что, люди действительно будут бойкотировать сырки и черешню из-за лесбиянок? Экономика сильнее политики, торговля сильнее идеологии. Но теперь их ненавидят и те, и эти. И за то, что сделали, и за то, что сдали назад».

Люди продолжают высказывать свое недовольство в социальных сетях и публично бойкотировать сеть магазинов «ВкусВилл». На защиту ЛГБТ-сообщества стали тиктокеры. Пользователи соцсети устроили флешмоб: они возвращают продукты, купленные во «ВкусВилле», обратно в магазин и вешают на дверь надписи «Позор» или «Вы — ошибка».

@glebvash
Семья — это не политика и взгляды. Это люди, которым сейчас очень больно. Я был вашим клиентом 5 лет… Позор. ##вкусвилл ##реклама ##лгбт
♬ original sound — Tik Toker

Видео пользователя glebvash за два дня набрало больше 500 000 просмотров. Свое мнение под роликом высказали более 2000 человек.

В январе руководство сети «ВкусВилл» заявило о планах выйти на IPO в США. Как удар по имиджу отразится на успехе публичного размещения акций на бирже и выручке компании в целом, пока судить сложно.

Не забудьте подписаться на наш telegram-канал и на наш канал в Дзене.